Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
Investcorp удвоила сумму начального предложения и выкупила недостающую часть компании. Маурицио покинул дело примерно со 150 млн. долл. в руках. Не жалея средств, он приобрел роскошные дома в Милане, Нью-Йорке и Сент-Морице, а также черную яхту под названием «Креола», на которой отправился в круиз по Средиземному морю.
После ухода Маурицио Investcorp убедила Де Соля переехать из Нью-Йорка в центральный офис во Флоренции, и в 1994 г. Де Соль стал главным операционным директором. Он вспоминает:
«Они позвали меня и сказали: “…ты – гражданин Америки, но рожден был в Италии. Так почему бы тебе не вернуться и не показать, на что ты способен?” Я вернулся и ужаснулся, какой бардак был в компании. Все за что-то сражались. Но само имя [Gucci] было великим. Я это знал, к тому же я хорошо знал компанию, ведь проработал с ней очень долго. Так что хорошо понимал, что надо делать».
Он предпринял примерно те же меры по восстановлению контроля над брендом, что и ранее в США, но на этот раз в глобальном масштабе. Вскоре он стал главой компании. Форд, техасский дизайнер, работающий с Gucci с 1990 г., стал креативным директором компании и произвел революцию в дизайне, которая во многом способствовала возрождению бренда и определила его будущее.
Убийство в Милане
Для семейства Гуччи покупка компанией Investcorp 50 %-ной доли Маурицио и передача контроля Де Солю означали конец семейного участия в жизни бренда и компании, основанной Гуччио. Но история отношений Маурицио и Патриции на этом не закончилась.
Когда 27 марта 1995 г. Маурицио поднимался по ступеням здания, в котором находился его личный офис, на Виа Палестро, 20 в Милане – этом старом и стильном городе грохочущих троллейбусов и дизайнерских бутиков, – стоящий на мостовой безработный авторемонтник открыл по нему огонь. Две пули попали 46-летнему миллионеру в бедро и в плечо, третья – в руку. Маурицио рухнул в лужу крови на покрытые серым ковром ступени. Четвертая пуля, наконец, убила его. Видевший все это служащий получил две пули, но выжил. Убийца прыгнул в стоявший поблизости зеленый «рено» и скрылся
.
Де Соль был во Флоренции, когда узнал об убийстве.
«Так компания стала окончательно нашей. Том стал креативным директором, и дела пошли. Я очень хорошо помню тот день. Я был очень подавлен и огорчен. Мне очень нравился Маурицио, хотя в последнее время мы не общались, так как мне приходилось отвечать за то, что он сотворил с компанией в начале 1990-х. И вдруг мне позвонили и сообщили, что он убит. Это повергло меня в настоящий шок, я никак не мог поверить. Он был порядочным человеком. Я знал о слухах, что ходили по поводу его жены… У нас было несколько общих друзей, которые и сказали мне, что это она его убила, но я никогда этому не верил. Все это слишком напоминало мыльную оперу».
Сначала полицейское расследование сосредоточилось на делах Маурицио со швейцарским казино. Но внимание вскоре переключилось на Патрицию, которая, как утверждают, вскоре после убийства поспешила в дом Маурицио, чтобы выгнать его пассию. А отвечая на вопросы репортеров, говорила: «По-человечески мне жаль, но я отнюдь не могу сказать этого от всего сердца»
.
Полицейское расследование заняло два года. В итоге, в январе 1997 г., полиция навестила Патрицию в 4.30 утра и арестовала ее как заказчика преступления. Задержаны были также и четыре сообщника. Первым был стрелявший. Вторым – водитель машины, увезший убийцу. Третьим был портье небольшого отеля в миланском районе красных фонарей, выступивший посредником. А четвертой – Джузеппина Ауриемма, бывшая владелица магазина Gucci в Неаполе, которая долгое время была психологическим консультантом и подругой Патриции.
Следствие обвинило их в преднамеренном убийстве и сообщило, что Патриция заплатила примерно 350 000 долл. за убийство Маурицио. По словам Ауриеммы, Патриция изводила ее просьбами найти кого-нибудь, кто убил бы Маурицио. Патриция заявила, что остальные четверо организовали все сами – сделали то, о чем она рассуждала только гипотетически. Адвокаты Патриции настаивали на ее психической неуравновешенности, так как она перенесла операцию по удалению опухоли головного мозга. Они утверждали, что Ауриемма представила Патриции счет после того, как убийство произошло, и в какой-то степени шантажировала ее этим, угрожая даже причинением вреда дочерям Патриции.
«Я была наивна до глупости… Никогда не пускайте подругу-лису в свой курятник. Рано или поздно она проголодается», – сказала Патриция в своем последним обращении к суду
. И все-таки в ноябре 1998 г. Патриция – к тому времени известная всей Италии под именем Черная Вдова – была осуждена после сенсационного пятимесячного разбирательства, привлекшего пристальное внимание итальянцев. Ее приговорили к 29 годам тюрьмы. В момент написания этой книги она подала апелляцию в высшие инстанции. Ауриемма была приговорена к 25 годам. Водитель, который увез убийцу, получил 26 лет, а убийца – пожизненное заключение.
Для семейства Гуччи убийство и его последствия стали кульминацией печальной истории борьбы за деньги и власть. Но что касается компании Gucci, то, по мнению некоторых наблюдателей, трагедия послужила росту известности бренда, поскольку именем Gucci пестрели заголовки всех газет мира, придав бренду ореол романтики и опасности.
Азартные игры на подиуме
Доменико Де Соль родился в Риме, но еще в детстве вместе с родителями исколесил всю Италию – отец его был военным. Он изучал юриспруденцию в Римском университете и в 1969 г. получил стипендию в Гарвардской школе права. После Гарварда Доменико начал работать в Вашингтоне, женился и в 1979 г. получил возможность вести бизнес на партнерских началах. Все это время он никак не был связан с управлением брендами. Не имея даже теоретической подготовки в бизнесе, он делал карьеру юриста в Вашингтоне, вероятно, самом некоммерческом городе Америки. Но в 80-х годах ему пришлось познакомиться с компанией Gucci и ее проблемами.
По его словам, спасение компании в начале 1994 г. шло таким путем: членов правления приходилось чуть ли не сталкивать лбами, чтобы вернуть бизнес в колею, с которой он практически сошел:
«Они все время строчили доклады. Я велел им забыть о докладах. Я не хотел докладов. Люди все время за что-то сражались. Дизайнеры сражались… Все на что-то жаловались. Я сказал им: “Баста, хватит. Мне нет до всего этого дела, просто опишите проблемы, и мы разберемся”».
Для иллюстрации паралича, сковавшего компанию, Де Соль рассказывает следующее. Менеджер по производству пришел к нему и сказал, что ему нужна кожа для флорентийского производства. «Я спросил, что за кожа нужна. Он объяснил, а я и говорю: “Так чего ж вы ждете? Идите и купите”. Он спрашивает, кто же даст ему разрешение. Я тогда и сказал: “Я даю разрешение, а вы идите и покупайте”».
В другой раз проблема возникла тоже чуть ли не на пустом месте: предложение выпустить 3000 рюкзаков обсуждалось неделями, но менеджеры боялись приступить к выполнению. «Я сказал: “О’кей, но давайте заключим пари, что они продадутся”. Мы сделали 3000 рюкзаков и за неделю распродали их в Японии», – вспоминает Де Соль. Он заставил компанию работать, а Том смог приняться за дизайнерские разработки. «Нужно было, чтобы просто все заработало, – говорит Де Соль. – Том сконцентрировался на коллекциях, а я обеспечивал работу компании».
Форд родился в городке Остин, в Техасе, но большую часть своей юности провел в Санта-Фе, Нью-Мексико. Он учился в Университете Нью-Йорка и Парсонской школе дизайна в Нью-Йорке и Париже, работал с Пэрри Эллис, пока не попал в Gucci, чтобы изменить ее образ. Де Соль рассказывает:
«Я не занимаюсь дизайном. Моя карьера как дизайнера кончилась, когда мне было шесть лет. Мы с Томом обсуждаем продукцию, решаем, что нам делать с сумками от сезона к сезону… Но компания управляется весьма неформально. Мы хотим избежать сильной бюрократии».
«Компания управляется весьма неформально. Мы хотим избежать сильной бюрократии»
В начале 1994 г., понимая, что поднимать бренд Gucci придется с весьма скромным бюджетом, Форд и Де Соль решили, что ресурсов будет недостаточно для мощной рекламной поддержки. И они разработали рискованную PR-стратегию, направленную на максимальное освещение бренда в прессе, описывающей миланские модные шоу. Если бы это не сыграло им на руку, то они потеряли бы все. Но это сработало.
Том вернулся в студию, понимая, что многое зависит от его чувства стиля и того, как воспримут коллекцию журналисты и фотографы, освещающие модные шоу. Он разработал мужскую и женскую коллекции «Осень – зима 1995–1996», ставшие хитом сезона и вызвавшие поток статей и фотографий в СМИ.
Почти за один вечер Gucci снова поднялась на вершину, не потратив на рекламу целого состояния. Де Соль тут же воспользовался ситуацией. Он быстро положил конец контрафактному производству и массовым продажам товаров Gucci в стиле китч. Он реинкорпорировал компанию в Gucci Group NV и выставил на Амстердамской фондовой бирже 48,2 % акций из доли Investcorp. Оставшаяся часть принадлежащих Investcorp акций позже была продана со значительной прибылью. В первый год правления Де Соля убытки прекратились и Gucci получила даже скромную прибыль, впервые за долгое время, в размере 17,4 млн. долл. при доходах в 263,6 млн. долл., что на 30 % превысило прошлогодний показатель.
