Искусство торговать - Хопкинс Том
И, разумеется, Чемпион никогда не говорит покупателям "прощай", не возобновляя с годами свое знакомство с ними. Визиты, телефонные звонки, поздравительные открытки, ланчи - вот некоторые методы, которыми пользуется Чемпион, чтобы поддерживать связь со своей клиентурой. Если вы не поддерживаете контакт, то теряете клиентуру, и ваши покупатели становятся "заблудшими душами, ищущими новый дом для жилья".
Говоря о 95-процентном допуске для более продолжительных циклов, я всего лишь предлагаю точку отсчета. Теоретически это идеальное время для возобновления контактов с бывшими покупателями, дающее вам наилучшие шансы уловить начало спроса. Точное время для предложения в вашей области продажи и при данных рыночных условиях можно установить лишь методом проб и ошибок.
Если то, что вы продаете, требует многих недель или месяцев для разработки, установки, аппаратной поддержки, обслуживания и так далее, делайте корректировку момента обращения к покупателю на этот период времени. Если вы продаете предметы, которые можно поставить на полку, бывает удобно возобновлять контакт с покупателями непосредственно перед наступлением критического срока.
Имейте в виду, что продолжительность "циклов чесотки" для товаров и услуг значительно отличается и что в разных местах продолжительность циклов для одного предложения меняется в широких пределах. На этот интервал влияют различные факторы: сезон продаж, общие экономические условия, средний уровень дохода клиентов и особенно индивидуальность покупателей. Но все эти затруднения вполне преодолимы, если браться за дело с умом. Вот краткое описание процесса.
Первое. Определите основной "цикл чесотки" для вашего товара, данных покупателей и конкретной области продажи. Вскоре я объясню, как это делается, а пока что давайте предположим, что вы уже определили основной цикл, с которым будете работать.
Второе. Учтите календарные факторы. Даты налоговых выплат, например конец года и 1 апреля оказывают влияние на продажу некоторых товаров. Спрос на большинство товаров и услуг в различной мере обусловлен сезонными факторами. К примеру, перед Рождеством спрос значительно возрастает (обычно на это время откладывается приобретение вещей, которые не надо покупать срочно). Рассматривайте каждый из этих вопросов и в соответствии с этим планируйте свои действия, уплотняя или растягивая график возобновления контактов.
Допустим, ваш основной "цикл чесотки" составляет тридцать месяцев, и вы видите, что если возобновите контакт с конкретной группой покупателей через двадцать восемь месяцев, то попадете прямо на рождественские праздники. Поскольку ваш товар не имеет отношения к рождественским подаркам, то у вас есть выбор (который следует делать заблаговременно). Вы либо возобновляете контакт с потенциальными покупателями через двадцать шесть месяцев, в сентябре или октябре, либо ждете до января будущего года. Что лучше? Ответ прост. Если вы ждете до января, некоторые из ваших бывших клиентов удовлетворят свой покупательский спрос в другом месте. Не упускайте своих клиентов: возобновляйте контакт пораньше, а затем, в случае необходимости, ждите до января.
Третье. Каждый раз, когда вы совершаете продажу, сопоставляйте характер конкретного покупателя с вашим основным "циклом чесотки". Нетерпеливые люди (и те, чья карьера находится на подъеме) ощущают потребительский "зуд" раньше остальных; флегматичные люди (и те, чья карьера находится в стабильном положении) ощущают приближение "зуда" позже остальных. Следует использовать эти знания следующим образом.
Если вы пытаетесь заключить свою первую сделку, сначала определите своего покупателя как нетерпеливого, среднего или консервативного (все сомнительные случаи относятся к средней группе). Вы обнаружите, что от 10 до 20% покупателей производят на вас впечатление нетерпеливых людей. Выделите их в особую группу, чтобы в скором времени возобновить с ними контакт. Примерно такое же количество покупателей относится к консервативной группе. Выделите их в отдельную группу, чтобы возобновить с ними контакт за два месяца до окончания основного цикла. (Классифицируйте покупателей по отношению друг к .другу, а не согласно своим общим представлениям о человеческом характере.) Остальные 60-80% ваших покупателей войдут в среднюю группу, с которой вы возобновите контакт за два месяца до истечения основного цикла.
"Звучит неплохо,- возможно, думаете вы.- Но как я выясню продолжительность цикла для моего товара? В моем офисе никто даже не упоминал об этом".
Как определить "цикл чесотки" для вашего товара или услуги
Это займет один день. Определяя продолжительность цикла для ваших товаров или услуг, вы можете заодно найти правильно определенных клиентов и пополнить вашу картотеку.
Давайте предположим, что я недавно поступил на работу в "Чемпион Маринер Компани". Мы продаемяхты. Поскольку это новая для меня область торговли, я в первую очередь хочу установить "цикл чесотки", на основании которого буду работать с клиентами. Вы можете сделать то же самое для своего товара или услуги.
Начните с доступа к архивным материалам компании. В наши дни большинство фирм ведет записи о сделках с клиентами. Выясните, где находятся архивные материалы, сядьте у телефона и начните методично обзванивать бывших покупателей. Если вы проведете хотя бы один день, занимаясь такой работой, и обзвоните всех потенциальных клиентов, то не только установите "цикл чесотки" для вашего предложения, но и столкнетесь с приятными неожиданностями. Итак, давайте полистаем списки клиентов "Чемпион Маринер Компани".
Первая запись выглядит интересной. Я вижу, что джентльмен по имени Макс Полк восемнадцать месяцев назад купил у нас яхту "Скай-Д". Не теряя времени даром, я звоню ему.
Том. Доброе утро, мистер Полк. Меня зовут Том Хопкинс, я работаю в "Чемпион Маринер Компани". Полтора года назад вы приобрели одну из наших яхт "Скай-Д". Я хотел убедиться, что вы остались ею довольны.
М-р Полк. Весьма польщен. Эта красавица - лучшая семейная яхта, которую мы когда-либо имели.
Том.(С теплотой в голосе.) Рад это слышать. Я провожу небольшое рыночное исследование для разработки проектов на будущий год. Вас не затруднит ответить на несколько коротких вопросов?
М-р Полк. Не возражаю. Задавайте ваши вопросы.
Том. У вас была другая яхта до того, как вы приобрели "Скай-Д"?
М-р Полк. Конечно, "Фастуотер-16".
Том. В самом деле? А как давно вы вообще интересуетесь яхтами?
М-р Полк. Да, пожалуй, с тех пор, как мы переехали сюда. Это было около пятнадцати лет назад.
Том. Сколько яхт вы имели за последние пятнадцать лет, мистер Полк?
М-р Полк. Дайте-ка вспомнить... кажется, пять, считая и теперешнюю.
Том. Ясно. Скажите, а вы знакомы с нашей новой моделью "Скай-Д"?
М-р Полк. Вы уже выставили на продажу новую модель? Чего же не хватает в той яхте, которая есть у меня? По-моему, она превосходна во всех отношениях.
Том. Мы тоже так думали, пока не увидели "Скай-Д-П". Это дело рук дизайнеров и инженеров, разрабатывавших первую модель, - они просто такие люди, которые не могут почивать на лаврах.
М-р Полк. Вы хотите сказать, они немного изменили внешний вид яхты?
Том. Действительно, появилось несколько новшеств в отделке и оснащении, но главные изменения не бросаются в глаза. Например, это улучшение формы и обтекаемости корпуса, позволяющее выполнять более плавные и безопасные повороты на высокой скорости при сильном волнении. В сущности, они внесли много усовершенствований, которые в полной мере может оценить лишь такой человек, как вы, отлично знающий старую модель "Скай-Д". Вы не возражаете, если я пришлю вам нашу рекламную брошюру?
