Цветовой интеллект. Как с помощью цвета влиять на поведение, управлять настроением и создавать незабываемые проекты - Света Максимова
Желтый и его оттенки
Бренд-дизайнеры Т-Банка (Тинькофф) так объясняют появление бананово-желтого цвета, с которым устойчиво ассоциируется образ компании. Это было время, когда требовалось отстроиться от темно-синих и зеленых конкурентов и заявить о себе как о бунтарях, предлагающих инновационные услуги и продукты.
Желтый цвет молод и дерзок, это правда, но правда и то, что он не вызывает доверия и кажется ненадежным. Выбирая одну сторону цвета, мы всегда имеем дело и с другой – как бы ни хотелось подкинуть монету только с орлом или решкой.
Что бы вы подумали, оказавшись в тотально-желтом помещении с товарами в желтых упаковках?
А в конце 80-х в Канаде именно этот цвет выбрала компания под интригующим названием No name и снискала «безудержный успех» по словам президента Loblaws Supermarkets Дэйва Никол. «Что есть в продуктах no name? Ответ: качество без необходимости платить большие деньги. Просто ищите желтую упаковку. Ее трудно не заметить».
Аналоги известных и дорогих брендов в желтой упаковке выглядели доступными и стоили на 30 % дешевле, а обещание в случае разочарования получить бесплатно оригинальный товар снижало риски.
Подобный ход до этого использовали во Франции и США, но только в Канаде он превзошел все ожидания. И, конечно, не последнюю роль в этом сыграл цвет, который в период инфляции стал маркером, напоминающим желтые ценники на товарах со скидками. Согласитесь, мы и сами не отказываем себе в удовольствии купить что-нибудь по акции.
Лозунг Германа Бальзена, создателя хрустящего печенья Leibniz: «Всегда быть на шаг впереди, создавать тренды и сознательно идти на риск». Мир лихорадило и трясло, а печенье Leibniz, начиная с 1919 года, всегда было на полках магазинов. Наследники концерна приумножают достижения основателя и остаются внимательными к современным трендам.
Пару лет назад в сотрудничестве с Auge Design желтый цвет упаковки приобрел такой согревающий, позитивный и аппетитный оттенок, что мало кто может удержаться и не умять пачку за один присест.
Тайваньский бренд средств женской гигиены, использующий международные обозначения [] () { }, обратился к одному из самых благополучных оттенков желтого – приглушенному золотисто-пшеничному. Он создает теплую обволакивающую атмосферу – хочется довериться, ощутить его деликатность и заботу. Но и другая сторона медали тут как тут: оттенки желтого никак не связаны с ощущениями чистоты и прохлады. Они точно не про это.
Упаковки солнцезащитных средств Анастасии Фальковской окрашены в оттенок светлого песка – ему идут природные фактуры, он так хорош в первозданной своей красоте. Его сила покоряет незаметно, охватывает ласковыми ладонями, согревает озябшую душу.
Мы бы все присыпали цветом горячего песка, как стрептоцидом, залечили бы им раны мира.
Неоновый желтый – отчужденный, ироничный и слегка ядовитый. Он делает любой предмет футуристичным посланцем из будущего.
Многие компании, продвигающие передовые технологии, используют его. Малазийский бренд Peep Coffee тоже решил выделиться, но промахнулся: теперь его кофе холоден, интеллектуален и попахивает неорганической химией.
В погоне за ультрасовременностью бренд потерял тепло и уют, что для кофейной культуры может стать фатальной ошибкой. Ассоциация цвета с инновациями скорее стала барьером, чем приглашением на чашку кофе.
Фиолетовый и его оттенки
Наконец, фиолетовый! Цвет не слишком востребованный в брендинге и маркетинге. И немудрено: от него за версту тянет квантовой реальностью и старой доброй магией. На свете не так много компаний, которые двигают бизнес в этом направлении.
Фиолетовый цвет соответствует самому коротковолновому излучению, которое способен воспринимать наш глаз. Это и создает определенные трудности в корректной «расшифровке» волны.
Цвет-загадка, цвет-гипноз, пробирающий до самых глубин. Если бы нам заказали покрасить порталы в иную реальность, мы бы выбрали самый громобойный насыщенный фиолетовый – чтобы мурашки по коже!
Но пока к порталам доступа нет, этот цвет совершенно свободен. Зато на другие оттенки фиолетового претенденты есть.
Компания Yahoo! в момент своего расцвета была откровенно-фиолетовой. Это было смело, креативно, по-новаторски. Впрочем, такими были их нововведения: многое из того, чем мы сегодня пользуемся в интернет-пространстве, было изобретено в Yahoo[77]. Но это не помешало конкурентам обойти «первопроходцев» на повороте.
В 2013 году компания сделала ребрендинг: выбрала современный сине-фиолетовый оттенок, отличающийся удивительной подвижностью. Те, кому он попадается на глаза, уже не могут оторвать от него взгляд, ожидая, когда же он станет синим. Он стремительно мчится от фиолетового к синему и вот-вот достигнет цели. В нем присутствует мощный посыл к движению и переменам. Написанный под наклоном восклицательный знак и сам выглядит импульсом, отправляющим в полет!
«Как и исходный логотип, новая айдентика передает голос бренда – восклицания радости от совершенных открытий. И выглядит по-прежнему так, будто бы название следует кричать или петь: “YahoOOOOoooo!”»[78].
Оборотная сторона этого редкостного оттенка точно обыграна фирменным стилем EpilepsieNL – компанией, помогающей людям с эпилепсией. Непредсказуемость скользящего движения сине-фиолетового цвета никуда не приводит, и в итоге ты оказываешься там же, где и был. Дополненный продуманной графикой этот оттенок отражает суть проблем, которыми занимается компания.
Цель бренда Milka: «…подчеркнуть неповторимость момента нежного таяния молочного шоколада Milka Alpine». Может ли фиолетовый быть нежным? Почему нет, если добавить в него побольше молока белил, чтобы оттенок растворялся, как сиреневый туман в альпийских горах. Светлые и слегка приглушенные оттенки фиолетового снимают тревогу и врачуют душевные раны. Это своего рода анестезия для нашей нематериальной составляющей. Что нас здесь ждет? Безмятежность и размывание границ.
Институт Pantone неоднократно объявлял оттенки фиолетового цветом года, поэтому не удивительно его появление то тут, то там. Подсмотрев удачный вариант и немного «подкрутив» оттенок стартовал новый проект Daydream от марки The Scientist Coffee, который очень напоминает цвет упаковки Milka. Фиалковый раф можно смело принимать, оторвавшись от дневных забот и балансируя между сном и явью.
Маркетплейс Wildberries борется с Роспатентом, который стоит на пути регистрации фирменного фиолетового. Госорганы оспаривают уникальность цвета и не считают его оригинальным. Компания запустила всероссийский опрос, который показал, что 90 % респондентов прямо ассоциируют фиолетовый с ними.
«Мы считаем, что указанный нами градиент фиолетового цвета обладает различительной способностью для потребителей (ассоциируется с нашей компанией) и должен быть зарегистрирован», – заключает руководство WB[79].
Умеренно насыщенные оттенки ягодно-пурпурного удивительно привлекательны. В них брезжит материя красного – то, на что можно опереться. Их хочется лизнуть, завернуться в них и, конечно, что-нибудь купить!
Современные компании с завистью посматривают на счастливчиков, отхвативших себе фирменные цвета, во времена когда конкуренция была не такой масштабной, как сейчас.
Кстати, в России довольно мало случаев регистрации цветового товарного знака.
