Цветовой интеллект. Как с помощью цвета влиять на поведение, управлять настроением и создавать незабываемые проекты - Света Максимова
Проанализировав стратегии большого количества брендов, мы подготовили шпаргалку, которая пригодится при работе с цветом.
Красный и его оттенки
Произнесите слово «красный» и представьте его во всем великолепии. А теперь попробуйте найти вполне конкретный пример. Гарантируем, что физическое воплощение воображаемого цвета каждого из читателей будет отличаться. Кто заказывал мужу красную помаду, понимает, о чем мы говорим.
Существует множество оттенков красного цвета, разных по светлоте, теплоте и насыщенности. Они отличаются не только внешне, но и «характером»: юный и резвый алый вовсе не похож на зрелый и солидный кирпично-красный[70].
Теплые светлые оттенки красного более дружелюбные и располагающие, чем остальные. В своих чистых, не слишком приглушенных вариантах они ассоциируются с молодостью и целеустремленностью. Рекрутинговое агентство Maven, прочащее соискателям восхождение по карьерной лестнице, убедительно использует алый цвет, усилив его формой, напоминающей ступени.
Если будете в Тель-Авиве, загляните в известный ресторан Toto для знакомства с поистине королевским оттенком красного. Что приходит на ум при взгляде на него?
Власть, преемственность, изобилие. Смотрим, как описаны основные ценности бренда: движение, четкость, наследие. Прямое попадание!
Зачерненные приглушенные оттенки, особенно в холодном диапазоне, выглядят очень респектабельно и благородно – их часто использует премиальный сегмент.
Старый европейский бренд Salvatore Ferragamo производит обувь, кожаные аксессуары, часы и одежду класса «люкс». Он знает рецепт роскоши по-итальянски: чтобы создать эффект благонадежности и богатства, возьмите темные оттенки красного цвета – это верный способ сделать шикарным что угодно. Эти оттенки красного становятся финальным штрихом, подчеркивающим статус и элегантность.
А вот разработчики логотипа скаутской компании Squirrels для маленьких исследователей природы 4–5 лет дали маху. Выбранный для логотипа и мерча сигнально-красный цвет производит оглушающее впечатление, ассоциируясь, скорее, с идейно заряженными революционными проектами, чем с непоседливой белкой в поисках еды и общения.
Любые изменения «каноничного», близкого к спектральному цвета меняют его характер, порой кардинально. Оттенки обладают лишь частью его силы и приобретают новые качества. В зависимости от способа их получения они могут быть разбеленными, зачерненным или нейтральным. Это снабжает их определенными свойствами «семей», к которым они теперь относятся.
Глубокий зачерненный красный, тот, что мы называем бордовым, – величественный и надменный. Вполне себе фирменный цвет для породистого бренда, который и голову не повернет в вашу сторону, если вы не готовы расстаться с позвякивающими в кармане пиастрами. Но что делать с таким церемониальным цветом Сабато де Сарно, новому арт-директору модного дома Gucci, как сбить с этого оттенка излишнюю спесь и сделать актуальным?
Наш хитроумный герой делает ход конем и выставляет на всеобщее обозрение небывалую инсталляцию: бордовые предметы – вазу, диван, ковер, комод, светильник – на ослепительном лаймовом фоне. Моложавый желто-зеленый уравновесил благородный оттенок бордо, создавая баланс между историей и современностью.
Ну и наконец розовый! Самый скандальный, слащавый и неприличный среди вариантов красного. Так думают о нем многие, но только не мы.
Видоизменяется не только сам цвет, но и его воздействие.
В Москве на Патриарших прудах можно побывать в необычном месте – магазине ювелирных украшений Viva La Vika, сплошь окрашенном в цвет клубничной жевательной резинки.
«Благодаря интерьеру вы будто попадаете в нашу фирменную коробочку с розовой “махрушкой” внутри», – объясняет основательница бренда Виктория Молдавская[71].
Здесь розовое буквально все: стены и потолок обиты ворсистым ковролином, пол блистает румяным глянцем, витрины беззаботно искрятся, словно подмигивают. Интерьер, конечно, сюрреалистичный, но в то же время раскрепощающий: здесь другие порядки, можно пошалить и купить сразу три колечка и серьги!
Удачным ли было такое решение? Существенно выросшие доходы[72] показывают, что да.
Цветовой выбор – это ИСКУССТВО, которое преобразует пространство, возбуждая интерес.
Синий и его оттенки
Многочисленные оттенки синего также отличаются друг от друга по воздействию на человека. Чем больше в них изначального цвета, тем больше звенит душа. Вспомните свои впечатления от морской прогулки в теплый солнечный день.
Создатели модного района Dubai Harbor провозгласили: «Sea state of mind / Морское состояние души» и закрепили за проектом яркий кобальтово-синий цвет. В самом чистом проявлении он помогает разуму вырваться на волю. Приходят на ум небесный свод, синева моря у горизонта и свобода, о которой мечтает едва ли не каждый. В паре с кобальтом убедительно смотрится припыленный белый, напоминающий мягкий блеск воды и пену на гребнях волн. Аплодируем стоя!
Производители мороженого ручной работы Waffle Haus тоже сделали ставку на насыщенный цвет – синий электрик. Не знаем, как от мороженого, а от этого оттенка зубы определенно сводит. Это абсолютно завораживающая и одновременно пугающая магнетическая сила. Бесплотный, неодолимый, заряженный напряжением.
У него стимулирующее, будоражащее, активное воздействие. С ним впору покорять ближний и дальний космос, исследовать ДНК, производить лазерные микроскопы или ускорители элементарных частиц. А тут подпись: «домашнее мороженое». Пусть «свежее и смелое», но вполне съедобное. Приятного аппетита?
Синий – самый «несъедобный» цвет. Подсознательно мы определяем его как химический, электрический, не предназначенный для еды. Он работает с духом, а не с инстинктами выживания. Интересно, удалось маркетологам отбить затраты на брендинг? Хотя, возможно, они выбрали цвет-провокацию и преуспели, словив хайп.
Шум вокруг синего цвета сделал имя художнику-концептуалисту Иву Кляйну. Экспериментируя с самодельным ультрамариновым пигментом, он создал и в 1960 году запатентовал International Klein Blue (IKB)[73] – цвет «за пределами измерений», от которого не оторвать глаз. Дерзкая попытка раздвинуть границы видимого и заявить о существовании неосязаемого. Больше и не нужно ничего, просто крась синим – холсты, торсы, морские губки. Притягательность этого цвета обеспечила автору особое место в истории искусства, а коллекционеры готовы выкладывать десятки миллионов долларов за его работы[74].
С темно-синими оттенками еще интереснее. Это любимчики банков, адвокатских контор и агентств недвижимости. Нет ничего на белом свете, что производило бы впечатление надежности и компетентности так, как это делает темно-синий. Он может быть разной температуры, главное, чтобы не слишком темный, в меру приглушенный и не близкий к фиолетовому.
Взгляните на брендовые цвета банка «ВТБ» или компании «Аэрофлот», не удивительно, что они входят в пятерку лидеров, занимая высокие позиции в рейтинге доверия.
Если вам нужно напустить таинственности, действуйте как дизайнеры бюро Biehler-Graveleine, спроектировавшие пространство для эзотерически настроенных личностей. На изображении интерьера оттенок светлее, чем в реальности – это сделано, чтобы фотография выглядела эффектнее. На деле посетитель оказывается в полумраке южных сумерек, где колдовская потусторонность богатого темно-синего оттенка предлагает путешествие в иную реальность.
Компания Tiffany обращается к нашему чувству безопасности. Ничто не способствует
