Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид
Так, ученые обнаружили, что просто сжимая кулаки, мы наполняемся большим альтруизмом[87]. Оттопыривая большой палец – жест одобрения во многих странах, – многие женщины, но не мужчины, воспринимают вымышленного персонажа, описание которого читают, положительнее. А те, что читают тот же абзац, оттопыривая средний палец – враждебный жест в западных культурах, – оценивают этого персонажа более враждебно, чем те, кто оттопыривал указательный палец[88].
Наше исследование показало, что потребители, расслабленно откинувшиеся на подушки мягкого кресла, более гибко подходили к переговорам о покупке машины, чем те, кто сидел на жестком деревянном стуле[89].
Даже сравнительно небольшое изменение позы может влиять на то, сколько внимания потребители уделяют рассказу о предлагаемом товаре и насколько хорошо они запомнят обращенные к ним слова. В ходе одного исследования участники слушали информацию, повернув голову направо или налево. Можно предположить, что поворот головы не влиял ни на то, что они услышали, ни на их последующие воспоминания, однако на самом деле воздействие было заметным. Те, кто слушал, повернув голову вправо, уделяли сказанному больше внимания и более точно помнили, что им сказали, чем те, кто поворачивал голову влево[90].
Дана Карни с коллегами из Колумбийского университета провела следующее исследование. Она случайно распределяла участников в две группы, одна из которых принимала позы слабости, а другая позы силы[91]. В позах слабости (рис. 4.1) люди сидели на стуле, наклонив голову и прикрыв руками гениталии, или стояли со скрещенными в лодыжках ногами и скрещенными на груди руками.
Рис. 4.1. Позы слабости.
На основе иллюстраций из статьи Power posing: Brief nonverbal displays affect neuroendocrine levels and risk tolerance, авторы Дана Карни, Эми Кадди и Энди Яп
В позах силы (рис. 4.2) они откидывались назад на стуле, положив ступни на стол и закинув руки за голову, или наклонялись вперед, широко расставив руки на столе.
Рис. 4.2. Позы силы.
На основе иллюстраций из статьи Power posing: Brief nonverbal displays affect neuroendocrine levels and risk tolerance, авторы Дана Карни, Эми Кадди и Энди Яп
Обе позы испытуемые сохраняли около 60 секунд. У обеих групп собрали слюну, затем протестировали в азартной игре и задали вопросы об ощущении силы.
Из участников группы, принявших позу силы, во время азартной игры 86 % были готовы идти на риск, 14 % не хотели рисковать. Люди в этой группе чувствовали себя сильнее; им казалось, что на них лежит более высокая ответственность, чем на тех, кто принимал позы слабости. Когда их слюну проанализировали на содержание гормона доминирования тестостерона и гормона стресса кортизола, выяснилось, что участники группы, которым их поза внушила силу, имели более высокий уровень первого гормона и более низкий уровень второго.
Как отметили авторы исследования, простой манипуляции позами силы и слабости было «достаточно для значительного изменения психологического, умственного и чувственного состояния участников нашего исследования». Удивительно, но тот же эффект отмечается, когда мы всего лишь наблюдаем за людьми, принимающими эти позы. Например, если персонаж в телевизионной рекламе принимает позу силы, его будут воспринимать как слишком самоуверенного, даже агрессивного человека. А вот того, кто принял позу слабости, будут считать более расслабленным и дружелюбным.
Что больше подойдет именно вам, зависит, конечно, от характера вашего послания и от задачи кампании. Важно лишь, что невербальное средство убеждения будет подсознательно влиять на впечатление, которое произведет ваша реклама. Так же и с продавцами. Если потребитель, входя в магазин, видит, что продавец наклонился вперед, поставив ладони на прилавок, подсознательно он будет ассоциировать его позу с доминированием и не пойдет на контакт. А вот продавец, стоящий в позе слабости, будет неосознанно восприниматься как слабое звено, человек, который не наделен полномочиями и ничего не понимает в продукте. Таким образом, небольшие различия в языке тела могут повлиять на то, доволен останется клиент или нет, купит ли он товар.
Кивок заставит потребителя воспринимать продукты более благожелательно
Дженс Фёстер из немецкого Университета Вюрцбурга провела эксперимент, в котором широко известные продукты были представлены зрителю в вертикальном или горизонтальном движении на компьютерном экране. Для того чтобы следить, как продукты проходят в их поле зрения, участники были вынуждены кивать головой (вертикальное движение) или поворачивать ее (горизонтальное движение). Фёстер обнаружила, что кивок (вертикальное движение) вызывал положительные эмоции в отношении представленных товаров и скорее склонял людей к покупке. При этом те участники, что были вынуждены поворачивать голову (горизонтальное движение продукта), оценивали продукты не так положительно и не были заинтересованы в покупке[92].
Подсознательная связь между кивками и положительными эмоциями уходит корнями в младенчество. Чарльз Дарвин наблюдал за детьми, которые поднимали и опускали голову в поисках груди матери и качали головой из стороны в сторону, когда наедались. Это объясняет и то, почему в большинстве культур кивок означает согласие, а повороты головы из стороны в сторону – несогласие.
Эти выводы также предполагают, что постановка ситуации продажи, в которой потребителя поощряют часто кивать, значительно увеличит его желание купить продукт, а заставив его по любой причине вертеть головой, вы сделаете покупку менее вероятной.
Шопинг и инвариантное право
Тело каждого из нас несимметрично. Почти у всех нас есть доминирующая рука – чаще всего правая, – и поэтому мы легче взаимодействуем с вещами с одной стороны нашего тела, чем с другой. Мы подсознательно ассоциируем нашу доминирующую сторону с положительными эмоциями, а недоминирующую – с отрицательными. Поэтому так повелось, что в мире, который по большей части праворук, правую сторону считают хорошей, а левую – плохой.
Эта ассоциация прослеживается практически во всех языках и культурах. Так, в английском леворуких людей называют sinistral – левшами. Это латинское слово, от которого также произошло слово sinister, или «зло». Праворуких людей называют dexter – правшами, и от того же корня происходит слово dexterous – «ловкий». Если ваш босс говорит вам: «Вы, видно, встали с левой ноги», значит, ваш день не задался, а услышав: «Вы правы, как никогда», можете надеяться на повышение.
В магазине мы предпочитаем витрины справа тем, что расположены слева. Это предпочтение настолько ярко выражено, что даже появился термин «инвариантное право». Однако все зависит от того, правша покупатель или левша. В одном исследовании участников просили решить, какой продукт покупать, на основании краткого описания, расположенного на левой или правой стороне страницы. Праворукие выбирали продукт, описанный справа, чаще, чем тот, чье описание было расположено с левой стороны страницы, а леворукие поступали ровно наоборот[93].
Большинство людей праворукие, поэтому товар в магазинах часто выкладывают в расчете на них. А для того чтобы покупатели сразу после входа в магазин автоматически не сворачивали направо, дизайнер может отрезать им путь витриной дешевого товара, который они, скорее всего, положат в свою тележку или корзину. Это препятствие не только замедлит движение покупателя, заставив его рассмотреть больше продуктов, но и направит его к стеллажам с более дорогими продуктами. В следующей главе я подробнее расскажу о дизайне магазинов.
