Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид
Другие нейробиологи идут дальше, заявляя, что мозг неотделим не только от тела, но и от того, что нас окружает. Он охватывает не только ближайшее окружение: дом, семью и друзей, – но и все общество и культуру. Все это тесно связано и функционирует как динамичное и неразрывное целое. Специалист по коммуникациям Уилсон Брайен Ки отмечает:
Мы – неотъемлемая часть реальности, которую мы воспринимаем. Не найдено ни одного способа, которым бы человек мог отстраниться от своих суждений и от несметного количества врожденных предубеждений. Воспринимаемая реальность – это продукт неосознанных социально-экономико-политических условий. Со временем восприятие становится частью культурных перспектив[83].
Так что же это означает с точки зрения мозга в клетке продаж? Если эта точка зрения верна, то на мысли и эмоции потребителей будет в той или иной степени воздействовать все то, что его окружает. Из этого следует, что, немного изменив окружающее (или, если уж на то пошло, культуру), можно обратить мысли и ощущения покупателей в любом желаемом направлении, воздействовать на то, как они – сознательно и подсознательно – относятся к брендам, и использовать более эффективные методы, убеждающие их покупать.
Давайте проиллюстрируем эти слова, изучив для начала взаимоотношения между нами самими и нашими мозгами. Обратите внимание на множественное число. Для многих будет неожиданностью то, что у нас не один, а два мозга.
Влияние нашего второго мозга
Первый мозг человека расположен в голове, второй – в кишках. Оба оказывают огромное влияние на то, что мы чувствуем и думаем.
Энтерическая нервная система (ЭНС) насчитывает около 100 миллионов нейронов – это почти столько же, сколько в мозгу у кошки[84]. Хотя количество нейронов здесь в тысячи раз меньше, чем в коре головного мозга, есть серьезные причины считать ее нашим вторым мозгом. Во-первых, ЭНС может действовать автономно, постоянно отслеживая работу органов пищеварения и соотношение химических веществ в пищеварительном тракте. Она контролирует движение содержимого кишечника и секрецию ферментов. Для этого она использует более 30 нейромедиаторов, большинство из которых идентичны тем, что находятся в центральной нервной системе.
Два наших мозга тесно связаны и работают сообща, чтобы контролировать пищеварение и удовлетворять постоянно меняющиеся потребности тела в энергии. В результате все то, что воздействует на наш «кишечный» мозг, влияет и на головной мозг, и наоборот. Любой, кто переживал острую тревогу перед экзаменом или важной встречей, прекрасно знает, насколько это мешает работе и усиливает непреодолимую тягу в туалет!
Для любого из тех, кто связан с продажами продуктов и услуг, это значит, что на потребителя можно воздействовать, обратившись к любому из двух его мозгов. Однако для большего эффекта влияние следует оказывать не столько на сердца и умы, сколько на оба мозга сразу: на тот, что в голове, и тот, что в кишках.
Влияние нашего второго тела
Большинство людей будет удивлено не меньше, узнав, что на самом деле в нас скрывается не один, а целых два разных организма, вынужденных делить одну кожу.
Это «второе я» состоит приблизительно из 100 триллионов бактерий, живущих внутри любого взрослого человека. Наша кишечная флора, или микробиом, весит почти килограмм – то есть практически столько же, сколько большинство из наших органов. Она содержит в десять раз больше клеток, чем собственно организм человека. В клетках нашего тела примерно 23 тысячи разных генов, а вклад микробиома составляет около 3 миллионов генов.
Оба эти организма сосуществуют в состоянии тесной взаимозависимости, и благополучие каждого из них зависит от здоровья другого. В обмен на тепло, защиту и питание микробиом обеспечивает возможность переваривать множество сложных углеводов, которые без него мы не могли бы переработать. До 15 % энергии, используемой среднестатистическим взрослым человеком, создается именно таким образом. Наше «второе я» играет важную роль в наборе или потере веса. Хотя тех, кто не может держать себя в форме, чаще всего обвиняют в прожорливости, проблема может лежать у них не в голове, а в кишках.
В 2006 году Рут Ли с коллегами из медицинской школы Сент-Луис Вашингтонского университета в штате Миссури опубликовала результаты исследования различий бактериального состава в пищеварительном тракте американцев с избыточным весом и с недостаточным весом[85]. В двух группах были отмечены серьезные различия, которые могли стать причиной отклонений в массе тела.
То, как телесные нужды влияют на потребительский выбор, мы замечаем каждый раз, когда идем в магазин за едой: от того, голодны ли мы или сыты в этот момент, будет зависеть количество и состав купленных продуктов. Чтобы оценить, насколько сильно это воздействие, мы провели следующее исследование. Двум группам добровольцев вручили по 10 фунтов на покупку в супермаркете продуктов для обеда. Группы отличались только тем, что одну в то утро оставили без завтрака, а второй предложили полноценный прием пищи, энергетическая ценность которого составляла 370 килокалорий. Всем участникам было позволено брать с полок все что захочется.
Затем мы изучили их корзины с покупками и обнаружили, что они выбрали совершенно разные продукты. «Голодная» группа купила по большей части полуфабрикаты с высоким содержанием жиров и сахара, которые быстро повышают уровень энергии. Их покупки содержали 2840 килокалорий на человека, из которых 141 грамм были жирами и 118 граммов – сахаром. Те, что съели полноценный завтрак, купили более питательные и менее жирные продукты. Их покупки содержали 715 килокалорий на человека, из которых 28 граммов были жирами и 48 граммов – сахаром. Другими словами, голод при покупке продуктов питания заставил людей потребить на 300 % больше калорий, на 400 % больше жира и на 146 % больше сахара по сравнению с сытыми покупателями.
То, что тело и мозг – неделимое целое, становится болезненно ясно, если мы пытаемся сконцентрироваться на выполнении задачи с зубной болью, принять решение с раскалывающейся головой или сохранять хорошее настроение, подхватив грипп. Но и то, что происходит у нас в голове, может оказывать серьезное влияние на наше здоровье: вызывает психосоматические боли, заставляет наносить себе увечья, переедать или недоедать, подвергает нас опасности подхватить инфекционное заболевание, ослабляя иммунную систему. От постоянного взаимодействия между двумя нашими мозгами и сущностями зависит и то, как мы стоим, сидим, двигаемся и ведем себя. Даже легчайшее физическое движение с нашей стороны может оказать огромное влияние на то, что мы думаем и чувствуем. И есть много путей тонкого и едва заметного влияния продаж на потребителей, которые принимают во внимание наш телесный мозг.
Психологические установки, движение и эмоции
Психологические установки потребителей в связи с продуктами, которые они выбирают, брендами, которые они предпочитают, и тем, как они делают покупки, играют ключевую роль для производителей и розничных компаний. От этого зависит, какие из них добьются успеха, а какие ждет провал. Каковы взаимоотношения между тем, что на первый взгляд может показаться совершенно разными вещами: психологическими установками и эмоциями?
Слово «установка» (attitude) происходит от латинского apto (отношение или соответствие) и acto (положение тела). Оба они произошли от слова ag, которое на санскрите означает «делать» или «действовать». Впервые этот термин был предложен психологами в середине девятнадцатого века, когда использовали его для описания внутреннего состояния подготовки к действию. Одним из первых психологов, предположивших, что между позой человека и его психологической установкой существует связь, был сэр Фрэнсис Галтон[86], утверждавший, что по расположению тела можно определить, как присутствующие на званом обеде гости относятся друг к другу. С тех пор тесная связь межу движениями, установками и поведением человека была продемонстрирована во множестве исследований.
