Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
«Правильная стоимостная оценка брендов компании могла бы дать финансовому рынку более верное представление о стоимости самой компании»
Проблема в том, что до сих пор никто не смог предложить устраивающий всех метод оценки брендов, хотя попытки разработать такой метод предпринимаются вот уже больше десяти лет. RHM привлекла огромный интерес к своему случаю, но не создала долгосрочного прецедента. В итоге оценка брендов остается дискуссионным вопросом на границе между бухгалтерией и творчеством в маркетинге. В основном концепция как таковая принимается. «И сама оценка брендов, и отражение стоимости бренда в балансе – вопросы дискуссионные… Многие профессиональные маркетологи понимают, что невозможно выразить ценность бренда в одной конкретной цифре и любая формула будет слишком абстрактной и спорной», – прокомментировал ситуацию профессор Кевин Лэйн Келлер, специализирующийся в области маркетинга2.
Подобный скептицизм привел к тому, что Великобритания по примеру США изменила свои бухгалтерские стандарты, позволив компаниям отражать стоимость бренда в активах баланса только в том случае, если он был приобретен; допускается уменьшение стоимости при снижении делового престижа компании; также в балансе может быть отражена сумма, уплаченная сверх балансовой стоимости приобретаемой компании. Все это сделано в целях избежать недооценки и расширить возможности капитализации брендов. Вообще говоря, национальные стандарты в отношение брендов постоянно меняются.
В итоге возникает путаница. Одни бренды считаются активами только наполовину. Другие не считаются обесценивающимися в течение 20 лет. Последствия такого двойного отношения могут быть действительно странными. Например, Diageo, британский производитель напитков, отражает стоимость приобретенных им брендов, таких как Smirnoff, в балансе. Но стоимость ее собственного бренда Guinness, известного горького пива, созданного одной из компаний, ныне являющейся частью Diageo, в балансе никак не отражена.
Аналогично, Coca-Cola Co. в конце 1999 г. имела в балансе активов на сумму 21,6 млрд. долл., но в эту цифру не входит стоимость ее мощнейшего бренда Coca-Cola. Хотя на финансовом рынке Coca-Cola в середине 2000 г. оценивалась более чем в 142 млрд. долл. Очевидно, что инвесторы разглядели у компании те активы, которые пропустили бухгалтеры.
Кстати, исследование, проведенное Interbrand и Citibank, показало, что на начало 1998 г. в официальных балансах компаний, учитываемых в основном британском рыночном индексе FTSE 100, их рыночная стоимость занижена в среднем более чем на 71%3. Будут ли эти противоречия когда-либо устранены – неизвестно, но после 20 лет дискуссий начинает казаться, что это не так уж важно.
Сегодня компания Interbrand, превратившаяся со времени работы на RHM в ведущую консалтинговую компанию мира, рассматривает оценку бренда не только как возможность изменения бухгалтерского баланса, но и как средство обеспечения менеджеров дополнительной информацией. «Вопрос отражения стоимости бренда в балансе, на мой взгляд, вопрос чисто технический, отвлекающий внимание от сути проблемы», – сказала Рита Клифтон, генеральный директор Interbrand во время интервью в лондонском офисе фирмы. Она рассказывает:
«Нам приходится иметь дело с клиентами, интересующимися отражением стоимости брендов в балансе, и, в самом деле, просто удивительно, как профессиональные бухгалтеры изменили свою точку зрения на этот вопрос. Нужно ли компаниям знать, сколько стоят их бренды? К этому все идет. В будущем это позволит им объективно оценивать свою деятельность, ее результаты и т. д.
Значит ли это, что бренды будут отражаться в балансах? Я не знаю: мы говорили об этом с профессионалами бухгалтерии, но взгляды их все время меняются. Они понимают всю важность брендинга и долгосрочное влияние брендов на финансовое положение компании как никто другой. Все сводится к методике оценки. На мой взгляд, не подлежит оправданию отсутствие интереса к стоимости собственного бренда и ее источников. Как использовать подобную информацию – дело самой компании. Мы использовали результаты оценки брендов для самых разных целей. Идет ли речь о внутренних делах компании, лицензировании, управлении портфелем или рыночной сегментации – стоимость бренда представляется очень важной управленческой информацией».
Дебет и кредит
Стоимостная оценка брендов внесла сумятицу в бухгалтерию, но не была отвергнута полностью, хотя и потребовала обновления финансовых инструментов. Компании как минимум должны представлять два отчета о своем финансовом положении. Один из них – это отчет о прибылях и убытках, в котором отражаются доходы и затраты за определенный период, обычно за год. Его можно назвать ежегодно демонстрируемым фильмом о финансовой жизни компании. Вторым документом является баланс (отчет о финансовом положении), который больше напоминает мгновенный снимок, демонстрирующий активы и долги компании, обычно на последний день года. В балансе активы сопоставляются с собственным капиталом и долгами компании.
Активы – это собственность компании в стоимостном выражении, долги отражают сумму притязаний на эти активы, капитал компании – это ее акционерный капитал. В частности, в активы включаются здания, дебиторская задолженность, материально-производственные запасы, наличность и краткосрочные инвестиции. В пассивной части баланса отражаются счета к оплате, задолженность по заработной плате и прочие долги. Также в балансе отражается весь акционерный капитал. Все цифры статей активной части баланса по сумме равны пассиву. Активы, что особенно важно для нас, подразделяются на материальные и нематериальные. Первые имеют физическое воплощение, например склады или наличные деньги, вторые обычно такового не имеют – это авторские права, патенты, разрешения и компьютерные программы. Так где же должна отражаться стоимость бренда? Простого ответа этот вопрос не имеет и ставит в тупик многие компании нашей постиндустриальной эры, поскольку роль интеллектуальной собственности в деловом мире становится все более важной.
Вполне понятно, что бренды обладают стоимостью, но они не имеют физической формы, потому что состоят из идей, слов, цветовых комбинаций, символов и звуков. Это превращает их в активы нематериальные, и именно так их обычно и классифицируют, конечно, когда им вообще позволяется фигурировать в балансе. Проблема в том, что установить точную стоимость бренда крайне сложно. Поэтому бухгалтеры, столь консервативные во всем, что касается цифр, избегают связываться с брендами. Традиционно активы учитываются как стоимость их приобретения. Если бренд был куплен, его цена выражена в конкретных цифрах – факт, признаваемый бухгалтерией.
«Проблема в том, что установить точную стоимость бренда крайне сложно»
Бренд, приобретенный на стороне, имеет стоимость. Если из суммы, которую пришлось заплатить за приобретаемую компанию, вычесть сумму ее материальных активов, то останется стоимость «престижа» – та, которую покупатель готов заплатить сверх стоимости материальных владений покупаемой компании. В понятие «престижа» входят и такие нематериальные составляющие, как бренды.
Но как объективно оценить бренд, который создавался самой компанией, зачастую на протяжении многих лет, с помощью рекламы, промо-мероприятий, управляющих воздействий, слов, организации дистрибуции, построения системы качества и прочих усилий, целью которых было сформировать у потребителей определенные чувства и мысли в отношении конкретной марки? Оценить все это невозможно, хотя бы еще и потому, что высокие затраты на брендинг, к сожалению, не всегда формируют в результате ценный бренд. «Часто бывает, что бренд, на создание которого потрачено целое состояние, ничего из себя не представляет», – отмечает консультант в области маркетинга Алекс Бачелор4.
Сложности с оценкой издержек на создание бренда, в свою очередь, подталкивают бухгалтеров обратиться к другим рыночным показателям, таким как будущие доходы. Но и здесь сложностей не меньше. Вот примеры некоторых методов оценки:
• Оценка с точки зрения рынка. Бренд выставляют на торги на открытом рынке, чтобы узнать, сколько за него готовы заплатить. Этот метод применяется для переоценки объектов недвижимости, например. Но не существует открытого, нормально функционирующего рынка брендов. Так что применение этого способа ограничено.
• Оценка с точки зрения силы бренда. С помощью исследований и опросов проводится измерение рыночной доли бренда, его известности и потребительской лояльности – затем данные экстраполируются в некий финансовый показатель. Но полученные в ходе рыночных исследований данные всегда оказываются преувеличенными и субъективными, так что их использование – вопрос деликатный.
