Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
К наибольшему увеличению объема продаж приводит расширенная выкладка товара, а также выделение данного товара специальными ценниками и POS-материалами.
Наш гипермаркет открылся не так давно, поэтому из успешных промоакций могу выделить акцию «Счастливая покупка». При покупке от 500 руб., в которую должен входить товар – участник акции, кассир выдавал купон на розыгрыш приза. Покупатель заполнял купон, прикалывал чек и опускал в коробку для сбора купонов. Каждую субботу проводился розыгрыш пяти призов (продуктовая корзина из товаров – участников акции). В результате продажи заявленных товаров увеличились на 10–15 %.
5.2. Бытовая техника и электроника
В магазинах бытовой техники и электроники самое главное – сгруппировать товары по функциональному назначению, так как покупатель ожидает от товара прежде всего выполнения некоего действия, облегчающего или улучшающего жизнь человека. На первом месте при выборе всегда будет «умение» товара стирать, мыть, гладить, показывать телепередачи, воспроизводить музыку.
По сути, это облегчает выкладку, так как торговый зал будет поделен на отделы или секции строго по группам и товарным категориям.
Для удобства первоначальное деление торгового зала на зоны может проходить по принципу: «Черная техника» (аудио– и видеосистемы, телевизоры, электроника, компьютеры и другие товары для досуга и развлечений) и «Белая техника» (холодильники, плиты, СВЧ-печи, кухонная техника и другая техника для дома и быта).
Далее в магазине могут быть выделены следующие зоны: «Все для досуга» (теле-, фото– и видеотехника), «Музыка» (музыкальные центры и авторадио), «Чистота в доме» (пылесосы, климат-техника, очистители и увлажнители воздуха), «Кухня» (крупная и мелкая бытовая техника, – холодильники, плиты, чайники и т. п.), «Красота и здоровье» (фены, бритвы, эпиляторы и т. п.), «Связь» (мобильные телефоны), «Компьютеры» (компьютеры, ноутбуки и комплектующие). Количество зон будет зависеть от ассортимента магазина. Пример возможного расположения товаров в магазине бытовой техники и электроники показан на рис. 5.2.
Внутри категории товар можно располагать по нескольким основаниям: по видам товара или функциональным характеристикам (стиральные машины фронтальные, вертикальные, с сушкой и т. д.), по торговым маркам (если ассортиментная линейка включает в себя известные и популярные бренды, за которыми идет покупатель), по размеру (холодильники по высоте или телевизоры по размеру диагонали).
При расположении по товарным категориям рядом должны находиться те, которые выполняют одну и ту же или сходную функцию (DVD-ре-кордеры и плееры – рядом с телевизорами, СВЧ-печи – рядом с плитами, фены – рядом с эпиляторами и т. д.).
Примеры товарного соседства некоторых категорий бытовой техники и электроники приведены ниже.
Отдел «Черной техники»
Телевизоры – DVD проигрыватели и ресиверы
DVD ресиверы – домашние кинотеатры
Домашние кинотеатры – музыкальные центры, магнитолы
Музыкальные центры – автоаудио
DVD ресиверы – видеокамеры
Автоаудио – цифровые фотоаппараты
Видеокамеры – цифровые фотоаппараты
Цифровые фотоаппараты – мобильные телефоны
Мобильные телефоны – комплектующие устройства
Комплектующие для компьютеров и цифровых устройств – ноутбуки, компьютеры
Рис. 5.2. Пример возможного расположения товаров в магазине бытовой техники и электроники
Отдел «Белой техники»
Кухонная мелкая техника – СВЧ
Кухонная мелкая техника – аксессуары, посуда, кухонная утварь
СВЧ – плиты
Плиты – холодильники
Холодильники – кондиционеры
Кондиционеры – вентиляторы и обогреватели
Плиты – встроенная техника
Плиты – стиральные машины
Стиральные машины – пылесосы
Пылесосы – утюги
Кухонная мелкая техника – утюги
Утюги – фены
Фены – предметы для красоты и здоровья (весы, бритвы, массажеры)
Крупная бытовая техника (холодильники, плиты, стиральные машины) – товары целевой покупки. Удобнее всего расположить их как можно дальше от входа по периметру торгового зала как минимум по двум причинам: во-первых, покупатель найдет их в любом случае, ведь он за ними пришел специально, во-вторых, крупногабаритный товар не должен перекрывать обзор торгового зала.
Плиты, стиральные и посудомоечные машины иногда располагают в центре торгового зала в один или несколько рядов напротив друг друга, чтобы удобно было сравнивать и выбирать. Над плитами можно расположить вытяжки, чтобы эффективно использовать торговое пространство и создать покупателю удобные условия для выбора.
Для встраиваемой техники лучше предусмотреть специальные стеллажи, скрывающие неприглядные технические «потроха» данного товара (с опытом размещения встраиваемой техники можно ознакомиться в конце этого раздела).
Если крупногабаритная техника (холодильники, плазменные телевизоры) в наличии в небольшом количестве экземпляров и, как результат, часто продается образец из торгового зала, не надо превращать торговый зал в склад. Упаковка товара не должна находиться тут же, в зале (мешает другим покупателям, в магазине появляется ощущение хаоса и беспорядка). Пустое место, образованное после продажи товара, нужно как можно быстрее заполнить другим товаром (или раздвинуть ряды товаров, уже стоящих рядом).
Телевизоры и плазменные панели также могут быть расположены в глубине зала, но так, чтобы их было видно из входной зоны. Телевизоры должны быть всегда включены и за счет яркого и движущегося изображения «притягивать» покупателя. Кроме того, покупатель делает выбор между телевизорами исходя из качества изображения (а не торговой марки или дизайна, как думают многие продавцы бытовой техники). Картинка на экране может объединять товары по каким-либо свойствам (например, телевизоры с диагональю 26 дюймов показывают одну программу, а телевизоры 32 дюйма – другую), но не должно быть слишком много различных изображений – их тоже надо группировать и создавать объемный визуальный ряд.
Стеллажи для мелкой бытовой техники, расположенные в центральной части торгового зала, традиционно невысокие – в основном четыре полки. Это важно для просматриваемости торгового зала.
При продаже мелкой бытовой техники важно выложить товар верной «лицевой» стороной. Лицо утюга – не подошва (так как для покупателя, который не является специалистом, все подошвы кажутся одинаковыми), а ручка, так как человек берет утюг. Чайники выгодно смотрятся, будучи повернуты боковой стороной, чтобы можно было увидеть и ручку, и носик. Фены и другие приборы для ухода за собой должны располагаться так, чтобы покупателю было удобно взять и рассмотреть товар.
