Искусство торговать - Хопкинс Том
Мы выбираем друзей среди тех, кто разделяет наше положение в обществе, наши предпочтения и потребности. Когда нам нравится чей-то товар или услуга, мы склонны хвалиться тем, что имеем. Предпочтения наших друзей во многом совпадают с нашими. Ни у кого нет времени, чтобы стать экспертом во всех товарах и услугах, поэтому при выборе покупки нам часто приходится опираться на мнение знакомых.
Это знание о характеристиках покупателей можно с огромной выгодой использовать для приобретения новых клиентов.
Если ваша процедура продажи требует визитов к клиентам после покупки (к примеру, чтобы проследить за доставкой или наладить оборудование), спросите покупателя, кому из своих друзей он рассказал о покупке.
Если ваша процедура продажи не требует визитов после покупки, спросите покупателя, кому из своих друзей он собирается рассказать о своем приобретении (т.е. похвалиться - но, разумеется, вы ни в коем случае не должны пользоваться этим словом).
В любом случае цель заключается в том, чтобы ориентировать покупателя на его знакомых, которые являются наилучшими кандидатами на приобретение товаpa, купленного у вас. Как только их лица появятся перед его мысленным взором, вам будет нетрудно получить у него информацию для поиска надежного клиента. Каких результатов вы можете ожидать от карточ-но-справочной. системы?
Ответ больше зависит от вашей компетентности, чем от всего остального. Первый же успех сделает из вас специалиста, способного достигать тех результатов, которые он намечает для себя. Получая в среднем одного клиента по рекомендации на одну сделку, вы вступаете в верхнюю половину сообщества торговых агентов. Получая в среднем двух клиентов на одну сделку, вы входите в верхние 20%. Получая в среднем трех клиентов на одну сделку, вы входите в верхние 10%. Получая в среднем четырех клиентов, вы попадаете в заветные 5%, где профессионалы зарабатывают действительно большие деньги. Любой результат выше этого указывает на величие истинного Чемпиона.
Разумеется, мы согласны с тем, что работа с подготовленными клиентами является наилучшей и самой результативной. Подготовленные клиенты - это люди, уже заинтересованные в покупке у вас. Вам остается лишь привлечь их к приобретению ваших товаров или услуг, в которых они нуждаются.
Но, возможно, вы сидите и думаете: "Карточно-справочная система - это не для меня. Я просто не представляю, с чего начать".
Прежде чем отдаваться эмоциям, внимательно изучите свои чувства. Убедитесь, действительно ли вам хочется терять от 25 000 до 100 000 долларов в год из-за потакания своей прихоти. Не обманывайте себя, если вы откажетесь от такой мощной методики, как кар-точно-справочная система, то потеряете значительную часть своего заработка. Я говорю это не для того, чтобы испортить вам настроение, но и не хочу этого скрывать ради вашего душевного спокойствия. Вы должны знать, что если вы остановитесь на более низком уровне, чем тот, которого вы в состоянии достичь,-то можете дорого за это заплатить.
Однако существуют ситуации, где использование карточно-справочной системы нецелесообразно, учитывая уровень вашей зрелости и опыта в общении с клиентами. (В таком случае вам следует рассмотреть возможность переориентации на другую область продажи, где вы будете чувствовать себя увереннее. Вы сможете вернуться к нынешней работе, когда повысите свое мастерство и укрепите уверенность в себе. Преодоление трудностей дает вашей карьере мощный толчок; уход от борьбы сдерживает ваше развитие.)
Если вы по каким-либо причинам не можете работать с подготовленными клиентами, вам придется полагаться на другую категорию покупателей, которую мы обсудим в следующем разделе.
Работа с неподготовленными клиентами
Неподготовленные клиенты - это потенциальные покупатели, которые приходят к вам без рекомендации или иной рекламы ваших товаров и услуг. Помните: они не подготовлены, поэтому количество успешных сделок будет составлять в среднем не более десяти процентов. Я хочу показать вам не только способы привлечения таких клиентов, но и способы их предварительной квалификации (оценки их покупательной способности). Давайте сначала убедимся, что мы понимаем друг друга. Пожалуйста, дайте определение, что такое предварительная квалификация потенциального покупателя.
Потенциальный покупатель предварительно определен, когда вы знаете, что он удовлет-воряетэмоциональным и логическим требованиям для приобретения ваших товаров или услуг.
Мы уже обсуждали это раньше: успех продажи зависит от эмоций, подкрепленных логикой. Сначала на сцену выходят эмоции, за ними следует логика. Наоборот не получается. Предварительно вы определяете человека, выясняя возможность пробуждения эмоций, необходимых для совершения покупки. Кроме того, вы должны выяснить логические обоснования для покупки, важнейшим из которых (но не единственным) является платежеспособность.
Это все равно, что ловля птиц: если вы с треском ломитесь за птицей через кусты, она улетит задолго до того, как вы приблизитесь к ней. Но если вы незаметно подкрадетесь ближе и умело набросите сеть, то сможете поймать много птиц.
Вот некоторые темы разговоров с потенциальными клиентами, имеющие важное значение как факторы определения для продажи различных товаров и услуг.
Работа.
Семейное положение.
Количество детей.
Товары или услуги, которыми они пользуются сейчас. Если вы знаете, чем они пользуются сейчас, то в большинстве случаев вы можете предвидеть/что им понадобится позднее, не так ли?
Каждый из основных видов товаров или услуг имеет собственный набор квалификационных факторов. Вы, вероятно, уже знаете те из них, которые играют важную роль в выборе потенциальных покупателей для ваших товаров и услуг. Если вы не имеете четкого представления о том, какая категория людей пользуется вашими товарами и услугами, то вам в первую оче-. редь следует это выяснить. Все необходимое можно найти при тщательном изучении архивов или сделок, заключенных вашей фирмой.
Методика № 1: "ЦИКЛ ЧЕСОТКИ"
Это не кожная болезнь, а полезная методика для поиска клиентов. Она не требует рекомендации, и я настоятельно советую применять ее независимо от того, работаете вы с подготовленными клиентами или нет, поскольку это отличный способ предварительного определения потенциальных покупателей.
В сфере торговли недвижимостью средний цикл оборота составляет от трех до пяти лет; то есть средняя семья каждые три-пять лет переезжает на новое место жительства. Поэтому мы можем утверждать, что "охота к перемене мест" у среднего американца возникает примерно каждые пять лет. Если вы торгуете автомобилями,- то знаете, что средний цикл "покупательского зуда" в этой области составляет примерно тридцать месяцев. Люди, торгующие офисным оборудованием, знают, что их клиенты заменяют свои аппараты в среднем через каждые три года. Существуют периоды, когда "покупательский зуд" обостряется у большинства людей, но бывает ли у кого-нибудь более раннее обострение этой приятной болезни?
Конечно, бывает. Поэтому Чемпион поддерживает контакты со всеми своими покупателями. Эти покупатели составляют важную группу среди немногих избранников, почтивших его своим доверием. Чемпион чувствует свою особую связь с ними. Поэтому он всегда готов оказаться на месте в нужный момент и предложить им эффективное лекарство от "чесотки".
Что вы должны сделать, чтобы помочь своим клиентам снова ощутить приступ покупательского зуда. Начинайте свою компанию по возобновлению контактов с бывшими покупателями за 60 дней до предполагаемого обострения "чесотки".
Если это недвижимость или иной товар, имеющий пятилетний "цикл чесотки", вы возобновляете контакт через четыре года и десять месяцев; если это автомобили, вы возобновляете контакт через два года и четыре месяца; если вы продаете офисное оборудование, то возобновляете контакт через тридцать четыре месяца. В качестве альтернативы для более долгих циклов попытайтесь пробудить их аппетит по истечении девяноста пяти процентов установленного времени от прошлой покупки. Чем больше цикл, тем шире вариации. Это означает, что более продолжительные "циклы чесотки" требуют большего запаса прочности для уверенности в том, что бывший клиент не станет искать товар в другом месте.
