Андрей Иванов - Контекстная реклама

В таблице отмечены ячейки, соответствующие максимальной прибыли для шести различных значений доходности. Хорошо видно, что для получения максимальной прибыли не всегда нужно пытаться купить максимальное количество кликов. При трехрублевой доходности максимальная прибыль соответствует исходной ситуации нашей задачи, когда рекламные объявления Коли находятся на второй позиции по обеим фразам. Но если есть возможность обеспечить доходность клика в 4 руб. при том же уровне продаж, лучший результат обеспечит комбинация позиций 1 | 2.

Если же Коля продает что-то такое, что дает доходность клика в 5 или 6 руб., максимальная прибыль получается при комбинации 1 | 1, но обратите внимание на следующий факт. При средней доходности клика, равной 5 руб., встав на лучшие рекламные места, Коля обеспечивает себе 76 кликов и прибыль 221,92 руб. Однако практически такое же количество прибыли приносит и комбинация 1 | 2 – 221,65 руб., всего на 27 коп. меньше. При этом разница в рекламных затратах составляет 157,7 – 102,6 = 55,1 руб. Согласитесь, вряд ли стоит рисковать 55 руб., чтобы заработать еще 27 коп.

Подобные вычисления называются оптимизацией цены клика. Рассмотренный пример – условный, он показывает принципы и возможности оптимизации цены клика с помощью манипулирования ставками и позициями рекламных объявлений. В типичных задачах, которые должны решать рекламодатели, чтобы максимизировать свою прибыль в условиях аукционной войны, данных для расчетов в десятки раз больше и расчеты эти необходимо выполнять несколько раз в сутки. Делается это, конечно, с помощью специального программного обеспечения.

Температура запроса – зависимость конверсии от позиции рекламного объявления

В приведенном выше примере, рассчитывая оптимальные ставки для показа рекламных объявлений, мы исходили из предположения, что конверсия кликов с разных позиций одинакова.

Объясним новый термин. В контекстной рекламе конверсией называют превращение посетителей сайта в покупателей предлагаемых на сайте товаров и услуг. Вспомним свойство Колиного бизнеса: «покупку совершает примерно один посетитель сайта из тридцати» – обычно об этом говорят так: «коэффициент конверсии равен 1 /30 = 0,03», или «конверсия составляет 3 %».

То есть мы предполагали, что Коля, получив 76 кликов по двум фразам с первых позиций, продаст 79 х 0,03 = 2,37 книги, а 22 клика с позиций 3 | 3 обеспечат ему 22 х 0,03 = 0,66 продажи. Это хорошая гипотеза для оценочных расчетов, но специалисты отмечают, что на практике конверсия часто зависит от позиции рекламного объявления.

Казалось бы, как это может быть? Условия показов, конкурентное окружение, текст объявления – все одинаковое. Но посетители, кликнувшие по рекламе на первой позиции, покупают, а те, кто пришел с «нижних», дешевых позиций – нет.

Или наоборот, способность объявления продавать почти не зависит от позиции.

Попробуем объяснить это явление. На рис. 65 скриншот страницы со статистикой поисковых запросов Rambler со словами «свадебные платья». Цифра в колонке «Первая» показывает, сколько раз за последний месяц была показана первая страница результатов поиска в ответ на соответствующий запрос. Колонка «Все» – количество показов всех страниц результатов поиска, включая первую. Таким образом, отношение «Все»/«Первая» показывает, сколько страниц результатов поиска в среднем просматривают пользователи для данного запроса.

Рис. 65. Статистика поисковых запросов со словами «свадебные платья» (по данным Rambler)

Отсортируем выбранные запросы по убыванию среднего количества просмотров (табл. 11). Видно, что больше всего страниц невесты просматривают в поисках дешевого и недорогого платья. Это объяснимо: они хотят изучить все найденные варианты, чтобы сделать осознанный выбор.

Чем больше глубина просмотра результатов поиска по запросу, тем менее важно, чтобы продвигаемый сайт находился на первой странице выдачи, пользователи его и так найдут. Чем меньше глубина просмотра, тем актуальнее задача продвижения именно в Тор-10.

Таблица 11. Запросы со словами «свадебные платья», отсортированные по убыванию среднего количества просмотренных страниц

В контекстной рекламе есть похожий показатель. Величина, обратно пропорциональная среднему количеству просмотренных рекламных предложений перед принятием решения о покупке, называется температурой запроса.

Представьте ситуацию. Человек вернулся домой и обнаружил, что потерял ключи. Дубликатов ни у него, ни у родственников нет. Что остается делать? Звонить другу. На звонок уходит максимум минута. За это время друг заходит в Яндекс, кликает по 2–3 ссылкам, записывает пару телефонов и закрывает браузер. Взгляните на рис. 66 и подумайте, какие телефоны вы сообщили бы своему другу в аналогичной ситуации.

Рис. 66. «Вскрытие замков» – пример высокотемпературного запроса

В этой тематике на реальные продажи работают только лучшие рекламные позиции – 1–3 объявления над результатами поиска. Владельцы объявлений в колонке справа клиентов почти не получают, по их рекламе кликают из любопытства. «Вскрытие замков» – пример высокотемпературной фразы для показов рекламного объявления.

Еще примеры фраз с высокой температурой:

• острая зубная боль;

• доставка пиццы;

• вызов ветеринара на дом;

• срочный вызов эвакуатора.

Когда хочется есть или болит зуб, не до вдумчивого анализа предложений, поскорее бы решить проблему. Но вот примеры совершенно других запросов:

• свадебные платья. Многие девушки выбирают свадебный наряд еще до помолвки, поэтому имеющиеся рекламные предложения изучают досконально и задолго до свадьбы;

• квартиры. Никто не покупает первую попавшуюся;

• коттеджи под ключ. Обычно такой запрос вводят для поиска строителей, которые берут недорого. Естественно, просматривают максимум вариантов и не по одному разу;

• vip подарки. Это запрос секретарш, которым поручили подобрать презенты для почетных гостей. Хорошая секретарша выбирает тщательно.

Чем выше температура запроса, тем острее конкурентная борьба за лучшие позиции. К сожалению, для этого показателя не существует точной методики оценки. Измерить ее абсолютно досконально для какого-то конкретного запроса можно только в одном случае: если все рекламирующиеся по этому запросу сайты будут вести статистику зависимости конверсии от позиции рекламного объявления и отдадут эту статистику одному аналитику. Как вы понимаете, это маловероятно.

Приблизительные способы оценки:

• глубина просмотра результатов поиска по запросу. Чем выше глубина, тем «холоднее» запрос;

• оценка прогноза бюджета рекламной кампании. Чем выше разница цен между лучшими и худшими позициями, тем запрос «горячее»;

• моделирование поведения пользователя в момент поиска информации, когда ему показывается реклама. Возможно, вы, читатель, никогда не оказывались перед закрытой дверью без ключей, но с большим желанием попасть в теплый дом с туалетом, – в этом случае разницы между запросами «вскрытие замков» и «металлопрокат оптом» вы можете и не почувствовать (металл вагонами ведь тоже, наверное, не покупали). Но достаточно представить себя на месте пользователя и попытаться понять, кто он и какую проблему хочет решить с помощью данного запроса… и версия о температуре запроса появится.

И самый главный индикатор – опыт практической работы. Чем больше рекламных кампаний прошло через руки специалиста, тем точнее он будет ориентироваться в новой задаче.

Опишем несколько целей, за которые часто «бьются» рекламодатели, или, согласно определению, типовые стратегии контекстных рекламных кампаний. Сравните с ними задачи, которые вы хотите решить с помощью контекстной рекламы.

3.3.2. Получение максимального количества эффективных переходов за определенный бюджет

Задача – продать неограниченное количество товаров и услуг . Например, обеспечить сбыт для интернет-магазина по продаже программного обеспечения. Обычно при таких задачах на контекстную рекламу выделяют определенный бюджет.

В данном случае необходимо максимально эффективно задействовать все доступные на сегодня инструменты контекстной рекламы:

• занимать места с самым большим трафиком;

• использовать рекламные сети;

• доносить свое сообщение до потенциальных покупателей с помощью специфических типов таргетинга (например, поведенческого).

При успехе кампании бюджет увеличивают, сравнивая кривую роста продаж с кривой роста рекламных расходов.

3.3.3. Получение определенного количества эффективных переходов за минимальный бюджет

Задача – полностью продать лимитированный набор товаров или услуг, используя минимальный рекламный бюджет . Например, реклама концертов, пиццерий и других товаров и услуг, цена которых невысока. Пекарня не может выдавать неограниченное количество пицц, концертный зал имеет точно известное количество мест. Это бизнес, в котором дополнительные клиенты за счет контекстной рекламы приносят не прибыль, а убытки.