Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид
Подсознательное влияние беглости
Чтобы понять, почему от праворукости или леворукости так сильно зависит, как работает наш мозг, необходимо изучить концепцию беглости ума – субъективной легкости или сложности осмысления входящей информации. Вот как объясняет ее Дэниел Оппенхеймер из Принстонского университета:
Беглость – это не процесс как таковой, а, скорее, информация о том, насколько эффективным или легким кажется процесс. Например, объекты воспринимаются бегло, если мы часто их видим и/или наблюдаем их в течение долгого времени[94].
Как я объясню в следующей главе, мозг всегда пытается использовать энергию эффективно. Очевидно, что простые действия требуют меньше энергии, чем те, для которых нужно больше усилий и размышлений. В ходе одного исследования было обнаружено, что в первые недели после выхода компаний на фондовый рынок акции фирм с более простыми названиями ценятся выше, чем акции компаний, чьи названия сложнее. В данном случае ощущение повышенной ценности руководит решением о покупке, что, в свою очередь, раздувает стоимость акций и заставляет их оставлять позади конкурентов[95].
В Йельской школе менеджмента Натан Новемски с коллегами доказал, что сложные для понимания потребительские продукты, например те, на упаковке которых используется сложный в прочтении шрифт, купят с гораздо меньшей вероятностью. То же самое происходит, если потребителя просят придумать несколько причин, по которым стоит выбрать данный продукт[96]. Именно потребность в беглости заставляет людей отказываться от выбора в ситуациях, где им предоставляют множество разных вариантов. Вам кажется, что сотня шампуней или десяток зубных паст в продаже – это преимущество для покупателя, однако исследования доказывают, что чаще всего верно противоположное. Потребители выбирают знакомый бренд, чтобы вернуть ситуации беглость.
Сгибание рук увеличивает желание
Беря продукт с полки, потребитель сгибает руки; чтобы заменить его, он их выпрямляет. Пока все понятно. Однако природа нашего мозга такова, что эти простые движения имеют заметное подсознательное влияние на то, какие эмоции вызывает этот продукт, и, конечно, на то, захотим ли мы его купить. В результате повторения этих действий много тысяч раз мы быстро учимся ассоциировать сгибание руки с желанием приобретения, а выпрямление – с вероятностью отвержения. Например, если какой-то человек нас привлекает, мы притягиваем его поближе (сгибание рук), а тех, кто нам не нравится, мы отталкиваем (выпрямление рук).
То же самое применимо к приобретению. На протяжении нашей жизни бесконечное повторение сочетания определенных движений, связанное либо с желанием что-то получить, либо с отсутствием интереса, создает подсознательную связь между этими движениями и желанием завладеть продуктом или отвергнуть его. Именно потому покупатели, которые ходят по магазину с корзиной (сгибание рук) находятся в более «покупательном» настроении, чем те, что толкают перед собой тележку (выпрямление рук). Более того, те потребители, что сгибают руки, чтобы изучить продукт, скорее купят его, чем те, что вынуждены вытягивать руки, например, чтобы достать товар с верхней полки.
Этот феномен обнаружили доцент школы менеджмента Университета Эразма Роттердамского Бран Ван дер Берг и его коллеги, которые изучали поведение покупателей в супермаркетах. В одном из своих экспериментов они наблюдали за 136 покупателями гипермаркета и обнаружили, что те, что несли корзины, с большей готовностью покупали продукты, предлагающие немедленные преимущества (например, шоколадки), чем те, что толкали тележку[97]. Исследование также показало, что наблюдение за человеком, который сгибает или вытягивает руки, может вызвать такую же реакцию.
В остроумном исследовании этого сильнодействующего эффекта студенток просили пить воду до тех пор, пока они не перестанут испытывать жажду. Затем им давали мерный стакан с напитком, который описали как новый энергетический и спортивный, и предлагали выпить, сколько они захотят, и одновременно смотреть одно из двух видео. На кране они видели спортсмена, который делал упражнения со штангой. В одном из роликов он стоял прямо и поднимал вес от талии до груди, сгибая руки (приближение). Во втором он лежал на спине и выжимал вес от груди, распрямляя руки (избегание). Гипотеза ученых подтвердилась: те, кто смотрел видео со сгибанием рук, выпили больше напитка, чем те, кому был предложен вариант с вытягиванием рук[98].
Поэтому очень важно, что делают актеры во время съемок в телевизионной рекламе. Их действия могут сильно повлиять на оценку зрителями рекламируемых продуктов, хотя создатели рекламы редко учитывают это. Более того, говорят, что некоторые корпорации, в частности Nintendo и Microsoft, подмечают движения потребителей, чтобы «влезть» в их телесный мозг. Поразительный коммерческий успех управляемых движением рук видеоприставок Nintendo Wii, Microsoft Kinect и Playstation Move может отчасти объясняться положительными эмоциями, которые вызывают определенные движения[99].
Убедительная сила секса
Влияние сексуальных изображений давно используется для воздействия на поведение потребителей. Практически любое автошоу или рекламная кампания демонстрируют, какое большое значение розничные фирмы и специалисты по рекламе придают использованию полуодетых моделей женского (и реже мужского) пола.
Иногда, как я объясню в главе 8, эти сексуально возбуждающие образы специально воздействуют на подсознание: они должны незаметно сказываться на потребителях. То, насколько сильно сексуальное возбуждение влияет на принятие решений мужской частью человечества, изучили Дэн Ариэли из Массачусетского института технологий и Джордж Лоуэнштейн из Университета Карнеги Меллон. В ходе их исследования, которое, должно быть, заставило немалое число ученых поджать губы, студентов просили заполнить анкеты, одновременно мастурбируя до состояния «высокого предоргазменного уровня возбуждения»[100]. Затем ответы сравнили с ответами контрольной группы, отвечавшей на вопросы в невозбужденном состоянии.
Ариэли и Лоуэнштейн обнаружили, что сексуальное возбуждение не только вело к более рискованным сексуальным решениям (например, о незащищенном соитии), но и сужало мотивацию, «создавая что-то вроде туннельного видения, в котором цели, отличные от сексуального удовлетворения, затмевались мотивацией сексуального акта». Ученые заявили, что их испытуемые практически не осознавали «влияния сексуального возбуждения на свои суждения и поведение».
Они также отметили, что неосведомленность о том, как сексуальное возбуждение влияет на суждения человека и мешает принятию рациональных решений, может иметь серьезные последствия как для отдельных людей, так и для общества в целом. Ученые писали:
Настоящее исследование показывает, что сексуальное возбуждение имеет очень глубокое влияние на людей. Это вполне очевидно тем, кто имеет личный опыт сексуального возбуждения, но, тем не менее, сила этого воздействия потрясает. Попытки самоконтроля, требующие недюжинной силы воли, скорее всего, будут неэффективны перед лицом сильнейших когнитивных и мотивационных изменений, вызванных возбуждением.
Значение этого исследования для розничных фирм очень велико, ведь даже легкое сексуальное возбуждение может заставить покупателей мужского пола более импульсивно и менее рационально принимать решения о покупке. Верно ли это также в отношении женщин-покупательниц в присутствии полуобнаженной мускулистой модели мужского пола?
