Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

В двух словах – о скрытых издержках. Принимая решение потратить существенную сумму на что-то одно – например, на разработку продукта – и отказываясь от другого, допустим, от покупки компании ради расширения присутствия в Юго-Восточной Азии и Тихоокеанском регионе, CEO сталкивается не только с фактическими затратами, но и со скрытыми издержками. Останавливаясь на одном из вариантов, он упускает возможности, скрытые в остальных.

Вы намерены беседовать с CEO о деньгах? Беседуйте с ним о больших деньгах. К примеру, он, вероятно, выслушает того, кто на встрече будет говорить так: «Я могу сократить ваши затраты на командировки, и это не повлияет на ваше расписание». А вот если продавец придет и заявит: «Мне по силам сократить ваши расходы на бумагу для принтеров вдвое», CEO выставит его за дверь и, возможно, даже не посоветует поговорить с офис-менеджером. Итак, общение с CEO зависит от значимости предложения и размаха. Чем более узкую категорию задач вы рассматриваете, тем более важным для бизнеса должно быть ваше предложение (рис. 4.4).

В первую очередь помните, что, продавая на уровне менеджеров высшего звена, вы расширяете свой набор инструментов подготовки инсайта, так как они нацелены на разные горизонты. Здесь возможности создания ценности много богаче, потому что интересы управленцев высшего звена простираются очень далеко – и особенно далек их временной горизонт. Топ-менеджеры более свободны в принятии решений, поэтому инструменты создания ценности могут иметь более широкое применение. Власть, как и ответственность за принятие решений, возрастает в соответствии с тремя факторами. На высшем уровне пять финансовых показателей надлежит рассматривать шире. Право принимать масштабные решения и ответственность за них обязывают топ-менеджеров знать больше, видеть картину полностью. И чем сильнее у крупных руководителей потребность в понимании, тем больше у продавца шансов обеспечить им ценность с помощью инструментов подготовки инсайта.

Только не думайте, будто это средства одного порядка. Не поддавайтесь искушению. Наша задача – показать, что вы должны чутко улавливать зависимость между ними и что вам следует двигаться вперед по потоку. Создавайте ситуации, в которых возможен добровольный взаимовыгодный (!) обмен. Такой подход вызывает вопрос: если подразумевается взаимная выгода, то куда же обращается продавец в поисках того, что способно принести выгоду его клиенту? Взгляните на пять показателей отчета о прибылях и убытках и разложите их на составляющие. И вы найдете искомое.

Понимание сути бизнеса необходимо для продажи товара руководителям высшего звена. Это азы, но им, увы, учат редко. Большинство продавцов знать не знают об основах деятельности коммерческой организации, однако преуспевают. Но подлинного размаха им не достичь никогда. Ваши первые шаги в продажах, вероятно, были сугубо тактическими. Но чем дальше, тем важнее становится понимание общей деловой ситуации. Рано или поздно оно становится обязательным, так как усиливается влияние сделок на бизнес, расширяются временные горизонты, растут суммы.

Вернемся на шаг назад и зададимся вопросом, что же представляет собой суть бизнеса. Следует более тщательно разобраться в этом понятии, так как твердое знание основ коммерческой организации очень важно для создания ценности, особенно на стратегическом уровне. Мы обсудили факторы, определяющие продажу товара менеджерам высшего звена. Давайте же выясним, почему они важны.

Суть бизнеса – в добровольном взаимовыгодном обмене, предложенном и проведенном продавцом. Концепция проста, но ее редко рассматривают в таком ракурсе. Вы привыкли к притворству в продажах или худо-бедно обходитесь скромными, мягко говоря, навыками, потому что на рынке существует нехватка информации. Однако ситуация изменилась. Пробовали ли вы когда-нибудь, как продавец, остановиться и задуматься: в чем же заключается на самом деле суть бизнеса? Если вы считаете, будто главное – получить деньги за товар, то заблуждаетесь. Главное – создание пространства, где взаимовыгодный обмен может быть произведен по желанию клиента.

С незапамятных времен суть бизнеса – обмен, благодаря которому обе стороны оказываются в выигрыше (рис. 4.5). К сожалению, часто продавцы полагают, что сделка заключается в пользу одной стороны. Но у бизнеса иная подоплека. Суть коммерции (купли-продажи товаров и услуг) – в том, что каждый из нас становится богаче благодаря тому, что мы отдаем и получаем. Продавец находится в самом центре обмена и призван создавать атмосферу, в которой покупатель сумеет понять преимущества обмена, а значит, сделает выбор по доброй воле.

Продукты и услуги не настолько разнообразны, как когда-то (сегодня они выполняют больше функций и более схожи между собой, чем раньше), и их обычно воспринимают как товары на рынке. Изделие обладает уникальностью очень недолго. Вспомните МР3-плееры, плазменные телевизоры (они были представлены в декабре 1997 года компанией Pioneer, а вскоре подобные им выпустила Panasonic), автомобильные GPS-системы, смартфоны, Blu-ray и HD DVD. За новаторами следуют подражатели. Таков в общих чертах образ общества потребления. Конечно, потребление нельзя назвать тотальным, но с точки зрения продавца оно именно тотальное. Продавцам больше не воздается за особенности продуктов. Единственный способ выгадать на качественных отличиях заключается в движении вперед по пути продавца – обеспечить обмен одного на другое, вследствие чего покупатель получит выгоду. Понимание этой простой истины отличает стратегического продавца от массы середнячков.

Но вернемся к основному вопросу – к обмену и роли продавца в нем. Стратегический продавец предлагает и обеспечивает добровольный обмен. Но так происходит, только если это выгодно обеим сторонам, чего многие продавцы не понимают вовсе. Они думают о продажах как о битве с покупателем, в которую они должны вступить, чтобы получать максимум. Даже самодовольно заявляя о готовности подстраиваться под клиента, многие думают именно так.

Кроме того, мы часто считаем, что продажи – это просто вопросы или модели. Опасное заблуждение. Суть продаж – в создании атмосферы, благоприятствующей добровольному принятию решений.

Принцип добровольности действительно важен. Но им нередко пренебрегают. Продавцы часто думают в терминах волевых продаж (подход Гленгарри Глена Росса): надо настаивать, пока клиент не купит. Между тем современный покупатель предрасположен к добровольности, так как у него больше нет необходимости встречаться с продавцом, видеть его, общаться с ним. Железная воля продавца никогда не преодолеет свободу воли покупателя. Продавец должен создавать условия, которые не будут ущемлять свободу покупателя. Однако есть исключения.