Александр Мысин - Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг
Иметь сходство представлений потенциальных клиентов о салоне. Этот критерий важен для разработки любых маркетинговых стратегий развития парикмахерского салона (продвижения услуг, ценообразования и др.). Если выбранные потенциальные клиенты будут по разному реагировать на действия салона, то ему будет очень сложно добиться успеха.
Обычно парикмахерские салоны используют так называемый концентрированный маркетинг, ориентированный на один сегмент рынка. Вряд ли будет успешной деятельность салона, который выберет для работы сразу несколько сегментов потребительского рынка. Это возможно лишь в том случае, когда сегменты рынка максимально близки друг к другу. Радикальные же отличия приводят к неудачному позиционированию салона на рынке. Согласитесь, громкая современная музыка в салоне, ориентированном на авангардную молодежь, может отпугнуть состоятельную даму бальзаковского возраста.
Парикмахерский потребительский рынок сегментируется по четырем принципам, которые являются основополагающими для анализа его тенденций.
Территориальный принцип. Современные клиенты ценят удобство расположения парикмахерского салона и не желают терять время на поездку до него. В связи с интенсивным ритмом жизни они хотят получить услугу моментально, без ожидания и предварительной записи. Значит, клиенты выбранного потребительского сегмента должны жить или работать поблизости от салона. Такой сегмент клиентов будет наиболее устойчивым.
Демографический принцип. Для определения сегмента клиентов по этому принципу исследуются характеристики населения в статистических материалах переписи: возраст, пол, размер семьи, уровень образования, уровень доходов и др.
Психологический принцип. Чтобы определить «своего клиента», понадобится изучить психологические характеристики потребителей парикмахерских услуг: социальное положение, тип личности, уровень культуры, стиль жизни, наличие свободного времени и др.
Поведенческий принцип. Анализируя мотивы поведения людей из числа потребителей парикмахерских услуг, можно точнее определить своих потенциальных клиентов и тогда уже бороться за их привлечение в свой салон всеми доступными способами.
Сегментирование применяется чаще всего при разработке маркетинговой стратегии салона, включающей позиционирование и продвижение услуг, налаживание связей с клиентами.
Но не стоит забывать, что потребительский рынок непрерывно меняется и диктует новые условия. Чтобы сохранить свое влияние, важно предлагать клиентам именно те услуги, которые они хотят купить. Поэтому салоны вовлечены в постоянный процесс совершенствования своих предложений в зависимости от изменений на потребительском рынке.
Чтобы прогнозировать изменения на потребительском рынке, менеджерам вашего салона необходимо постоянно отслеживать, как качественно и количественно изменяются главные компоненты:
• число клиентов;
• покупательская способность клиентов;
• потребности клиентов покупать услуги салона.
Процесс покупки парикмахерских услуг
Итак, вы определили для своего предприятия сегмент рынка. Следующим шагом в исследовании потребностей клиентов является изучение процесса покупки предлагаемых услуг в парикмахерском салоне. Как правило, мотивы для похода в парикмахерскую имеют две стороны: практическую и эмоциональную. Каков бы ни был мотив, но процесс покупки услуг обычно проходит пять стадий.
1. Осознание потребности в парикмахерских услугах, базирующееся на желании выделиться из толпы, выглядеть более привлекательно, модно, аккуратно. Такая потребность приходит с осознанием разницы между фактическим состоянием внешнего вида и желаемым. Но салон может взять на себя роль стимулятора процесса и помочь клиенту осознать потребность в регулярных парикмахерских услугах, используя и учитывая следующие факторы.
• Время. Результат парикмахерских услуг не может быть сохранен во времени. Вспомните месье Портоса из книги «Три мушкетера» А. Дюма, который говорил, что «сколько ни съешь, а все равно поешь один раз». Вот так и волосы – растут, седеют, выпадают, становятся грязными, а значит, требуют постоянного ухода и посещения парикмахерской.
• Изменение жизненных обстоятельств. Новый социальный статус может повлиять на осознание клиентом потребности в регулярных парикмахерских услугах.
• Приобретение одной парикмахерской услуги может стимулировать потребность в ее регулярности, получении других услуг. Например, клиент изменил натуральный цвет волос. Отрастающие корни будут стимулировать его визиты в салон для окрашивания. Или посетитель салона прибег к услуге по наращиванию волос. Эта услуга стимулировала еженедельные визиты для укладки наращенных волос, так как в домашних условиях делать эту процедуру крайне затруднительно.
• Качество обслуживания в салоне. Сам стиль обслуживания может стимулировать потребность клиента в получении таких же качественных услуг. В этом случае действует известный принцип, сформулированный народной мудростью: «К хорошему быстро привыкаешь».
• Реклама также способствует осознанию, что внешний вид фактически расходится с желаемым, и стимулирует потребность в парикмахерских услугах. Особенно хорошо действуют «сравнительная реклама», работающая под девизом «До и после».
Надо отметить, что обычные парикмахерские чаще всего посещают клиенты, которые имеют регулярную потребность в парикмахерских услугах – им не подстричься уже просто невозможно. Таких клиентов называют потребителями фактического состояния.
Салоны-парикмахерские и люкс-салоны посещают в основном клиенты, которые признают потребность в парикмахерских услугах даже при небольшом изменении их желаемого внешнего вида. Таких клиентов называют потребителями желаемого состояния.
2. Поиск информации о парикмахерских салонах, которые могут удовлетворить потребность в необходимых услугах (сначала в собственной памяти, потом, если ничего подходящего не найдено, с помощью внешней информации: рекламы, личных контактов, стимулирования продаж, паблик рилейшнз и др.).
3. Оценка возможных вариантов парикмахерских услуг в различных салонах с точки зрения потребительской ценности, выгоды и предпочтений клиента (подробности см. в разделе «Техника продажи услуг в парикмахерских салонах»).
