Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

Scotch принес 3М финансовый успех, став необходимым предметом в каждом доме, и производится уже чуть ли не полвека. Компания внедрила и другие свои разработки, в числе которых автомобильная грунтовка, изоляционная лента, отражательная бумага, магнитная лента для аудио– и видеозаписи, материал под маркой Scotchgard и обивочный протектор, одноразовые защитные маски и хирургические костюмы.

В конце 60-х годов химик Спенс Силвер изобрел клей, который не слишком хорошо приставал к поверхности, но сохранял клейкие свойства при переносе с одной поверхности на другую. Он не сразу сообразил, как его использовать, но 3М все равно запатентовала формулу. Применена она была другим химиком 3М, Артом Фраем, который нанес клей на полоски бумаги, используемые им как закладки для сборника церковных гимнов. Однажды он написал на такой бумажке записку и прикрепил к докладу, предназначенному для коллеги.

Фраю пришло в голову, что с помощью таких записок удобно оставлять сообщения, но в 3М его идею мало кто разделял. После длительных дебатов он получил право провести тестирование новой бумаги для записок под девизом «Прилепи и отлепи». Тестирование не принесло положительных результатов, однако эту бумагу покупали те, кто имел возможность ее апробировать. Тогда 3М устроила широкую раздачу бесплатных образцов, и в 90 % случаев бумагу покупали. В 1980 г. ее официально вывели на рынок – уже под названием Post-it. Сегодня 3М производит 400 разных вариантов самоклеющейся бумажной продукции.

Заявление прав

В начале XX века, когда 3М только выпускала свои первые товары, в США было официально зарегистрировано всего несколько сотен марок. Через 80 лет, к моменту появления Post-it, их было уже около 1,5 млн., и число это росло, а компании активно боролись за возможность зарегистрировать права на свои марки. Арену сражения подготовило законодательство о торговых марках. Эта излюбленная дорогостоящими юристами и прочими специалистами сфера постоянно претерпевает изменения, но основные моменты известны каждому, кто имеет дело с торговыми марками, креативом, администрированием и маркетингом.

Название марки – это название товара, так или иначе узаконенное. Вообще говоря, название автоматически попадает под официальную защиту, если оно используется на открытом рынке регулярно и только своим владельцем. Но официальная регистрация наделяет марку большими правами во всех странах, где ее владелец ведет бизнес. Первой в мире зарегистрированный торговой маркой была марка британского пива Bass – красный треугольник. Права на нее регулярно подтверждаются с 1876 г.

В США связанные с торговыми марками права защищает появившийся в 1946 г. Закон о торговых марках, определяющий статус марки и судебные процедуры. В Великобритании соответствующий закон вышел в 1994 г., систематизировав предыдущие акты и подогнав их под стандарты Евросоюза, определенные в 1993 г.

Страны Европы, Азии и Латинской Америки имеют и собственные системы защиты торговых марок, иногда весьма несхожие. Международная регистрация марок проходит в соответствии с Мадридским соглашением 1891 г., которое было обновлено в 1989 г. Но в эту систему не входят США, Великобритания и Япония. Так что она имеет в каком-то смысле ограниченное применение.

При регистрации марок любая из этих систем требует предварительной проверки на наличие возможных дубликатов, внесения заявки и получения через определенный период времени официального подтверждения, основанного на стандартах, различных в разных странах, но имеющих сходные параметры.

Официально различают три типа торговых марок, какими бы сложными и неконкретными эти марки ни были, и каждый тип имеет свою степень гарантированной защиты. Самую мощную защиту получают новые марки. Обычно это слова, которые ранее не использовались и были впервые применены как названия товаров: например, автомобили Jeep, пленка Kodak или ткань Dacron. Марками признаются также слова, которые существовали в языке, но никогда не применялись как названия товаров и никак с ними не ассоциировались. Например, компьютеры Apple (яблоко) или сигареты Camel (верблюд).

Самую слабую защиту имеют названия, созданные на основе слов, существующих в языке, и тем или иным образом относящиеся к описанию самого товара. К таковым относится название салфеток Kleenex, в основе которого – слово сleаne (очищать), относящееся к предназначению товара. Аналогично, название Everyday (ежедневный) отражает потребительские свойства батареек. Эти названия имеют право быть зарегистрированными, а вот названия исключительно описательного или обобщающего характера, как правило, регистрации не подлежат: например «английский чай» или «оливковое масло».

Определенность против описательности

Заложенная в законе о торговых марках иерархичность прав совершенно очевидно может быть основанием для конфликтов – определенность против описательности – и стать камнем преткновения в спорах внутри компании.

«Конфликт определенности и описательности может стать камнем преткновения в спорах внутри компании»

Закон отдает предпочтение определенности названий. Иными словами, необычное, не связанное по значению с самим товаром или услугой название защитить легче. Однако раскрутка такой марки обойдется дороже, потому что потребителям понадобится больше времени на ее запоминание и распознавание. Поэтому маркетологи чаще склоняются к описательным названиям. Чем понятнее и информативнее название марки, тем легче и дешевле проходит внедрение на рынок, пусть даже долгосрочная устойчивость и конкурентный потенциал при этом будут ниже.

Найти компромисс нелегко. Эксперты маркетинга советуют принимать во внимание обе стороны вопроса при поиске названия для новой марки. Множеству новых брендов удается балансировать между определенностью и описательностью, в частности Post-it. Хотя многие хорошо запоминающиеся названия были результатом творческих усилий, в том числе, кстати, и Xerox. Чтобы защитить однажды придуманное название, его надо использовать постоянно и последовательно. Специалисты по торговым маркам предлагают следовать таким правилам:

• Необходимо официально зарегистрировать марку.

• Название должно начинаться с заглавной буквы, желательно использовать жирный курсив, цвет и знаки препинания.

• Не рекомендуется использовать название марки вместо слова, описывающего сам товар, а также образовывать от него другие части речи.

• Желательно использовать название марки в паре со словом, обозначающим товар, возможно, даже указывая дополнительно, что является названием марки: например, «бумага Post-it» или «клейкая лента Scotch».

• Имеет смысл добавлять специальные символы, например Xerox

или Shredded Wheat™.

• Произносить название марки стоит всегда одинаково, а при написании его использовать постоянные цветовую схему и стиль.

• Все, кто работает с торговой маркой, должны обучаться правильному обращению с ней.

• Необходимо пресекать некорректное использование марочного названия.

• Следует собирать информацию об использовании вами данного названия, чтобы, если понадобится, доказать факт его принадлежности именно вам.

В последние годы с появлением Интернета защищать названия торговых марок стало намного трудней. Море нерегулируемой и неотслеживаемой информации, гуляющей по Сети, затрудняет мониторинг и контроль. Незаконное и некорректное использование названий марок неизбежно. Вдобавок участились случаи пиратства и производства контрафактной продукции, более дешевой за счет низких издержек производства в Китае и России.

В довершение торговые марки испытывают нападки со стороны общественных активистов и защитников окружающей среды, привлекающих за счет популярных брендов внимание к самым разным проблемам – от защиты прав животных до упадка семьи. Зачастую в процессе нападок на марки и их имена используют иронию или сатиру. Такие нападки можно часто встретить в Интернете, а оттуда информация попадает на уличные щиты и в листовки.

«Прежде чем развивать бренд, необходимо увериться, что его права, визуальное представление и стилистические особенности защищены, – советует специализирующийся на торговых марках адвокат Джэнет Фогг. – Владельцы марок наделяются правами и должны защищать собственность интеллектуальную столь же тщательно, как и осязаемую: она тоже является ценным активом»

.

Проснуться в мире брендов

Пауэлл утверждает, что 3М начала рассматривать свои бренды типа Scotch и Post-it как активы компании только шесть или семь лет назад. Как всякий уроженец Индианы, он говорит медленно, растягивая слова:

«Все изменилось. С годами бренды окрепли благодаря уникальности самих товаров. Когда Scotch был изобретен, он был единственной прозрачной клейкой лентой на рынке… Наши товары были уникальны, очень отличались от других, вот поэтому их названия со временем и стали нарицательными».