Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
То, что слова Scotch и Post-it вошли в обиход, вынуждает компанию, по мнению Пауэлла, еще строже следовать перечисленным выше правилам и не только заниматься разъяснительной работой, но и использовать все возможности для защиты марки, вплоть до обращения в суд. Он продолжает:
«Нам очень сложно заставлять людей… использовать названия марок корректно и предотвращать их проникновение в обиход. Но мы можем контролировать себя и то, как мы их используем. Если люди повсеместно называют клейкую ленту скотчем, тут уж мы ничего поделать не можем, но это не так уж плохо. Нам только нужно самим правильно использовать название каждый раз, когда мы продвигаем, рекламируем товар, упоминаем его устно или письменно. Нужно говорить “лента Scotch” и “самоклеющаяся бумага Post-it”».
«Мы можем представить документы, подтверждающие корректное использование нашей компанией этого названия»
Было бы весьма странно начинать учить всему этому людей, даже внутри компании, лет пять-семь назад. Но теперь все свыклись с таким положением дел. Когда люди говорят о Scotch, они имеют в виду бренд, и когда упоминают Post-it или Scotchgard, или даже 3М… о них говорят как о брендах. Так что если кто-нибудь попробует возмутиться и сказать, что Scotch – это слово нарицательное, мы знаем, в том числе и по опыту, как себя защитить, и можем представить документы, подтверждающие корректное использование нашей компанией этого названия».
3М постоянно напоминает прессе, дистрибьюторам и все тем, кто имеет дело с названиями ее марок, что они не являются словами нарицательными. Пауэлл говорит:
«Мы подготовили буклет, посвященный бренду Scotch, и раздаем его своим дилерам. В нем разъясняется, как правильно использовать названия наших марок, включая Scotch, и как этого делать нельзя. И это действительно помогает. Хотя все же иногда случается, что кто-то неправильно использует наши названия. Тогда мы посылаем вежливое письмо, в котором благодарим за содействие в продвижении наших брендов, но отмечаем, что были бы признательны, если бы названия наших марок использовалось определенным образом. Обычно это хорошо воспринимается. Конечно, если ради удовлетворения наших требований им приходится перепечатывать рекламные материалы за свой счет, они этому не особенно рады. Но по крайней мере в следующий раз они все сделают правильно».
Конкуренты пока не были замечены в воровстве названий Scotch и Post-it для присвоения их товарам, произведенным не 3М. И вот что говорит Пауэлл:
«Самая большая наша проблема – это проблема бренда 3М как такового. Многие пытаются его как-то использовать. Порой дилеры, не имеющие официального разрешения, используют название 3М в своих рекламных материалах… Была одна компания, которая назвала себя 2М, использовала тот же красный цвет и шрифт, что и в нашем логотипе. Многие путали ее с 3М. Нам пришлось пойти с ними на контакт и попросить изменить свое поведение».
Как и многие другие компании, 3М борется с проблемами, которые создает для брендов Интернет. «Интернет открывает новый мир», – говорит Пауэлл. Компании пришлось пройтись по всем web-доменам и зарегистрировать адреса с упоминанием своего названия в разных вариациях, типа mmm.com, 3m.com, mmm-co.com, threem.com и т. д., дабы предотвратить их регистрацию людьми, ничего общего не имеющими с 3М. «Для нас это новое огромное поле, требующее мониторинга и контроля, – объясняет Пауэлл. – Законодательство в этой области совершенно неопределенно».
То, что названия Post-it и Scotch вошли в обиход, повлияло на корпоративную стратегию продвижения и позиционирования. Пауэлл рассказывает:
«Частично наша стратегия заключается в том, чтобы акцентировать внимание на уникальности брендов… Мы считаем Post-it оперативным, симпатичным и ярким средством коммуникации. На это мы обращаем внимание, когда рекламируем и продвигаем данный товар. Scotch – удобная, надежная вещь, которая никогда не подводит. Этот бренд тоже имеет определенные личностные характеристики. Все бренды выпускаются под “зонтиком” основного бренда – 3М, и его мы считаем главным. Мы позиционируем 3М как инновационную компанию, которой можно доверять. Если вы можете доверять компании, значит, можете доверять и ее продуктам. А все наши марки имеют индивидуальные черты».
Примечания
1. Accountants’ Digest, March 1999.
2. Janet Fogg, «Brands as Intellectual Property», in Susahhah Hart and John Murphy (eds), Brands: The New Wealth Creators, London: Macmillan, 1998, p. 81.
14
Дебет и кредит: Ranks Hovis и оценка стоимости бренда
Циник – это человек, для которого все имеет свою цену и ничто не имеет стоимости.
Оскар Уайлд
Когда в 1998 г. две средних по величине хлебопекарных компании – одна австралийская и одна британская – встретились на арене бизнес-поглощений, никто и подумать не мог, что это неприметное событие послужит началом одной из самых сложных дискуссий в маркетинге – об оценке стоимости брендов.
Компания Goodman Fielder Wattie, ныне известная как Goodman Fielder и являющаяся крупнейшим в Австралии производителем продуктов питания, в 1980-х годах активно стремилась к расширению. Британская хлебопекарная компания Ranks Hovis McDougall (RHM), которая владела брендом Hovis – одним из наиболее популярных в Великобритании, в то время находилась в затруднительном финансовом положении вследствие серии сделанных ею приобретений.
В 1988 г. Goodman Fielder запланировала поглощение RHM, предложив за нее 1,78 млрд. ф. ст. Тогда это казалось просто очередной попыткой скупки, ничем не отличающейся от прочих слияний и приобретений. Однако RHM была не склонна сдаваться без борьбы. Понимая, что Goodman Fielder нужен главным образом ее бренд, имеющий прекрасные перспективы на рынке, RHM категорически отклонила предложение и выступила со следующим заявлением:
«Компания RHM владеет несколькими сильными брендами, лидирующими на рынке и весьма перспективными, но они недооценены фондовым рынком. Стоимость этих активов не отражается в балансе компании, но именно благодаря им RHM получала прибыль в прошлом и имеет твердые основания надеяться на процветание в будущем».
В результате Goodman Fielder отозвала свое предложение. Но история получила продолжение. Компания RHM наняла лондонскую консалтинговую фирму Interbrand для того, чтобы та совместно с Лондонской школой бизнеса произвела денежную оценку стоимости всех брендов портфеля RHM. Это был первый случай, когда оценке подлежал весь портфель. Затем, в конце 1988 г., RHM опубликовала отчет, включив цифры, полученные Interbrand, в статью баланса «Нематериальные активы». Таким образом, стоимость активов компании возросла с 265 млрд. ф. ст. (как было за год до этого) до 979 млн. ф. ст., и это автоматически сделало RHM более крупной «рыбой». Увеличив свои активы, компания смогла сама осуществить приобретение. Но, по иронии судьбы, в 1992 г. она была приобретена конгломератом Tomkins – за сумму, меньшую, чем предлагала Goodman Fielder, и теперь снова выставляется на продажу, а карусель слияний и приобретений кружится все быстрее.
Но история этой хлебопекарной компании оказала долгосрочное влияние на мир брендов. Апробированное RHM в 1988 г. нововведение – включение брендов в баланс оценочной стоимости – могло с первого взгляда показаться простой бухгалтерской хитростью, но до сих пор не угасают споры о правильности этого решения. В то время только крупный британский производитель напитков Grand Metropolitan, являющийся теперь частью Diageo, и австралийская компания Rupert Murdoch’s News Corp. капитализировали приобретенные бренды как нематериальные активы и самостоятельную часть делового образа компании, но никто до RHM не оценивал собственные бренды и не использовал таких методов оценки.
Специалист в области маркетинга профессор Дэвид Арнольд в книге The Handbook of Brand Management пишет о подобной тактике увеличения активов следующее: «Это событие, которое вывела на арену проблему оценки брендов… Начинание RHM привлекло внимание общественности к внебалансовой стоимости брендов, столь важной в потоке слияний и приобретений, охватившем обе стороны Атлантики»1. Даже сейчас, два десятка лет спустя, проблема оценки брендов не имеет ясности.
Навешивая ценники
Деловой мир одержим идеей о возможности измерения и анализа стоимости бренда, применения финансовых показателей к сути бренда и о получении стоимостной оценки бренда как инвентаря или потока наличности.
Если бы такое было возможно, бизнес стало бы вести намного легче. В частности, можно было бы отразить стоимость бренда в балансе, в разделе активов, вне зависимости от происхождения этого бренда. Таким образом, бренды реально бы увеличивали стоимость компании. Таким образом, при крупных приобретениях компания могла бы получить дополнительные средства за счет увеличенных активов, а в случае опасности поглощения это позволило бы ей назначить за себя более высокую цену. Правильная стоимостная оценка брендов компании могла бы дать финансовому рынку более верное представление о стоимости самой компании и оказала бы влияние на биржевые котировки. Оценка брендов могла бы дать полезную информацию и менеджерам, управляющим корпоративным портфелем, а также облегчила бы ведение переговоров, составление бюджета маркетинга и планирование рекламной стратегии. Достоверные данные о брендах связали бы две несовместимые стороны бизнеса – краткосрочную финансовую оценку и долгосрочный стратегический анализ.
