Искусство торговать - Хопкинс Том
М-р Полк. Нет, не возражаю. Мне нравится знакомиться с новыми яхтами.
Том. Отлично. Давайте посмотрим... вы по-прежнему живете на Слалом-стрит?
М-р Полк. Да, в доме № 1218.
Том. Так у меня и записано. Слалом-стрит пересекается с Бридж-роуд, не так ли?
М-р Полк. Совершенно верно.
Том.Я буду на Бридж-роуд по делам во второй половине дня. Что, если я на минутку загляну к вам, чтобы передать брошюру и познакомиться? Теперь я буду отвечать за обслуживание вашего счета в нашей компании.
М-р Полк. Хорошо, но только побыстрее: я готовлюсь к поездке. Признаться, меня заинтересовала ваша новая модель.
Том.Я загляну около двух или вам будет удобнее часа в три? В любое время до четырех. Буду рад познакомиться с вами, мистер Полк. Спасибо за помощь в нашем исследовании.
М-р Полк. Не за что, мистер Хопкинс. До встречи.
Какова продолжительность его "цикла чесотки"? Чтобы узнать это, просто разделите период времени (в данном случае он составляет 15 лет) на количество приобретений данного товара (5 раз). Нетрудно убедиться, что приблизительно каждые три года у мистера Полка возникает непреодолимое желание сменить яхту.
Но, допустим, первые три человека, которым вы позвонили, говорят, что "Скай-Д" - их самая первая яхта. Более того, они не знают, когда им захочется купить другую, и захочется ли вообще. Как вы включите их в свои расчеты?
Никак. Вынесите их за скобки. Для определения средней продолжительности "цикла чесотки" вы должны опросить не менее двадцати человек, все они дадут вам разные ответы. Поступайте так, как поступает Чемпион. Отбросьте неопределенные ответы и сосредоточьтесь на средней продолжительности цикла для заинтересованных, платежеспособных владельцев вашего товара или услуги.
Работая с ними, вы узнаете, что имеет важное значение для ваших клиентов. Это не ограничивается определением средней продолжительности "цикла чесотки". К примеру, владельцев яхт можно разделить на две четкие группы: активные участники соревнований (гоночных или в мастерстве управления) и люди, равнодушные к соревнованиям. Активные участники могут менять яхты каждые два годы или даже через год, в то время как остальные покупают новые яхты года через три или больше. Разделив своих клиентов на две группы с различными "циклами чесотки", вы будете знать, на ком следует в первую очередь сосредоточивать ваши усилия, не так ли?
Мистер Полк являет собой пример превосходного клиента. На протяжении длительного времени он доказывал, что не может вынести больше трех лет, прежде чем непреодолимое желание обладать новой яхтой не приведет его к вам с чековой книжкой в кармане.
Вы заметили, какие шаги я сделал для того, чтобы получить важную информацию?
Во-первых, я сказал клиенту, что знаю, как долго он обладает товаром или услугой, что послужило предлогом для моего звонка.
Во-вторых, я сказал, что хочу убедиться, доволен ли он нашим товаром или услугой.
После этого вступления я выяснил, какой маркой товара он владел до покупки у нас и сколько раз он приобретал этот вид товара за конкретный период времени.
Теперь вы знаете, как определить "цикл чесотки" для вашего товара или услуги. Но прежде чем приступить к делу, давайте рассмотрим следующую методику.
Методика № 2: УСЫНОВЛЕНИЕ "СИРОТ"
Усыновление сирот? Прежде чем вы решите, что этот раздел попал сюда из другой книги, позвольте заверить вас: методика усыновления "сирот" - настоящая золотая жила для тех, кто хочет и может пользоваться ею.
Пожалуйста, выделите:
Если я нахожу "сирот", то сразу усыновляю их.
Сейчас я объясню, в чем дело, В отделе продажи каждой компании происходит смена кадров. Когда торговые агенты уходят из организации, что они оставляют после себя?
Свою клиентуру.
Теперь мы знаем, что многие люди не могут добиться успеха в торговле, потому что не отслеживают своих покупателей. Вы согласны с этим утверждением? Но даже менее успешные сотрудники вашей компании заключали сделки, и их брошенные покупатели могут пополнить «золотой запас» вашей клиентуры. Разумеется, если в вашей компании имеется четкое разделение территорий продажи, вам придется считаться с этим обстоятельством. Если же нет, то вы обнаружите в архивах множество документов о людях, похожих на мистера Полка, которым могут понадобиться ваши услуги.
Вот один совет, помогающий попасть в богатейшую шахту на этом золотом прииске. Архивы вашей компании могут быть рассортированы по фамилиям клиентов, по их адресам, по виду купленного товара или по другому принципу, несовместимому с «циклом чесотки» - но где-то обязательно существует запись о том, когда эти люди совершили покупку. Определите продолжительность цикла для вашего товара, затем составьте список покупателей и покупок с точными датами. Пригласите на обед девушку из отдела реализации, подарите цветы главному бухгалтеру, совершите кражу со взломом - сделайте что угодно, но достаньте копию этих записей. Итак, информация уже у вас, следовательно, вы находитесь на пути к большим деньгам. Воспользуйтесь своим правом спасать брошенное имущество. Вам не нужно ждать тридцать месяцев, пока «сироты» достигнут высшей точки своего потребительского «зуда» - это уже произошло до того, как вы начали работать в компании. Сосредоточьтесь на них.
Со всех концов страны ко мне приходят письма со следующими словами: «Том, как только я начал работать с архивами торговых агентов, которые ушли из нашей фирмы, мои дела моментально пошли в гору. Я обзвонил покинутых «сирот», восстановил контакт с ними и теперь имею высокий процент успешных сделок с надежными, правильно определенными клиентами».
Почему этих клиентов можно считать правильно определенными? Потому что вы предлагаете товар или услугу, которые они уже приобретали у вас. В ваших архивах достаточно полезной информации о них. Вы способны решить любые технические вопросы, которые у клиентов могут возникнуть, и всегда готовы помочь. У вас есть все основания для того, чтобы восстановить связь с ними.
Но сам способ контакта имеет жизненно важное значение. Сейчас я объясню, в чем дело. Если вы работаете в коммерческой, промышленной или любой другой сфере продажи, где заключаются крупные сделки, то вы работаете с деловыми людьми, не так ли? Каждый день вы говорите с корпоративными служащими, профессионалами или независимыми бизнесменами, у которых каждая минута на счету. Люди, отдыхающие на скамейках в парке и наблюдающие за голубями, обычно не принимают решений о покупке типографий, установке новых компьютерных сетей или замене самолетов крупной корпорации.
Согласны ли вы, что людям, покупающим ваш товар, приходится иметь дело с большим количеством почты? Что делает корпоративный служащий - инженер, инвестор или занятой бизнесмен - с письмом, полученным от человека, который предлагает свои услуги в качестве нового представителя торговой компании, некогда продавшей свой товар адресату?
Он кладет письмо в самый дальний ящик стола или выбрасывает в корзину для мусора. В 99,99% случаев это письмо забывается адресатом. Нет ничего проще, чем избавиться от письма. Деловым людям ежедневно приходится избавляться от массы бумаг, чтобы не утонуть в потоке разного хлама.
Что говорит деловой человек, когда представитель компании звонит ему в самое лихорадочное рабочее время?
"Благодарю-за-звонок-до-свидания". Сигналы отбоя.
Это происходит в 80% случаев, когда торговый агент звонит бывшему клиенту лишь для того, чтобы напомнить о своем существовании. Почему? Потому что от телефонного звонка отделаться так же легко, как и от письма. От чего труднее всего отделаться?
От человеческого тела. Это знает каждый, кто читал детективные романы.
Вот почему вам нужно появляться в материальном облике, когда вы восстанавливаете связи с бывшими клиентами. Эти деловые люди - в отличие от любых других потенциальных клиентов, с которыми вы встречаетесь-уже доказали, что они нуждаются в вашем товаре, хотят его иметь и в состоянии заплатить за него. После предварительного отсева вы выбираете тех, кто начинает задумываться, рассматривая возможность новой покупки. Явитесь к ним лично. Навестите своих "сирот" и утешьте их.
