Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
Тогда у власти был Муссолини, Италия страдала от военной разрухи, кожаное сырье было нелегко достать, и Гуччи в своих изделиях стал использовать пеньку, холщовые ткани, джут и бамбук. Он также привлек в компанию своих сыновей – Альдо, Васко, Уго и Рудольфо. В послевоенные годы итальянский стиль приобрел мировую известность, и Gucci выпускала классические серии, в том числе дамские сумочки с бамбуковыми ручками, знаменитые кожаные туфли и шарфы, изготовленные специально для Грейс Келли.
После войны Рудольфо открыл магазин в Милане. Следующий был открыт на Манхэттене в 1953 г. – в тот год, когда умер Гуччио. В это время компания изменила логотип – новый был составлен из переплетенных букв G – и выбрала в качестве фирменного символа красные и зеленые полоски, перекликавшиеся с цветами итальянского флага: Gucci сознательно хотела подчеркнуть свое «итальянство» – вызываемую брендом ассоциацию второго плана. Проникновение на элитные рынки продолжалось и в 60-х годах, когда были открыты магазины в Лондоне и на Палм-Бич, в Париже и Беверли-Хиллз, в Чикаго, Токио и Гонконге. К компании звездных клиентов Gucci присоединилась Элизабет Тейлор, Мария Каллас и Одри Хепберн.
В сложный период 1970-х годов царившее в семье напряжение переросло в междоусобицу. Рудольфо и Альдо сражались за контроль над бизнесом. Брендом пренебрегали, и это ухудшило его положение. Лицензионные соглашения, заключенные с неудачно выбранными компаниями, и бездумное расширение ассортимента вынесли имя Gucci на массовый рынок – чуть ли не до уличных лотков.
Бардак усугубился, когда Маурицио, любвеобильный 20-летний сын Рудольфо, встретил на вечеринке в Милане 24-летнюю Патрицию Режиани Мартинелли. Стеснительный юноша в очках, потерявший мать в возрасте пяти лет, был околдован черноволосой красавицей, дочерью прачки. Целью всей жизни для Патриции было выйти замуж за богача – так о ней говорили школьные приятели. Позже она прославилась следующим саркастическим высказыванием: «Я предпочитаю заливаться слезами в “Роллс-Ройсе”, чем быть счастливой на велосипеде». Отец Маурицио пытался помешать свадьбе, но в 1972 г. парочка поженилась. Вскоре Патриция уже жила в роскошной квартире в Милане, носила шикарные украшения и устраивала вечера с шампанским
.
Между тем бренд Gucci стал вращаться в менее высокопоставленных кругах. Логотип компании появился на свитерах и спортивных костюмах. Брейк-дансеры и диско-дивы носили неизящные пластиковые под золото ожерелья со словом Gucci. Некогда эксклюзивный бренд становился уличным символом. Низшей точкой падения стала туалетная бумага с эмблемой Gucci, которую стала выпускать в 1975 г. компания Oh Dawn, основанная нью-йоркским предпринимателем и будущим главой студии Hollywood Доуном Стилом. Компания Gucci подала иск, и в 1978 г. Стил прекратил выпуск бумаги, но бренд был окончательно унижен.
«Звучит парадоксально, но предметы роскоши должны быть желанны для всех, а потребляться только отдельными счастливчиками»
В своих семейных баталиях Гуччи утратили понимание основного принципа брендинга предметов роскоши, который Капферер из НЕС выразил так: «Звучит парадоксально, но предметы роскоши должны быть желанны для всех, а потребляться только отдельными счастливчиками»
.
А во Флоренции, в то время как бренд падал все ниже, война в семье Гуччи не утихала. Борьба между Альдо и Рудольфо обострилась и дошла до суда. В 1980 г. Рудольфо нанял Де Соля, американского адвоката с гарвардским образованием, работавшего в Вашингтоне в юридической фирме Patton Boggs & Blow. Братец Альдо был устранен. Вся власть перешла к Рудольфо, который в 1982 г. превратил Gucci в открытую компанию с ограниченной ответственностью – Guccio Gucci SpA. С помощью реорганизации он сосредоточил в своих руках все рычаги управления ослабевшим брендом, но так и не получил возможности продемонстрировать, на что способен. В 1983 г. он умер.
Его доля в компании перешла к сыну Маурицио, который неожиданно преобразился, выйдя из тени отца. «Маурицио изменился за один вечер, – сказала позже в интервью Патриция. – Он перестал меня слушать»
.
Альдо, дядя Маурицио, оказался впутанным в скандал, связанный с укрывательством от налогов, что обнаружилось в ходе проверки, проводимой Налоговым управлением США. Маурицио воспользовался возможностью и выкинул Альдо из совета директоров Gucci. Для ведения дел был вызван Де Соль. Вскоре он стал ближайшим советником Маурицио. Альдо и его семейство были отстранены, и все управление перешло под контроль Маурицио. Де Солю пришлось выплатить Налоговому управлению 21 млн. долл. «Я до сих пор вспоминаю, как подписывал чек на 21 млн. долл… Это было необычайно, ведь наша компания не была крупной», – говорит он.
Затем в один прекрасный день Маурицио улетел на своем частном самолете прочь из Милана и никогда уже не вернулся к Патриции. Он увлекся юной блондинкой, дизайнером по интерьеру, и подал на развод. Взбешенная Патриция начала публичные нападки на мужа, утверждая, что он сошел с ума, что он импотент и что предлагаемая им за развод сумма – говорят, около 1,3 млн. долл. – лишь «чуть больше тарелки чечевицы». И говорила всем, кто готов был слушать, что желала бы смерти мужа.
Совершенно счастливый с юной пассией, Маурицио назначил Де Соля управляющим – вместо себя. В 1984 г. Де Соль стал исполнительным директором дочерней компании – Gucci America Inc. – и начал работать в Нью-Йорке. «Я получил компанию, и это было ужасно. Я стал посмешищем», – говорит он.
Наведение порядка в америке
В следующие три года, пока Маурицио был занят другими вещами, Де Соль навел порядок в американских сетях Gucci и вообще везде, где мог. Наиболее неудачные лицензионные соглашения были расторгнуты. Непрекращающаяся борьба с контрафактным производством обострилась. Продажи и прибыль вернулись на нужный уровень, в том числе благодаря буму в Японии и странах Тихоокеанского бассейна, где нувориши жаждали европейской роскоши. Не только Gucci, но и Prada, Versace, Louis Vuitton, Hermes и многим другим удалось собрать урожай на азиатской золотой ниве.
Успехи Де Соля, все еще скромные по сравнению с тем, чего ему удалось достичь впоследствии, привлекли интерес частных инвесторов, гоняющихся за недооцененными брендами. В 1987 г. загадочная арабская компания Investcorp выкупила 50 % акций Gucci, принадлежавших Альдо и его семье. Влиятельность и финансовая мощь уважаемого и богатого покровителя оказались Де Солю очень полезны.
Маурицио, запутавшийся в семейных ссорах, вернулся в компанию с намерением восстановить свой авторитет. Investcorp и Де Соль приняли его и вначале были довольны сотрудничеством. Маурицио и Де Соль в то время сошлись очень близко и, по слухам, вместе купили и перепродали один крупный нью-йоркский магазин, получив прибыль в 25 млн. долл.
Успех положительно повлиял на репутацию Маурицио, и стало казаться, что бренд Gucci может безболезненно вернуться в семейство. Де Соль поясняет:
«Дела компании шли действительно хорошо. Затем, в 1990 г., Маурицио Гуччи и его семья… вернулись в компанию, вместе с Investcorp в качестве партнера. Казалось, все шло хорошо. Маурицио стоял у власти. Investcorp был финансовым партнером. Честно говоря, я помышлял о том, чтобы оставить дела и вернуться в Вашингтон, в свою юридическую фирму. Но на меня оказывали сильное давление, убеждая остаться».
И это было правильно. Потому что, хотя Маурицио и удалось убедить Investcorp и Де Соля в своей способности сконцентрироваться на деле и управлять им эффективно, он их снова разочаровал. Вскоре после возвращения Маурицио в фирму его бывшая жена Патриция легла в больницу с опухолью головного мозга и должна была подвергнуться рискованной операции. Она перенесла ее, стала выздоравливать, когда Маурицио посетил ее. Он склонился над ее кроватью и прошептал на ухо: «Просто пришел проверить, умерла ли ты», – так она рассказывала это впоследствии.
В еще бо́льшую ярость привело ее сообщение Маурицио о намерении жениться на своей подружке. Примерно в то же время он потратил около 12 млн. долл. на смену обстановки в миланском офисе. Однако дела компании под его управлением шли под гору. В 1993 финансовом году (закончившимся 31 января) компания понесла 32,3 млн. долл. убытков при предполагаемых доходах в 198,6 млн. долл. В следующем году убытки увеличились. В дверь барабанили кредиторы. Не выплачивалась заработная плата. Вот что рассказывает Де Соль:
«Маурицио, будучи действительно хорошим человеком, в качестве управленца сокрушил компанию почти за один день. К 1993 г. она была основательно разорена. Так что Investcorp впала в отчаяние: у нее не осталось выбора – пришлось выкупить долю Маурицио… Компания теряла много денег».
Investcorp удвоила сумму начального предложения и выкупила недостающую часть компании. Маурицио покинул дело примерно со 150 млн. долл. в руках. Не жалея средств, он приобрел роскошные дома в Милане, Нью-Йорке и Сент-Морице, а также черную яхту под названием «Креола», на которой отправился в круиз по Средиземному морю.
