Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
Все товары должны находиться в торговом зале без упаковки (кроме мелких товаров в прозрачной упаковке). Рядом с мелкими товарами может находиться коробка-упаковка, если она красочная, без дефектов и содержит полезную информацию о товаре. При размещении коробок на нижних полках стеллажа необходимо помнить, что коробки выставляются вплотную друг к другу, без интервалов, лицевой стороной к покупателю, вровень с передним краем полки стеллажа.
Все товары в торговом зале должны находиться по возможности в полностью собранном состоянии и быть готовыми к демонстрации. Любые музыкальные и акустические системы и телевизоры должны быть всегда включены в электрические розетки. Мелкую бытовую технику, выставленную как образец на витрине, также следует подготовить для демонстрации продавцом по требованию покупателя.
Все товары, имеющие высокую степень импульсивного спроса (мобильные телефоны, MP3-плееры, музыкальные товары и товары для красоты и здоровья, посуда, мелкая бытовая техника, аудио– и видеодиски, сопутствующие товары), должны быть расположены недалеко от входа, если они представляют собой группу товаров и имеют специальную площадь для выкладки (например, стенды с мобильными телефонами).
Место для мелких сопутствующих товаров – батареек, дисков, салфеток, подставок и т. п. – в кассовой зоне. Но их выкладка должна быть продублирована рядом с основными товарами, для которых они предназначены (например, сумки для видеокамер могут находиться рядом с камерами и на специальном стеллаже в прикассовой зоне).
То, что покупатель может взять в руки и рассмотреть, будет куплено с высокой долей вероятности. Мы склонны считать «своим» все, до чего смогли дотронуться. Это касается и крупной бытовой техники (пусть покупатель сколько угодно открывает и закрывает дверцы холодильников и люки стиральных машин), и мелкой бытовой техники (попробовать, как утюг или фен лежит в руке, удобно ли его держать, не тяжелый ли он).
Особенно это важно при продаже средств связи и других электронных устройств – замечено, что продажи этого товара возрастают минимум в 2–3 раза при наличии стендов с образцами товара, которые покупатель может потрогать, понажимать кнопки и т. п. Все финансовые за траты окупятся с лихвой, несмотря на то что выставочные образцы, возможно, придется переводить в уцененный товар или списывать (тем более что поставщики могут эти затраты по возмещению стоимости образцов взять на себя).
Большую роль играют ценники и информационная поддержка. Ценник располагается всегда перпендикулярно углу взгляда покупателя (нужно об этом помнить, например, при демонстрации холодильников и других высоких предметов). Нельзя ставить ценник на холодильник или располагать его так, чтобы он находился выше уровня глаз. Основные технические характеристики товара, важные для принятия решения о покупке, должны быть представлены в удобном для покупателя виде. Часто такая информация и собственно ценник объединяются в рекламно-информационную таблицу (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Пример рекламно-информационной таблицы
Следует отметить, что роль торгового персонала при продаже бытовой техники, и особенно электроники, очень важна. Даже в магазине самообслуживания в каждом отделе должен постоянно находиться технически грамотный продавец-консультант.
Мероприятия по стимулированию продаж
Бытовая техника и электроника являются товарами с ярко выраженным эластичным спросом, т. е. спрос на эти предметы существенно возрастает даже при незначительном снижении цены. Поэтому распродажи и скидки будут основным инструментом привлечения покупателей.
Например, интересную идею предложили покупателям в сети магазинов бытовой техники и электроники: под Новый год распродажа проходила следующим образом – после выбора товара и выписки накладной покупатель вытаскивал лотерейный билет, на котором была обозначена сумма скидки. Отдельным счастливчикам удавалось получить скидку до 25 %.
Эффективны любые накопительные программы, так как бытовую технику приходится приобретать по разным поводам (замена мелких предметов бытовой и кухонной техники, обновление «парка» крупной техники – холодильников, телевизоров и т. п., крупные и мелкие подарки друзьям, знакомым, приобретение новых товаров с улучшенными характеристиками – мобильные телефоны, фото– и видеокамеры и т. д.). Неплохо, если накопительную или дисконтную карту покупатель может передать своим родственникам и знакомым, увеличивая вероятность прихода в магазин новых покупателей.
В сети магазинов бытовой техники заменили обычную дисконтную карту со скидкой 5 % на накопительную. Со временем скидка увеличивалась до 15 %. По отзывам маркетологов, в результате такого решения в первую очередь увеличились продажи разного рода мелкой бытовой техники, так как покупатели предпочитали совершать повторные покупки именно в этом магазине. В дальнейшем стало возможным говорить и о том, что накопительная карта способствовала и покупке крупногабаритного, более дорогого товара.
Подарочные сертификаты пользуются все большей и большей популярностью. Важно правильно определить номинал подарочного сертификата. Обычно он составляет от 300–500 до 3000–5000 руб. – распространенная сумма, которую мы готовы потратить на подарок.
Например, помимо обычных в магазине бытовой техники выпустили подарочные сертификаты в 10 000 и 15 000 руб. Стоит ли говорить о том, что пластиковые карточки с изображением рыбок в морской воде по цене в 15 000 руб. не пользовались спросом.
Еще один из видов программ для удержания покупателя – это оказание сервисных услуг (заказ частей по каталогам, доставка и установка, консультирование по использованию), увеличенный срок гарантии и возможность купить товар в кредит. Огромной популярностью пользуются кредитные программы по принципу первый взнос – 10 % от суммы, 10 месяцев рассрочка платежа, 10 % стоимость кредита. После введения такой программы в одной сети магазинов бытовой техники другие практически сразу же последовали этому примеру.
Опытом делится Константин Лукъянцев, сеть магазинов бытовой электроники «Эверест»
Сеть магазинов бытовой электроники «Эверест» расположена в спальных районах города Кемерово. Также в состав сети входит отдел техники для кухни в мебельном гипермаркете города, о котором и хотелось бы рассказать.
Мебельный гипермаркет общей площадью 18 000 м2 собрал более 50 торговых отделов, так или иначе имеющих отношение к мебели и интерьеру квартиры. По данным социологического опроса, около 30 % покупок мебели в городе совершаются в данном гипермаркете.
