Язык как средство идеологического воздействия (Сборник обзоров) - Юнус Дешериевич Дешериев
Для проблемы организации эффективного восприятия коммуникации важна общая установка личности на возможность подвергнуться (или не подвергнуться) речевому воздействию. Подобная установка во многом основывается на познавательной потребности человека.
При рассмотрении влияния коммуникатора на внимание слушателя (зрителя, читателя), как и при рассмотрении других проблем речевого воздействия необходимо учитывать, что первичным все-таки является непосредственное взаимодействие, межличностное общение. Все прочие формы, и в частности речевое воздействие в условиях массовой коммуникации, выступают производными, видоизмененными вариантами непосредственного общения.
Поскольку общающиеся индивиды моделируют личностные и социальные качества друг друга, им важно дать некий «материал» для адекватности взаимодействия, т.е. подать себя в нужном плане (6, 193). Статус и структура «самоподачи», ее речевые способы подробно разбираются в работах (20; 25; 27).
Подобная «самоподача» – один из основных компонентов начальной стадии речевого воздействия. А.А. Леонтьев, анализируя проблему «самоподачи», справедливо связывает ее с проблемой «персонификации» в восприятии массовой коммуникации (6, 194). Имеется в виду такой случай речевого воздействия, когда между аудиторией и коммуникатором налажен позитивный контакт, т.е. коммуникатор интересен и отвечает надеждам (представлениям о воздействующей личности, требованиям к ней) определенных групп людей. Тогда информация персонифицируется – отождествляется с его личностью.
Особенно эффективно воздействует коммуникатор, проникающий в сферу жизнедеятельности адресанта не как абстрактный исполнитель информационной функции, а как личность, т.е. с грузом своих собственных идей, мнений, ценностных ориентаций, мотивов, социальных установок (21, 54). Именно такое проникновение в сознание человека обеспечивает устойчивый интерес к речевому сообщению, открывает перед коммуникатором возможность глубоко влиять на восприятие и установки субъекта воздействия.
При личностном способе подачи информации ожидания аудитории учитываются путем закрепления за коммуникатором необходимого личностного образа. Среди набора личностных характеристик такого субъекта воздействия наиболее устойчивы следующие: безопасность (добрый, отзывчивый, дружественный, приветливый, мягкий), квалификация (компетентный, имеющий свою точку зрения), динамизм (энергичный, откровенный, смелый, настойчивый). Личностный образ коммуникатора может создаваться искусственно в течение длительного времени, и реальные социальные и личностные качества воздействующего человека вовсе не обязательно совпадают с качествами его «образа».
Привлечение внимания к речевым сообщениям, посылаемым по каналам массовой информации, может стимулироваться не только самими сообщениями или значимыми коммуникаторами, но и непосредственно окружающими нас людьми. Этот феномен, получивший название «двухступенчатого потока коммуникации», был рассмотрен Э. Катцем и П. Лазарсфельдом, которые обнаружили, что значительная часть массовой информации доходит до аудитории через так называемых «лидеров мнения» – неформальных групповых лидеров, которые следят за этой информацией, а затем передают ее по межличностным каналам (33).
В научной литературе отмечен высокий уровень воздействия сообщений межличностного канала в связи с тем, что люди рассказывают друг другу самое, с их точки зрения, интересное, значительно сокращая огромный поток информации, направленной на них по официальным каналам. Кроме того, межличностные речевые тексты, как правило лаконичны, образны и эмоциональны (3, 114 – 115).
Перечисленные факторы организации восприятия речевого воздействия не ограничиваются в своем действии только областью привлечения внимания и установления контакта с аудиторией. Выборочность восприятия информации человеком напрямую связана с комплексом его привычек, стереотипов, социальных установок, которые базируются на основе потребностей личности и зависят от социального опыта. Таким образом, на некоторых стадиях восприятия речевого воздействия уже заложены элементы принятия или непринятия сообщения. Здесь начинается осуществляться вторая цель речевого воздействия – психологическое мотивирование.
В советской специальной литературе мотивирование освещается на основе марксистского понимания взаимодействия человека с окружающей действительностью (7; 8; 9). В ходе этого взаимодействия личность испытывает всевозможные потребности и стремится удовлетворить их, направляя свою деятельность на реальный или идеальный (существующий лишь «в мыслях») предмет, который может удовлетворить имеющуюся потребность. Этот предмет и есть мотив деятельности.
Анализируя потребности аудитории, коммуникатор для эффективного воздействия закладывает в сообщение именно те мотивы, которые позволят так или иначе изменить (или сохранить) поведение объекта воздействия. Такова в схематизированном виде сущность второй цели речевого воздействия (19; 17) с точки зрения отечественной теории речевой коммуникации.
Зарубежные исследователи выдвигают иные теории изменения поведения личности при коммуникативном воздействии. Появлению их способствовало развитие одной из областей буржуазной социальной психологии, называемой «психологией убеждающей речи» или «экспериментальной риторикой». Наиболее значительным по своему психологическому содержанию являются здесь теории «когнитивного соответствия» (Ф. Хайдер, Т. Ньюком, Л. Фестингер, Ч. Осгуд, П. Танненбаум и др.). Иначе их называют «балансными» теориями, т.к. они основываются на идее внутренней сбалансированности познавательных способностей человека. Это внутреннее равновесие считается глобальной потребностью личности. При нарушении его возникает тенденция к восстановлению психологического «баланса»[37]. Отсюда стремление личности к информации, поддерживающей ее мнения, привычки, установки, и избегание сообщений противоположного характера. Например, положения теории «когнитивного диссонанса» Л. Фестингера – одной из основных балансных теорий – базируются на следующих принципах:
1) между познавательными возможностями может возникнуть несоответствие,
2) это вызывает стремление уменьшить это несоответствие или избавиться от него,
3) уменьшение этого несоответствия происходит либо путем изменения поведения или изменения знаний, либо изменения отношения к новой информации.
Например, когда курильщику говорят, что курение вредно, то покончить с этой привычкой можно тремя путями:
1) изменить поведение – бросить курить;
2) изменить знание – убедить себя в ложности основной посылки: преувеличении вредности курения;
3) игнорировать информацию (2, 117).
Анализируя рациональную сторону балансных теорий убеждающей коммуникации, Ю. Асеев отмечает, что они в какой-то степени правильно описывают некоторые стороны информационного поведения человека, подвергающегося воздействию различных источников информации. Несмотря на то что в балансных моделях мы имеем дело только со схемами, в обобщенном виде представляющими процесс общения между коммуникаторами и аудиторией, для них легко могут быть подысканы соответствующие поведенческие проявления. Однако, в основном, эти теории описывают лишь частные стороны процесса речевого воздействия и не являются универсальными (14, 36 – 39).
В основе исследований «познавательного соответствия» лежит идея стабильности, устойчивости внутренних психологических структур человека перед воздействием коммуникации. Иной подход дает картину изменчивости индивида, принятия им содержания сообщения. В работе Д. Клаппера (34) направления изменения взглядов и установок имеют следующие пять векторов:
а) создание новых мнений и установок,
б) усиление имеющихся установок,
в) их ослабление,
г) их коренное изменение,
д) нулевой эффект (никакого влияния не оказано).
Однако практически измерить эффективность речевого воздействия по перечисленным направлениям влияния оказалось очень сложно. В экспериментальных исследованиях, предпринятых группой западных социальных психологов, удалось выявить некоторые закономерности воздействия ряда средств массовой коммуникации на определенную аудиторию.
1. Мотивация, связанная с удовлетворением осознаваемых потребностей, воздействует сильнее, чем та, которая связана с неосознанными потребностями.
2. Если речевое воздействие
