Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

Светлана Сысоева, Екатерина Бузукова

Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

От авторов

Дорогие читатели! Перед вами продолжение «Курса управления ассортиментом в рознице». В этой книге речь пойдет о мерчандайзинге – системе оформления магазина и представления товаров. По сути, мерчандайзинг – это приемы, направленные на то, чтобы товар «продавал сам себя».

Можно сказать, что мерчандайзинг – творчество, которое подчиняется законам психологии и основано на аналитике продаж. То есть у этого творческого процесса есть свои правила, следуя которым, мы превращаем торговый зал в место, где покупателю удобно и комфортно совершать покупки.

Безусловно, у разных магазинов – своя практика мерчандайзинга. Мы приводим рекомендации по пяти видам товаров: продукты, бытовая техника, товары для дома, одежда и книги.

Читая книгу, делайте перерывы, чтобы посетить магазины разной товарной специфики. Обращайте внимание на планировку и выкладку, использование рекламных материалов и работу продавцов. Записывайте плюсы и минусы, делайте выводы и планируйте применять полученные знания в своем магазине.

Удачи вам!

Искренне ваши, авторы

Глава 1

Введение в мерчандайзинг

1.1. Определение мерчандайзинга

Что такое мерчандайзинг?[1] Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandising можно считать «искусство торговать», т. е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Вот три наиболее распространенных:

1. Мерчандайзинг – система организации продаж товара и управления ими.

2. Мерчандайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».

3. Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.

Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Еще одно определение: мерчандайзинг – это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть вы ставлен таким образом, чтобы продажа была вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта. Мы с этим согласны, поэтому в данной книге работа продавца-консультанта не рассматривается[2].

Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он и является главным инструментом). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Главная цель мерчандайзинга – увеличить объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.

Возможности и ограничения мерчандайзинга

Возможности мерчандайзинга:

✓ эффективное представление товаров на полках;

✓ продвижение новых и нужных товаров;

✓ увеличение числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в магазине;

✓ завоевание новых покупателей и удержание старых;

✓ создание конкурентного преимущества магазина;

✓ возможность рассказать покупателю о свойствах продукта;

✓ влияние на поведение покупателей (при соблюдении социальных правил и при этической чуткости).

Ограничения мерчандайзинга.

Необходимо помнить, что мерчандайзинг – не панацея. Грамотное использование торгового пространства и правильная выкладка могут увеличить продажи в магазине на 10–20 %, но если товар не отвечает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не поможет улучшить работу магазина.

Ограничения в использовании технологий мерчандайзинга, когда точно известно, что это не поможет

1. Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно, что если определяющим фактором покупки является цена, то другие инструменты могут не сработать.

2. Если товар неизвестен на рынке. Мерчандайзингом нельзя заменить брендинг.

3. Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка. Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельскохозяйственной техники почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной.

4. Если товар приобретается покупателями редко. Например, спортивный комплекс, холодильник, машина, дом и т. п.

5. Если требуется личный контакт продавца с каждым покупателем и консультативные продажи (например, сложная техника, автомобили, подбор интерьеров, продажа по каталогу).

6. Если требуется демонстрация товара в действии. Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, подбирая цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках.

7. Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика (автомобиль под заказ, подгонка по фигуре, компьютер с программным обеспечением под требования заказчика).

8. Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца.

Источник: http://www.merchandising.by

Мерчандайзинг – это одно из звеньев эффективной работы магазина. Прежде чем будет организован комплекс мерчандайзинговых и стимулирующих продажи мероприятий, необходимо: