Александр Мысин - Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг

3. Оценка возможных вариантов парикмахерских услуг в различных салонах с точки зрения потребительской ценности, выгоды и предпочтений клиента (подробности см. в разделе «Техника продажи услуг в парикмахерских салонах»).

4. Обслуживание в салоне (подробности см. в разделе «Техника продажи услуг в парикмахерских салонах»).

5. Оценка качества полученной услуги. Если ожидания клиента оправдаются, результатом будет удовлетворение, и в следующий раз клиент с большей вероятностью отдаст предпочтение вашему салону. Причем желательно, чтобы клиенты получали не адекватное и не предполагаемое, а идеальное качество – желаемое. Ведь парикмахерские услуги способны на время изменить внешний облик клиента!

Если полученная услуга не будет отвечать ожиданиям клиента, возникшее у него неудовлетворение или даже разочарование очень опасно для салона. Ведь привлечение новых клиентов – дорогостоящий процесс. Поэтому удержание клиентов – более приоритетная задача, особенно на этапе выхода парикмахерского салона на полную загрузку. (Какими методами можно удержать клиентов в парикмахерских салонах, будет подробно рассказано в следующих разделах.)

Типы потребителей и факторы, влияющие на их спрос

ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Условно клиентов парикмахерских салонов можно разделить на две группы: первичных и повторных посетителей.

Говоря о первичных посетителях салона, можно выделить два варианта их поведения.

• Клиенты активно пользуются разными источниками информации, пытаясь сделать правильный выбор. Они рассматривают возможность альтернативного салона, прежде чем принять решение о покупке услуги. Этот самый длительный процесс принятия решения свойствен женщинам.

Такие клиенты, если услуга или салон не удовлетворяют их ожидания, выражают свое недовольство в устной или письменной форме. Если же результат обслуживания положительный, именно такие клиенты делают рекламу «из уст в уста» (см. раздел «Реклама в системе маркетинга» – Акции по продвижению услуг как основной инструмент в работе с клиентами).

• Клиенты принимают решение об обслуживании в салоне без долгих раздумий. Обычно такими клиентами являются мужчины. Информационным источником для них чаще всего служит рекламная вывеска. Осознание того, что пора подстричься, приводит их в салон. Руководителям салонов стоит задуматься о том, как быть доступными для такой группы первичных клиентов.

Разумеется, это довольно условные модели поведения потребителей. На деле же основная масса первичных клиентов принимают решение о посещении парикмахерского салона со средней продолжительностью.

Для повторных посетителей принятие решения о посещении салона может складываться следующим образом.

• Если клиент был радикально недоволен предыдущим обслуживанием, он начнет искать альтернативу – другой салон. Иногда это случается в тот же день, иногда спустя время.

• Если клиент был не совсем удовлетворен предыдущим обслуживанием, он оценит все плюсы и минусы своего возможного повторного визита и затем примет решение, остаться в этом салоне или потратить время на поиски другого.

• Если клиент был полностью удовлетворен обслуживанием в салоне, то он принимает уже ставшее для него привычным решение и не тратит на него свое время. Чем больше уплотняется конкурентная парикмахерская среда, тем медленнее клиенты принимают решение об обслуживании в том или ином салоне, особенно если цены достаточно высокие. Это происходит потому, что покупка парикмахерских услуг сопровождается ощущением важности своего внешнего вида и заинтересованностью свести риск некачественного обслуживания к минимуму.

Наличие большого числа салонов-конкурентов позволяет клиентам обдумывать альтернативные варианты обслуживания.

Для некоторых клиентов парикмахерских салонов характерен особый тип потребительского поведения.

Импульсивное решение о посещении салона. Оно встречается достаточно часто, так как парикмахерские услуги напрямую связаны с настроением. Такое решение характерно для женщин, желающих улучшить свое настроение.

Погоня за разнообразием. Даже если клиенты вполне довольны салоном, в котором они обслуживаются, они продолжают интересоваться другими салонами. Ими движет стремление к разнообразию. Не стоит бояться того, что клиент попробует другой салон. Важно, чтобы после посещения конкурента он принял решение в вашу пользу. Для этого салоны должны постоянно заботиться о новинках: это могут быть услуги, оборудование, аксессуары, сопутствующие товары, дополнительные льготы для клиентов.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС

На принятие клиентом решения о покупке услуг в парикмахерском салоне влияют и внешняя среда, и личные факторы:

• материальные возможности;

• социальное положение;

• образ жизни;

• возраст;

• общий культурный уровень;

• уровень знаний о парикмахерских услугах и отношение к ним;

• мотивация обслуживания в салоне;

• настроение.

Несколько подробнее остановимся на различных факторах потребительской способности. Одним из факторов, определяющих это различие, является материальная возможность оплаты услуги. Чем выше доход клиента, тем более высокого класса салон он готов посещать.

Создавая парикмахерский салон, нужно в первую очередь думать о платежеспособности будущих клиентов.

К сожалению, статистические данные о доходах населения в современной России вряд ли можно считать реальными. Поэтому определить уровень доходов своих постоянных или потенциальных клиентов салон с какой-либо обоснованной точностью не в состоянии.

У платежеспособных слоев населения России ярче выражена уверенность в завтрашнем дне, хотя и они не готовы, например, приобретать в парикмахерских салонах абонементы на услуги. «Никто не знает, какая экономическая ситуация сложится завтра – и не закроется ли этот салон?» – думают клиенты. В развитых западных странах, наоборот, абонементная система является более предпочтительной, чем другие формы обслуживания, так как позволяет экономить деньги.

На сегодняшний день наибольшие средства на свой внешний вид тратят люди в возрасте от 30 до 45 лет. К сожалению, в отличие от развитых западных стран, представители более старших возрастных групп населения России не могут себе позволить серьезные расходы на свой внешний вид.