Андрей Иванов - Контекстная реклама
• Реклама специализированных поисковых сервисов
Допустим, у вас есть сервис по поиску объектов недвижимости. Для успеха проекта нужно сформировать на нем аудиторию арендаторов, арендодателей и риелторов. Пытаясь решить такую задачу, можно предложить риелторам публиковать объявления о продаже и рекламировать страницы с актуальными объявлениями с помощью контекстной рекламы.
Так как вы не продаете недвижимость, единственно возможной стратегией такой рекламной кампании является сбор самого дешевого одноцентового трафика, а единственно возможным способом привлечь достаточное количество целевых посетителей по цене не выше 30 коп. за клик – покрытие рекламой огромного количества низкоконкурентных поисковых запросов.
Ключевыми словами для такой кампании могут быть свойства объектов недвижимости – технические характеристики, цена, география, назначение. При подборе запросов можно брать смежные улицы, станции метро, указывать округа и районы. Так же как и в случае с сервисом по продаже билетов, имеет смысл добавлять в тексты объявлений продающие фразы: «Первый день в продаже», «Добавлено 2 часа назад» и т. п.
Иными словами, это задача составления рекламной кампании из тысяч объявлений, показываемых в соответствии с десятками тысяч вариантов ключевых слов и словосочетаний. Вручную с должным качеством выполнить ее невозможно, не говоря уже о последующем оперативном управлении такой массой рекламы.
• Реклама интернет-магазинов
Мы уже рассматривали стратегию поисковой рекламы, когда необходимо продать неограниченное (точнее, как можно большее) количество товаров, потратив лимитированный бюджет. Когда речь идет о продаже одной товарной позиции, все кажется простым и логичным: необходимо определить максимальную сумму, которую можно платить за покупателя, и с помощью шлифовки рекламной кампании минимизировать эту сумму. В этом случае вы получите максимум продаж на выделенный рекламный бюджет.
Теперь представьте, что предлагаемых к продаже через интернет-магазин товаров – сотни. И все – разные. Цена одного товара может меняться со временем, максимально допустимые суммы для покупателей разных товаров тоже разные. Товары на складе заканчиваются, вместо них поступают новые. В таких условиях стратегия максимизации продаж при лимитированном бюджете на контекстную рекламную кампанию уже не кажется простой. И реализовать ее, не применяя автоматизацию, не получится.
• Реклама СМИ
СМИ ежедневно привносят в Интернет большое количество новой информации, которая может быть интересна самому широкому кругу читателей. Статьи, заметки, новости, обзоры, фотографии – результат труда и таланта сотрудников изданий. Реклама большинства СМИ построена на популяризации наиболее удачных (жареных, горячих, убойных) материалов для самой широкой аудитории. Ее цель – расширить круг постоянных читателей, которые регулярно заходят на сайт издания. Большинство таких материалов имеют очень короткий срок жизни, их актуальность падает до нуля в течение 2–3 дней со дня публикации.
Поэтому при желании рекламироваться с помощью контекстной рекламы необходима автоматизация поиска слов для рекламы текущего набора материалов, автогенерация текстов новых рекламных объявлений и быстрое отключение старых.
3.5.2. API систем контекстной рекламы в Рунете
Некоторые задачи автоматизации (например, отключение рекламных объявлений, если товара нет в наличии) можно решить с помощью простейших скриптов, заказать которые не долго и не дорого на любой бирже удаленной работы в Интернете. Но комплексное решение для сложного проекта, в котором постоянно поддерживаются сотни объявлений на разных сервисах, скорее всего, придется разрабатывать индивидуально с учетом всех особенностей и возможностей API контекстных систем.
API – это аббревиатура от аpplication рrogramming interface (в переводе на русский – интерфейс программирования приложений). Он нужен, чтобы сторонние программисты могли использовать возможности какого-либо сервиса для интеграции со своими сервисами и приложениями. По сути, это интерфейс общения программистов одного продукта или сервиса с программистами другого продукта, чтобы эти продукты могли взаимодействовать между собой.
Про API контекстных систем можно сказать следующее. У Яндекс.Директа, «Бегуна» и Google AdWords, помимо основных клиентских интерфейсов, к которым мы все привыкли и которые используем, имеются еще и специальные программистские интерфейсы. Есть инструкции по их использованию, поэтому многие функции, которые мы видим в клиентских интерфейсах, можно использовать в автоматическом режиме, написав свою программу, которая будет использовать API контекстной системы.
API Яндекс.Директа
В открытом доступе с 2010 г. API для Яндекс.Директа выдается по заявке, для этого достаточно быть зарегистрированным клиентом Яндекс.Директа. Чтобы получить API, нужно пройти на страницу «Мои кампании => Управление кампаниями с помощью API => Работа с сертификатами». Там вы сможете получить сертификат, который позволит использовать API Яндекс.Директа. Максимальный срок действия сертификата – 3 мес., по окончании можно получить новый сертификат.
Стоит обратить внимание на ограничения использования API Яндекс.Директа. Во-первых, есть ограничения по количеству вызовов различных методов в сутки. Во-вторых, количество и характер доступных операций зависят от баллов, которые есть у вас на аккаунте. Баллы начисляются и пересчитываются один раз в сутки и зависят от следующих факторов:
• количество отклоненных модераторами объявлений;
• количество фраз, отключенных за низкий CTR;
• средний CTR рекламной кампании;
• средний бюджет рекламной кампании.
Таким образом, чем лучше ваши рекламные кампании по этим критериям, тем больше вы сможете использовать API Яндекс.Директа для автоматического управления ими. Пользоваться API Яндекс.Директа можно бесплатно.
API Google AdWords
В открытом доступе с 2005 г. Для получения API Google AdWords российским компаниям необходимо иметь MCC-аккаунт (My Client Center account) с постоплатной системой, перейти на которую можно, достигнув определенных оборотов и договоренностей с менеджерами Google.
API Google AdWords предоставляется за плату, размер которой исчисляется в специальных единицах. 1000 единиц API = 0,25 долл. Каждая операция стоит определенное количество единиц API.
API «Бегуна»
В открытом доступе с 2006 г. Для получения API «Бегуна» нужно отправить заявку и представиться разработчиком в области рекламных интернет-технологий. Означает ли это, что API предоставляется только агентствам, не ясно, но в целом открытая политика компании говорит о том, что получение API не должно представлять проблем.
3.5.3. Сервисы для автоматизации работы с контекстной рекламой
Бум автоматизации начался в 2007–2008 гг., когда доступ к API контекстных систем получили рекламные агентства и крупные рекламодатели. Именно они и определили главные направления развития такого софта. На рынке стали появляться продукты, призванные значительно облегчить жизнь рядового специалиста по контекстной рекламе. По основной функциональности их можно разделить на две группы:
• службы одного окна;
• сервисы и программное обеспечение для управления ставками.
Первую группу проектов называют агрегаторами. Их разработчики попытались упростить изучение премудростей контекста: вместо освоения интерфейсов трех систем достаточно разобраться в одном. И через этот единый интерфейс размещать рекламу и в Яндекс.Директе, и в Google AdWords, и в «Бегуне».
Продуктом в данном случае является платформа для работы с рекламным агентством. Такая платформа сильно сокращает издержки агентства, позволяет обслуживать малобюджетных клиентов, которые, в свою очередь, получают альтернативу менеджеру по контекстной рекламе. Главные агрегаторы в Рунете – «Блондинка» и eLama.
Вторую группу проектов можно назвать брокерами. Название отражает суть: брокер – это профессиональный биржевик, выполняющий операции с ценными бумагами клиента. Наиболее известные брокеры Рунета – «R-брокер» и Adscore. Они предлагают пользователям ряд возможностей для профессиональной работы по управлению ставками ключевых фраз, по которым показываются рекламные объявления. Опции управления ставками также предлагаются в сервисе eLama и модуле контекстной рекламы сервиса SeoPult.
Рассмотрим названные проекты подробнее.
eLama
Публичный запуск сервиса eLama.ru состоялся в апреле 2009 г. Проект был разработан интернет-агентством TRINET. eLama.ru позволяет создавать и запускать рекламные кампании одновременно в Яндекс.Директе, «Бегуне» и Google AdWords (рис. 76), а также предоставляет дополнительные инструменты для работы с контекстной рекламой в этих системах, в частности возможность управления ставками.
Рис. 76. Сервис eLama позволяет создавать и запускать рекламные кампании одновременно в Яндекс.Директе, «Бегуне» и Google AdWords
