Искусство торговать - Хопкинс Том
Если это необходимо, позвоните секретарше, чтобы назначить встречу, но сначала убедитесь, что у вас имеется хороший ответ на неизбежный вопрос: "По какому делу?". Если вы скажете: "Я просто хочу представиться", то можете быть уверены, что вас не допустят к потенциальному покупателю.
Чемпион не считает зазорным лично явиться к клиенту. Как ни удивительно, но со многими людьми легче всего встретиться, сразу приехав к ним, не до-говориваясь заранее о встрече. Но сначала вы должны изучить архивы. Давайте предположим, что ваша компания типична в этом отношении. Вы определили среднюю продолжительность "цикла чесотки" в три года; в архивах хранится обширная информация о "сиротах"; вам не составляет труда вычислить их по дате покупки вашего товара или услуги. Более того, вас смущает богатство выбора: в архивах много записей о покупателях, с которыми никто не выходил на связь в течение пяти - десяти лет. С чего начать? Может быть, приступить, к работе с самыми забытыми клиентами?
Не стоит. Они больше не "сироты". Если ваше предложение в самом деле имеет трехлетний цикл, то эти люди давно установили связи с другими продавцами ваших товаров или услуг.
Начинайте с трехлетней отметки и работайте с людьми, которые лишь начинают задумываться о покупке, и продолжайте до тех пор, пока не встретитесь с каждым "сиротой", совершавшим покупку два года и десять месяцев назад. Лишь тогда можно переходить к более ранним клиентам. Если ваши усилия не приносят должной отдачи, оставьте их в покое. В большинстве областей продажи вам не составит труда узнать критический срок, если вы правильно определили продолжительность "цикла чесотки".
Чтобы ускорить процесс встречи с "сиротами", нуждающимися в ваших товарах или услугах, время от времени звоните и узнавайте у них, как идут дела. Некоторые "сироты" переезжают на новое место жительства. При работе с индивидуальными клиентами это обычно означает, что вы потеряли их; в коммерческих или промышленных продажах это означает, что мистер Новый теперь принимает те же решения, которые раньше принимал мистер Старый. Когда копировальный аппарат, приобретенный мистером Старым у вашей компании, начинает скрипеть и стонать, мистер Новый начинает ощущать потребность в приобретении новой модели точно так же, как и его предшественник.
Возможно, вы думаете: "А что, если они не испытывают "чесотки"?".
Чемпион считает своей обязанностью помочь деловым людям осознать тот факт, что они страдают от "чесотки", хотя и не замечают этого. Чемпион звонит им, встречается с ними и делает все, чтобы пробудить их интерес. Он дает им понять, что они смогут избавиться от "чесотки" лишь в том случае, если снова приобретут его товар или услугу.
Чтобы быть Чемпионом, вы должны знать убедительные причины для покупки и страстно верить в них. Вы должны знать, почему клиент должен:
Заменить старые аппараты новыми моделями, работающими на 20% быстрее и экономящими __ долларов за рабочий день...
Приобрести новый семейный трейлер, значительно более удобный и вместительный... o
Избавиться от устаревшей компьютерной системы, которая, хотя и была чудом техники три года назад, не может сравниться с новыми возможностями вашего предложения.
Выясните свойства, выгодно отличающие ваш товар или услугу от предлагавшегося на рынке три года назад. Сделайте небольшое усилие, и вы найдете массу доводов в пользу новой покупки. Три года назад клиенты покупали самое лучшее, но сейчас оно устарело, а ведь вы хотите, чтобы они имели все лучшее, не так ли? Тогда делайте свою работу. Покажите этим людям, уже продемонстрировавшим веру в вашу продукцию, что ваша новая модель предоставляет потребителям гораздо большие выгоды, чем устаревший товар. Вы можете это сделать, не так ли?
Разумеется, можете - потому что вы профессионал. Когда вы в следующий раз придете в свой офис, отправляйтесь в архив и начинайте искать людей, купивших товар у бывших сотрудников вашей компании. "Усыновите" этих людей. Сделайте их своими клиентами. Пусть они захотят покупать у вас - а вы, со своей стороны, обеспечите все необходимое для них.
Методика № 3: ТЕХНИЧЕСКОЕ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
Конечно же, вы используете привлекательность технического усовершенствования, когда беседуете с людьми в последней стадии "цикла чесотки". Но здесь мы говорим о технических новшествах как об особой методике привлечения клиентов, имеющей право на существование.
Знаете ли вы, что почти каждый товар является устаревшим с точки зрения его создателей, начиная с того момента, как он запускается в производство?
Они смотрят в будущее. Они думают: "Как нам усовершенствовать его?". Они знают, что если будут сидеть сложа руки, то их опередят другие. И, разумеется, все эти инженеры, дизайнеры и изобретатели не почивают на лаврах после очередного успеха. Они продолжают изобретать, разрабатывать и совершенствовать вчерашние сюрпризы.
Многие товары быстро устаревают. К примеру, бытовая техника редко изнашивается до такой степени, что ее приходится отправлять на свалку. Гораздо чаще владельцы избавляются от товара, когда он начинает требовать очень частого технического обслуживания или когда на рынке появляется нечто лучшее. В сущности, это относится ко всем готовым товарам, от калькуляторов до супертанкеров. Люди, способные заплатить за лучший товар в прошлом, сохраняют эту способность и сейчас. Более того, они, как правило, не хотят покупать ничего, кроме самого лучшего. Иногда это означает, что служащий ездит на старом автомобиле, чтобы сэкономить деньги на последнюю модель горного велосипеда, поскольку его хобби - катание на горном велосипеде.
Повсюду в свободном мире люди покупают лучшее, новейшее, сияющее, самое быстрое, производительное и аффективное. По крайней мере, за себя я ручаюсь, а вы? То-то и оно. Все мы испытываем похожие чувства. Действие методики, о которой пойдет речь, я не так давно мог бы в полной мере испытать на себе, если бы нашелся достаточно смекалистый продавец, увидевший возможность подзаработать на моем увлечении. Мне, как и миллионам других людей, довелось случайно столкнуться с техническим новшеством, поскольку многие продавцы делают свое дело не достаточно профессионально. Вот как это случилось.
Я страстный футбольный болельщик. Примерно год назад в супермаркете я увидел нечто, пригвоздившее меня к месту. Вот это да! Семифутовые футболисты на телевизионном экране! "Это настолько реально, что я как будто тоже нахожусь на поле",- подумал я. (Дело было за две недели до очередного розыгрыша Суперкубка.)
Затем я начал уговаривать себя. Почему? Потому что я хотел иметь этот проекционный телевизор, но рассудком понимал, что он мне не нужен. Я не так уж часто бываю дома, и мне вполне хватает обычного телевизора с диагональю в двадцать один дюйм. Но я хотел иметь этот телевизор. Я ХОТЕЛ иметь его. Перед моим мысленным взором возникло видение: друзья, собравшиеся у меня в квартире перед розыгрышем Суперкубка, зачарованные видом огромного экрана.
Поэтому я сказал: "Он мне нужен". Я пошел и купил его. В тот момент я мог бы даже привести логические обоснования необходимости такой покупки. Конечно, вскоре я понял, что это был великолепный пример эмоциональной прихоти, диктующей "логические" доводы - и я первым готов признать, что мои доводы были совершенно не обоснованными. Но тогда я не мог устоять, и не пожалел об этом, потому что получил огромное удовольствие.
Это был дорогой телевизор. Я уверен, что продавец был щедро вознагражден за мою покупку, но суть - в другом. Почему торговый агент в том салоне, где я покупал свой старый телевизор, позволил мне наткнуться на проекционный аппарат в чужом. магазине?
Этот вопрос напрямую связан с техническим усовершенствованием. Почему продавец старого телевизора, знавший мою платежеспособность, не поставил меня в известность о появлении новой модели? Я не заметил таких попыток ни до, ни после покупки большого проекционного телевизора. Насколько мне известно, никто в этой области продажи не ухватился за сенсационную техническую новинку. Никто не сел за телефон, чтобы обзвонить потенциальных клиентов, которые были бы только рады выложить деньги за такую замечательную игрушку. Они просто сидели и ждали появления человека, желающего купить их товар. Пока они ждали, телевизор не продавался. Заняв выжидательную позицию, они потеряли возможность продать свой товар тому, кто зашел в другой магазин, где продаются такие же телевизоры.
