Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид

Хотя, насколько я знаю, подобные исследования не проводили, научные работы показывают, что половое влечение сильнее влияет на мужчин, чем на женщин, и что первым сложнее ему противостоять. Это, по словам Ариэли и Лоуэнштейна, показывает, что «по крайней мере, в принципе… из-за меньшей интенсивности полового влечения у женщин сексуальное возбуждение не будет влиять на то, как они принимают решения (или будет влиять на них не так сильно)».

Известно, что потребители используют собственную сексуальную привлекательность – и часто вполне оправданно – для заключения более выгодной сделки. Исследование Лоры Крей[101] с коллегами из школы бизнеса «Хаас» Калифорнийского университета показало: мужчины считают, что женщины, флиртующие во время деловых переговоров, более уверены в себе, чем те, кто ведет себя серьезно. «Перед женщиной всегда стоит дилемма: представиться сильной или мягкой, – объясняет Крей. – Использование женского очарования в переговорах – это техника, сочетающая в себе оба качества».

Чтобы понять, насколько эффективно то, что она и ее коллеги называют женским очарованием, ученые провели эксперимент с участием 44 мужчин и 49 женщин. Им прочли гипотетический сценарий, в котором просили представить себе, что они продают машину за 1200 долларов потенциальному покупателю по имени Сью. В варианте, который исследователи назвали очаровательным, поведение Сью было описано так:

Когда вы встречаетесь и жмете руки, Сью тепло улыбается и говорит: «Я очень рада вас видеть». Пока Сью снимает пальто и садится, вы болтаете о погоде. Осматривая вас с ног до головы, Сью наклоняется вперед, мимолетно касается вашей руки и говорит: «Как человек вы еще приятнее, чем я могла судить по вашим письмам». Потом она кокетливо подмигивает вам и спрашивает: «И какую цену вы мне предложите?»

Во втором, нейтральном сценарии Сью не кокетничает, а ведет себя по-деловому:

Когда вы встречаетесь и жмете руки, Сью улыбается и говорит: «Приятно познакомиться». Пока Сью снимает пальто и садится, вы болтаете о погоде. Сью смотрит вам прямо в глаза и говорит: «Я очень надеюсь, что сегодня мы обговорим финансовую сторону вопроса и придем к соглашению. Давайте прямо к делу». Потом она весьма серьезно спрашивает: «Какую цену вы мне можете предложить?»

Имея дело с продавцом-мужчиной, кокетливая Сью в среднем покупала машину за 1077 долларов. Лучшая цена, которая была предложена серьезной Сью, составила 1279. Нет ничего удивительного в том, что флирт не помог при общении с продавцами-женщинами; более того, он еще и повысил цену. Серьезной Сью машина обошлась в 1189, а кокетливой – в 1205.

«Важно, что флиртовать стоит, если это вам свойственно, – советует Крей. – Будьте естественны. Получайте удовольствие. Так возникнет доверие, которое ведет к удаче в переговорах».

Убедительная сила прикосновения

Иногда личное пространство намеренно нарушают, чтобы сделать ощущения потребителя более сильными или заставить покупательниц вернуться в магазин. Если продавец любого пола, обслуживая покупательницу, легко, ненавязчиво и явно случайно касается ее руки, она позитивнее отнесется как к покупке, так и к магазину.

Это было доказано в ходе ставшего настоящим событием исследования, которое в 1976 году провел Джеффри Фишер со своими коллегами из Университета Коннектикута. В исследовании участвовали студенты, занимавшиеся в лаборатории кампуса[102]. Библиотекаря, которая выдавала студентам книги, попросили при этом нежно поглаживать их по руке. Оказалось, что студентки, даже не заметившие прикосновения, оценили обслуживание в библиотеке гораздо положительнее, чем те, кого не трогали за руку. Однако реакция студентов мужского пола на прикосновение была двойственной.

Следует также отметить, что это исследование было проведено в США. Культурные различия в отношении любых форм прикосновения в других частях света могут привести к совершенно другим результатам.

На то, будем ли мы покупать, влияет погода

Наконец, давайте рассмотрим то, над чем магазины не имеют никакой власти: погоду. Каждая розничная фирма, к собственному неудовольствию, знает: готовность покупателей тратить деньги падает при плохой погоде. Холодные, сырые дни, особенно летом, заволакивают финансы, как и небо над нами, непроглядными тучами. Ну а солнечная погода не только ведет людей в магазины, но и заставляет их тратить больше.

В работе, озаглавленной «Цена акций и погода на Уолл-стрит», Эдвард Сондерс-младший с кафедры бухгалтерского учета и финансов Массачусетского университета сравнил взлеты и падения цены акций в Нью-Йорке и обнаружил значимую связь между облачным покровом и доходами людей. Он писал:

Средние доходы при облачности 0–20 % всегда выше, чем средние доходы при облачности 30 %. Средние доходы при облачности 100 % всегда ниже, чем средние доходы при облачности 80–90 %[103].

Хотя розничные компании до сих пор бессильны повлиять на облачный покров, в контролируемой среде своих магазинов они в состоянии манипулировать тем, что окружает покупателей, и за счет этого создавать душевное и физическое состояние, которое способствует приятному (и, конечно, прибыльному) шопингу. Основными факторами здесь являются тепло и влажность. Чтобы создать обстановку, способствующую максимальному комфорту потребителей – чтобы они дольше оставались в магазине и тратили по максимуму, – нужно внимательно контролировать оба фактора. О том, как это делается, я расскажу в одном из разделов главы 6.

История нашей жизни

Пытаясь осмыслить работу мозга, философы и ученые всегда прибегали к метафорам. В семнадцатом веке французский математик Рене Декарт сравнивал мозг со сложной системой фонтанов и работающими с помощью гидравлики автоматами Версальского дворца. Он считал, что жидкость, хранящаяся в пустых пространствах мозга – желудочках, – нагнетается по трубам нервов, чтобы двигать мускулы. В 1940-х годах исследователи сравнивали мозг с чудом техники того времени – телефонным коммутатором. К началу 1960-х актуальной метафорой был цифровой компьютер – который только начинал широко использоваться.

Сегодня такой взгляд на мозг все настойчивее оспаривают нейробиологи. В этой главе мы прочли, что, по их мнению, наши мысли и эмоции возникают не только в черепной коробке. Модель телесно укорененного сознания предполагает, что окружение, в котором работает мозг, – то есть тело, в котором он заключен, а также культурные, социальные и семейные факторы серьезно влияют на умственную деятельность человека.

Очевидно, что подобная концептуализация мыслей и эмоций человека имеет важные последствия для нейромаркетинга. Чтобы разобраться в мыслях и чувствах покупателя, необходимо учитывать работу не только его мозга, но и его тела. История нашей жизни во многом определяется нашими родителями, братьями и сестрами, родственниками, друзьями и соседями, учителями, а также рекламой, маркетингом, розничной торговлей, пиаром и СМИ – всем, чем вооружена индустрия убеждения.

Как я объясню в следующей главе, диктовать историю нашей жизни для получения коммерческой выгоды становится все проще, ведь мы все лучше разбираемся в правилах, по которым действует мозг покупающих.

Глава 5

Внутри покупающего мозга

Стоимость пяти часов работы мозга – около пенни, меньше пяти центов в день. Какой высокий КПД!

Ваш мозг, отлаженный за миллионы лет эволюции, быстро и чаще всего эффективно реагирует практически в любой ситуации. Для этого ему нужно не больше трети энергии, которая зажигает обычную лампочку накаливания.