Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид
Этого скудного количества энергии мозгу достаточно, чтобы размышлять, принимать решения и решать проблемы, выполнять планы, мечтать, переживать эмоции и постоянно следить за тем, что происходит вокруг, анализируя миллиарды битов данных, которые каждую секунду поступают более чем из двадцати разных источников[105]. Он регулирует кровоток и давление, следит за своим химическим составом, контролирует скорость и глубину дыхания, наблюдает за пищеварением (с помощью второго мозга, описанного в главе 4), поддерживает баланс и взаимодействует с внешним миром с помощью 642 пар скелетных мышц.
Мозг или компьютер
Если сравнить человеческий мозг с самым продвинутым компьютером в мире, первый окажется вне конкуренции. Скорость работы мозга составляет 2,2 петафлопса (2,2 х 1 000 000 000 000 000 операций в секунду), использует 20 ватт энергии и влезает в обычную коробку для обуви. Суперкомпьютер IBM Sequoia работает со скоростью 16,325 петафлопса, требует 7,9 мегаватта энергии, а размером сравним с большим холодильником.
Как отмечает специалист по вычислительной нейробиологии Рид Монтагью:
Как бы ни распределялась потребляемая энергия между нейронными вычислениями, мы придем к неизбежному выводу: эволюционировавшая нервная система производит вычисления с практически невероятной эффективностью[106].
Мозг умеет так фантастически экономить энергию потому, что большую часть своих операций он осуществляет за счет автоматизации мыслительных процессов одним из трех основных способов, и все они заметно влияют на то, как люди делают покупки.
Первый способ – принятие большинства решений о покупке подсознательно; второй – через категоризацию и третий – путем использования быстрых, но простых принципов мышления, известных как правила эвристики. В этой главе я расскажу вам о том, как такое осмысление мира влияет на выбор покупателей и почему оно подставляет потребителей под удар внешнего влияния и коммерческого убеждения.
Две точки зрения на шопинг
Корпоративному юристу Крис тридцать семь лет, она всегда делает покупки рационально и долго раздумывает, прежде чем приобрести каждую недешевую вещь. Она сравнивает цены, проверяет качество и смотрит в интернете, где намечаются распродажи. Обычно она покупает такую вещь не раньше, чем через три недели после того, как впервые подумала о ней, и если уж она приняла решение, то полностью уверена, что потратила деньги с умом. Хотя время от времени многие люди принимают решение делать покупки рационально, разумно и эффективно, гораздо чаще они поступают интуитивно и эмоционально.
Стиви двадцать семь лет, она импульсивный и эмоциональный покупатель. Как только она увидит продукт, который ей нравится, как сразу хочет завладеть им. Ее покупательский метод – «увидел, захотел, купил»; иногда за этим следует легкое сожаление. В то время как Крис держит себя в руках, исследуя свои будущие покупки, Стиви захлестывают эмоции. Изучая психологическую реакцию таких покупателей, как Стиви, я отмечаю резкий всплеск сердечного ритма и электропроводности кожи в момент, когда они замечают товар, без которого «невозможно обойтись». Возбуждение не ослабевает до самого момента покупки, который часто наступает не позже, чем через десять минут после того, как они увидели вожделенный предмет онлайн или в магазине.
У таких вдумчивых покупателей, как Крис, первоначальное возбуждение менее интенсивно, оно быстро ослабевает, когда начинается фаза исследований и сравнения. Хотя подобный покупательский метод обычно ведет к более удовлетворительному результату, вложение времени и умственной энергии в этом случае гораздо больше, чем у импульсивных покупателей. Рациональный потребитель использует абстрактное, логическое мышление для планирования покупки и высчитывает, какую выгоду он из нее извлечет. В результате он может объяснить, почему было принято решение купить. Ну а эмоциональные покупатели обычно не могут подвести логическое объяснение под свои действия.
Исследования в области нейровизуализации показали, что рациональные решения о покупке обычно принимаются корой головного мозга – слоем нейронов всего несколько миллиметров толщиной, представляющим собой внешнюю оболочку мозга, то есть тем, что многие люди назовут маленькими серыми клеточками. Интуитивные решения о покупке принимаются в глубинах мозга – в области, расположенной между его корой и стволом, известной как лимбическая система. Это старейшая часть мозга, которая отвечает не только за возникновение эмоций, но и – в отделе, который называется «таламус», – за обработку информации, поступающей от наших органов чувств, мышц, кровеносной, пищеварительной и иммунной системы. Все эти данные интегрируются с информацией, хранящейся в памяти, и прежде чем превратиться в высказывания или действия, расцвечиваются эмоциями.
Понимание дуального процесса мышления
Ответьте на следующие вопросы как можно быстрее:
• Как обычно называют кока-колу?
• Какой звук производит лягушка?
• Как называется веселая история, которую рассказывает комик?
• Как мы называем белую часть яйца?
Большинство людей ответит на эти вопросы быстро и не задумываясь: «кока, ква-ква, шутка и желток». А вы ответили так же? Тогда вы ошиблись. Между прочим, белая часть яйца называется белком. Этот трюк демонстрирует, что по большей части наши мысли возникают быстро, автоматически и подсознательно. Задумайся те, кого подловили с последним ответом, они, скорее всего, ответили бы правильно.
Как писал немецкий философ двадцатого века Артур Шопенгауэр:
Получается, что половину времени наш мозг работает подсознательно. Я ознакомился с фактическими данными теоретической и практической проблемы; я не думал над ней снова, однако несколько дней спустя решение проблемы приходит мне в голову совершенно независимо от меня; процесс, который привел к этому, остается для меня загадкой, как и то, что происходит внутри счетной машины: это еще одно неосознанное размышление[107].
Этот вдумчивый комментарий очень близок к самым невероятным и поражающим воображение открытиям нейробиологии: по большей части мы даже не замечаем, что у нас в голове идет процесс мышления; большинство ежедневных действий мы производим машинально, не останавливаясь, чтобы осмыслить их.
Первыми современными философами, изучавшими дуальный процесс мышления, были М. Познер и С. Снайдер. В 1975 году они назвали быстрое, бессознательное мышление автоматическим срабатыванием[108], а более медленное, рефлексивное мышление – осознанной обработкой. Для описания этих видов мышления я использую термины «система И» (импульсивная) и «система Р» (рефлективная)[109].
Система И – подсознательное мышление, которое роднит нас с другими животными, – состоит из подсистем, работающих с некоторой степенью автономности. Она формирует ассоциации, создает категории и затем автоматически помещает в них события, людей, действия и ситуации. Как подсказывает название, она действует быстро, использует мало энергии, ее нельзя выключить. Кроме того, она очень легковерна, ее легко обмануть.
Система Р – сознательное мышление – рациональна, логична и склонна к скептицизму. Она постоянно задает вопросы и ищет ответы. Она пытается, часто безуспешно, контролировать слова и действия, инициированные системой И. Система Р работает медленно, все подвергая анализу. Ее производительность низка, она предъявляет достаточно высокие требования к памяти и потребляет больше энергии. Однако именно она дает нам возможность обдумывать и анализировать мыслительные процессы, с помощью которых мы принимаем решения и справляемся с проблемами.
