Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
15
Над пропастью: Gucci и спасение бренда
Я предпочитаю заливаться слезами в «Роллс-Ройсе», чем быть счастливой на велосипеде.
Патриция Режиани Мартинелли, бывшая супруга Маурицио Гуччи
Моя жена захотела в качестве подарка на Рождество новую сумочку. Она не просила именно Gucci, но я знал, что ей бы понравилась эта марка, если бы я купил ей такую сумочку. И вот я пошел в Harrod’s, легендарный лондонский храм покупок. В огромном отделе сотни черных кожаных сумочек, на мой взгляд, мало между собой отличающихся, были выложены на сверкающих стеклянных витринах. Когда я взглянул на ценники, моя рука инстинктивно стала нащупывать кошелек. Он был на месте – какое облегчение.
Я обратился к продавщице, объяснил свою ситуацию и осторожно спросил: «А нет ли какой-нибудь сумочки, такой же хорошей, как Gucсi, но не такой дорогой?» Она окинула меня взглядом, пожала плечами, прищурилась и сказала: «Конечно, есть, сэр, но если это не Gucci – то это не Gucci». Ну… конечно, нет.
Стоит ли говорить, что в тот день я покинул Harrod’s с пустыми руками, но зато весьма заинтересованный. Что же, удивлялся я, заставляет обычно столь рациональных людей платить 1000 долл. за кусок размягченной воловьей кожи с бамбуковой ручкой, который можно легко заменить на не менее функциональный коричневый бумажный пакет? Я знал, что все дело было во влиятельности самого бренда.
На рынке предметов роскоши бренды, особенно такие символичные, как Gucci, Сhanel или Louis Vuitton, могут заставить людей тратить непостижимые суммы на вещи, в которых они на самом деле не нуждаются. Но своей властью бренды должны пользоваться с особой осторожностью и тактом. Если бренд вдруг потеряет свои позиции, вернуть их практически невозможно.
Gucci – легендарный флорентийский производитель дорогих сумочек и туфель – однажды испытал это на себе. Бренд прославился в 1950-х годах, а в 1960-х годах среди его покупателей были Жаклин Кеннеди и Королева Елизавета. Но в 70–80-х годах неумелые менеджеры обращались с его именем столь расточительно, что под маркой Gucci стали выпускаться самые неприемлемые товары, зачастую даже без разрешения, в том числе и туалетная бумага. Однако Gucci удалось вернуть себе ореол уникальности и респектабельности – возможно, это самый серьезный случай возвращения имиджа за всю историю рынка. Сегодня Gucci вновь на коне.
«Это было не так уж трудно. Просто нужно было действовать разумно», – сказал Доминико Де Соль, юрист с гарвардским образованием, спасавший Gucci вместе с дизайнером Томом Фордом, уроженцем Техаса. Он продолжил:
«Мы имеем дело с брендом эксклюзивным. Мы осознаем, что управляем им, а это очень важно. Хотя мы ему многим обязаны. Розница старается продать так много, сколько может. И мы стараемся продавать, сколько можем, но главным является… развитие и укрепление бренда».
Как глава Gucci Group и автор проекта по спасению бренда Де Соль может многое рассказать об успехе управления, строгой дисциплине и контроле – ключевых моментах благополучия любого бизнеса, не только производства сумочек по 1000 долл. Но для Gucci это не просто история. Фактически это драма, и, пожалуй, Джузеппе Верди не отказался бы приобрести права на ее постановку в Ла Скала.
Два рассказа
Лондонский офис Gucci находится на Мэйфайр, недалеко от отеля Ritz. Де Соль принял меня в небольшом кабинете, украшенном фотографией парусной шлюпки. Приятно удивляет его облик: это скорее педантичный профессор, а не знаменитый властитель моды. Во время беседы он много жестикулирует и порой, стараясь придать себе важный вид, хмурит густые брови.
Он поведал мне две истории. Первая – о семье Гуччи, с которой ему довелось познакомиться, о том, как их неверные решения довели мощнейший бренд до упадка. Во второй речь шла о том, что произошло после 1994 г., когда вместе с Фордом они поглотили компанию, находившуюся в то время в очень тяжелом положении. Он вспоминает:
«Постоянно шли какие-то сражения. Это была прямо катастрофа. Они ничего не могли выпустить. Не могли осуществить поставок. Не могли принимать решений. Я помню свою первую встречу с представителями производства во Флоренции. Это какое-то безумие».
Некогда респектабельный бренд был просто «затаскан»: выдавали бесконечное количество лицензий, контроля качества практически не было – в результате имя Gucci могло появляться на бейсбольных кепках и дешевых спортивных костюмах. Преодоление кризиса Де Соль начал с провозглашения принципа, применимого к любому высокоприбыльному и ценному товару. Он назвал его принципом «эксклюзивности». Принцип предполагал строгий контроль не только всех аспектов маркетинг-микса – продукта, цен, продвижения и распределения, но и коммуникативной политики, общения с прессой, системы качества на производстве, позиционирования и, наконец, потребительского восприятия. Вот как это объясняет Де Соль:
«Эксклюзивность – основа прибыльности. Сами по себе продажи ничего не значат. Можно было легко увеличить их объемы. К нам поступают сотни заявок от людей, желающих торговать Gucci. За час я мог бы открыть еще 2000 торговых точек, и на следующий год показатель оборота удвоился бы. Но тогда я потерял бы прибыль. Если вы приглядитесь к брендам, которые прекрасно понимают значение эксклюзивности, – Louis Vuitton, Chanel, в какой-то мере Prada и др., – то увидите, что их отличительными чертами и залогом успешности являются строгое соответствие собственному стилю… высокое качество и дизайн продуктов, последовательная ценовая политика».
«Эксклюзивность – основа прибыльности. Сами по себе продажи ничего не значат»
Именно эти идеи Де Соль стал воплощать в жизнь, когда встал у руля компании Gucci шесть лет назад (он тесно сотрудничал с ней с 1980 г., в самые сложные годы ее истории). «Я осознал свою миссию. Я прекрасно понимал, что должен делать. Мы с Томом массу времени потратили на обсуждение этих проблем. Мы без конца все прикидывали и обсуждали… Воплотить же на идеи удалось очень быстро», – поведал он.
В первую очередь нужно было привести компанию в рабочее состояние, из которого она практически вышла. Кроме того, нужна была перестройка, пересмотр и восстановление системы корпоративного контроля за брендом с помощью таких мер, как:
• возвращение в русло моды за счет изысканного и космополитичного дизайна;
• отзыв лицензий у компаний, размещавших бренд на низкопробных товарах;
• сосредоточение всего производства в Тоскане, поддержка и повышение качества;
• пересмотр цен всех товарных линий, в большинстве случаев их снижение – для повышения конкурентоспособности;
• выкуп франчайзинговой сети и закрытие торговых точек, находящихся в неподходящих местах;
• расширение торговой сети, обновление и стандартизация фирменных магазинов Gucci по всему миру;
• активизация продвижения по престижным каналам массовой информации, оказывающим сильное влияние на общественное мнение.
Эти и другие меры помогли Де Солю и Форду навести порядок в образовавшемся хаосе. Бренд теперь во всем мире является олицетворением шика и в своем секторе рынка конкурирует с такими престижными брендами, как Louis Vuitton, Prada и Hermes. Доходы Gucci за последнее десятилетие сильно возросли и в 2001 г. должны превысить 2 млрд. долл. Стоимость компании, представляющей свои акции на фондовом рынке в Нью-Йорке и Амстердаме, в 1999 г. утроилась, но снова уменьшилась в 2000 г., хотя в конце лета резко начала расти.
Сегодня Gucci Group считается третьим по величине производителем предметов роскоши в мире. Недавно компания приобрела такие ценные бренды, как Yves Saint Laurent, Sergio Rossi и Boucheron. Более того, Де Соль планирует добавить в портфель еще несколько престижных марок.
История Gucci – это классическая история отхода от края пропасти. Но ее можно назвать героической оперой, которую можно поставить в один ряд с «Риголетто». Деньги, секс, гламур, ревность, месть, убийство – все это присутствует в полном объеме благодаря вздорному характеру семейства, основавшего, а затем почти уничтожившего компанию, носящую его имя. В историю клана Гуччи было бы просто невозможно поверить, если бы она не была правдой.
Вверх и вниз по «Савой»
Рожденный в 1881 г. во Флоренции, Гуччио Гуччи покинул обедневшую Италию и направился в Лондон, где нашел работу лифтера в престижном отеле «Савой». Эти путешествия по вертикали дали ему некоторое представление о высшем свете нового столетия. Вернувшись во Флоренцию, он обменял свои фунты стерлингов на вагон итальянских лир и в 1921 г. основал кожевенный бизнес в Виа делла Вина Нуова.
Чемоданы, сумочки и шорные изделия пользовались популярностью. И слава мастерской постоянно росла благодаря высокому качеству изделий. Гуччи, чувствуя, возможно, интуитивно, что его простым товарам не помешает придать некий образ, сфабриковал историю своей семьи как производителей шорных изделий для флорентийской аристократии. В 1937 г. мастерская переехала в более просторное помещение на берегу реки Арно; тогда же Гуччи начал ставить на свои товары логотип с конской тематикой. Через год он открыл магазин в Риме, на знаменитой Виа Кондотти, решив выставляться только в престижных местах.
