Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
Перечислим эффективные способы продвижения товара в продовольственном магазине.
Дегустации. Они хороши для того, чтобы познакомить покупателя с новым товаром, но следует учесть некоторые правила и особенности этого способа. Во-первых, во время дегустации всегда наблюдается всплеск продаж с последующим спадом, причем иногда значительным. В таком случае трудно оценить эффективность от акции – достигнута ли цель увеличения продаж? Во-вторых, рост объема продаж по дегустируемому продукту может повлечь спад продаж по другому аналогичному товару.
Основные правила проведения дегустаций.
1. Товар должен находиться перед покупателями, не слишком низко и не слишком высоко. Стойка для дегустации должна располагаться в местах наибольшего покупательского потока, но не должна мешать и перегораживать проходы.
2. Товары должны быть представлены не только порционно, но и в целой упаковке, для того чтобы покупатель мог соотнести целостный образ товара (как он упакован, насколько упаковка удобна, не велика ли, хорошо ли выглядит) с его вкусом. Это важно еще и для того, чтобы затем покупатель без труда нашел его на полке. Но лучше предложить взять товар для покупки прямо с дегустационной стойки – ковать железо, пока горячо!
3. Для дегустации должно быть представлено не слишком много разновидностей товара – не больше трех-четырех. Трудно выбрать из двенадцати видов кетчупа тот, который вкуснее, а попробовать все покупатель не имеет возможности.
4. Промоутер должен нравиться или не вызывать отрицательных эмоций у покупателей. Вряд ли юные создания с длинными ногами смогут выглядеть экспертами в части выпечки или очистки воротничков у рубашек перед опытными хозяйками. А вот при дегустации пива такие промоутеры, возможно, будут более уместны, так как нравятся целевой аудитории потребителей пива – молодым и активным людям, студентам, покупателям мужского пола.
5. Максимальные требования к гигиене – необходимое количество одноразовой посуды, средства для уборки стойки (на тот случай, если что-то будет пролито или опрокинуто), форма одежды промоутеров, корзины для использованной посуды – все должно быть продумано до мелочей.
Товар или часть товара бесплатно (или со скидкой, или по принципу «2 по цене 1»). Хороший способ избавиться от излишков товара, увеличить объем продаж и привлечь покупателей в магазин. Минусом данного метода является то, что покупатели быстро привыкают к подобным акциям (как и ко многим другим), и в другие дни, когда акции не проходят, объемы продаж существенно падают – покупатели ждут очередной распродажи.
Примеры специальных предложений: шампунь и кондиционер по спеццене, 25 % упаковки стирального порошка бесплатно (предложение от производителя), при покупке готового шашлыка весом от трех килограммов в подарок на выбор кетчуп или майонез (совместная акция с производителем).
Дополнительные услуги. Такие приятные дополнения к покупке, как чистка рыбы, нарезка колбасы или сыра, возможность попробовать товар, возможность разогреть товар или упаковать его в особую (очень мелкую или крупную) коробку, упаковка товара на кассе – все эти несложные, но важные для общего уровня обслуживания услуги повышают лояльность и удерживают покупателей. Этот вид стимулирования продаж помогает поднять продажи прибыльных и дорогих товаров и увеличить сумму среднего чека.
Пример: в дорогом супермаркете во время предновогодних покупок молодые люди в шапочках Санта-Клауса помогали упаковывать продукты и поздравляли с Новым годом.
Накопительные и бонусные программы. В отличие от дисконтных карт, которые уже не являются средством удержания покупателей (вспомните, сколько дисконтных карт в вашем кошельке?), бонусные и накопительные программы в магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, весьма популярны. Баллы можно использовать для оплаты товаров в магазине или получить в обмен на них подарок.
Главное требование к таким акциям – система накопления должна быть понятна, проста, а получаемое вознаграждение иметь ценность для покупателя.
Пример: в известной сети супермаркетов за каждые потраченные 500 руб. покупатель получает наклейку в специальный альбом с подарками. Чем больше наклеек, тем больше и дороже подарков можно получить. За три наклейки – баночку маринованных грибов, за 20 наклеек – бутылку дорогой водки, а за 100 наклеек – микроволновую печь или цифровой фотоаппарат и т. п.
Опытом делится Наталия Новоселова, заместитель генерального директора по коммерции и розничным операциям ЗАО Торговая сеть «Остров»
Гипермаркет «Остров» расположен на северо-западе Москвы, в одном из спальных районов, недалеко от станции метро. У нас продаются как продовольственные, так и непродовольственные товары: продукты питания, товары для дома, сада и огорода, спортивные товары, игрушки, инструмент, посуда, бытовая техника, СD и DVD, автопринадлежности, корма для животных, чистящие средства, товары личной гигиены, игрушки. Среди покупателей самые разные люди – от пенсионеров, живущих по соседству, до деловых людей с уровнем дохода выше среднего, которым удобно приезжать в наш магазин.
Торговый зал делится на две основные зоны: непродовольственные товары на первой линии, продовольственные – на второй.
Основные отделы: колбасная и мясная гастрономия, хлеб – т. е. товары постоянного спроса – располагаются в дальнем конце зала, чтобы покупатель прошел через весь торговый зал и смог обратить внимание и на другие товары.
При размещении товарных категорий соблюдаются принципы товарного соседства исходя из того, где покупатель предполагает увидеть данный товар. Например, закуски к пиву располагаются рядом с пивом, специи – напротив мясного отдела и т. д.
Товары импульсивного спроса располагаются в кассовой зоне, а также на дисплеях по всему торговому залу.
На входе располагаются сезонные непродовольственные товары.
В магазине есть промозона, в которой расположены либо товары со скидкой, либо участвующие в промоакциях.
Принцип выкладки товаров на торговом оборудовании – блочно-вертикальный.
Блок – это товары одной товарной категории, например молоко, мед, конфеты, консервы и т. д. По вертикали располагаются товары одной торговой марки.
На приоритетных местах – на уровне глаз покупателя и в наиболее просматриваемых и находящихся на пути основного покупательского потока торцевых стеллажах – выкладываются «товары-маяки», пользующиеся повышенным спросом у покупателей, сезонные товары и товары, участвующие в промоакциях.
