Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Давно прошло время, когда страхование имущества и страхование от несчастных случаев предлагали считаные фирмы и стоило оно так дешево, что не имело существенного значения при составлении бюджета. Цены начали стремительно расти, когда число судебных исков с требованием компенсаций невероятно выросло. С увеличением числа постановлений и судебных процессов стоимость таких услуг выросла в сотни раз. Сегодня, скорее всего, вы не сумеете заключить контракт на корпоративное страхование, не поговорив с руководителем очень высокого уровня. Такой управленец отнесется к обсуждению очень внимательно, потому что для него последствия будут малоприятными, и если он будет недостаточно хорошо застрахован, и если на страховку придется потратить слишком крупную сумму. Продавцы страховых услуг находятся в зоне внимания руководителей очень высокого уровня, желающих максимально сократить затраты. И если вы не предоставляете такие сервисы, как оценка безопасности труда, и цены у вас не сверхнизкие, то вы вне игры. Итак, сегодня покупатель получает выгоду до покупки страховки. В остальных сферах также начинают улавливать эту идею.

Бизнес, как мы упоминали, сводится к взаимовыгодному обмену между покупателем и продавцом. Оба получают благодаря сделке ценное, в противном случае это не бизнес.

Концепция, описанная нами, принципиальна для клиента. Он задает вопросы не просто так, а из желания понять, есть ли у вас намерение провести взаимовыгодный обмен и готовы ли вы сделать вложения до заключения сделки. И если вы все сделаете правильно, то дадите партнеру понять, что вы единственный, кто способен произвести обмен.

Посмотрим, как эти выгоды выглядят с точки зрения того, кто собирается контролировать обмен, то есть покупателя. Нельзя считать предлагаемые вами выгоды уникальными, если они зависят только от свойств товара. Нужно, чтобы они раскрывались в процессе продажи. Ценность должна возникнуть еще до заключения сделки, больше она не сводится к качествам товара.

Находясь в положении, соответствующем стратегической части графика на рис. 1.3 в главе 1 (незамеченные возможности и посредничество в создании преимуществ), в первую очередь вы разбираетесь с системой координат. Ее определение начинается с понимания сути бизнеса. Хотя оно необходимо для обращения с любым инструментом подготовки понимания, но при работе с руководителями высшего звена особенно важно. Помните о сути бизнеса, когда будете читать следующие главы. В них рассказывается о стратегических инструментах подготовки инсайта – о новых возможностях и посредничестве в создании преимуществ.

Итак, успешный стратегический продавец, действуя на уровне менеджмента высшего звена, должен сосредоточиться на трех главных вопросах.

1. Принятие решения о покупке внутри организации определяют три фактора: временной горизонт, последствия и необходимые инвестиции (затраты).

2. Суть бизнеса в том, что покупатель и продавец совершают взаимовыгодный добровольный обмен. Стратегический продавец предлагает и производит этот обмен.

3. При принятии решения о покупке руководители высшего звена проходят определенные стадии. Сегодня покупатель получает выгоды, пока принимает решение, и не только после заключения сделки.

В следующей главе мы рассмотрим создание ценности на уровне топ-менеджмента. Редкие продавцы знакомы со стратегическими продажами, и поэтому только немногие успешно работают с руководителями высшего уровня. Мы обратим наше внимание на стратегического продавца и третий инструмент создания инсайта – незамеченные возможности.

1. Незамеченные возможности и посредничество в создании преимуществ задействуются главным образом на уровне стратегических продаж, с участием руководителей высшего звена.

2. Под стратегическими продажами мы понимаем продажи на уровне руководителей высшего звена или межкорпоративные продажи. Консультативные продажи хоть и могут осуществляться на любом уровне компании, но годятся для работы не со всеми участниками закупочного процесса.

3. Уровень компании, на котором производится добровольный взаимовыгодный обмен, предложенный и проведенный продавцом (определение сути бизнеса), задают три фактора.

A. Временной горизонт – вклад времени, интеллекта и энергии в текущие и будущие события. Чем позже произойдет событие, тем выше уровень, на котором принимается решение.

Б. Последствия – ситуация, с которой столкнется клиент, если примет неудачное решение о покупке, и преимущества, которые он получит, если это решение приведет к успеху. Зависят от масштаба. Чем значительнее последствия, тем выше уровень, на котором принимается решение.

B. Затраты. Инвестиции вложения тесно связаны с прибылью и выручкой компании. Чем больше размер необходимых вложений, тем выше уровень, на котором принимается решение.

4. Продавая на уровне менеджеров высшего звена, вы расширяете доступный вам набор инструментов подготовки инсайта, потому что топ-менеджеров интересуют дальние временные горизонты, значительные последствия и крупные инвестиции.

5. С точки зрения продавца, суть бизнеса – это предложенный и проведенный им добровольный взаимовыгодный обмен.

6. В продажах произошел глубокий сдвиг: большая часть выгод должна предоставляться покупателю до заключения сделки.

7. При принятии решения покупатели обычно проходят несколько отчетливо выделяемых стадий:

– выявление потребности;

– оценка альтернатив;

– разрешение сомнений;

– принятие решения;

– реализация;

– изменения.

Восприятие ценности покупателями зависит от того, на какой стадии они находятся.

Глава 5. Находим незамеченные возможности

Многие не обращают внимания на возможность, потому что она одета в спецовку и выглядит как работа.

Китайская идеограмма, означающая кризис, состоит из двух иероглифов: «опасность» (верхний) и «возможность» (нижний).

Помогите партнерам задуматься о возможностях, которые могли быть ими не замечены.

Обратимся еще раз к распознаванию изображений. Этот великолепный навык пополняет наши знания, и помните, что он нарабатывается.

Что вы видите на рис. 5.1? А если мы спросим вас, различаете ли вы большие грустные глаза, удлиненную морду? Может быть, это корова? Ага, теперь вы увидели ее. Так же и с незамеченными возможностями. Порой они находятся прямо перед вами и кажутся очевидными, когда вы наконец обнаружили их, но остаются незаметными до тех пор, пока не будут заданы правильные вопросы.