Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Принцип добровольности действительно важен. Но им нередко пренебрегают. Продавцы часто думают в терминах волевых продаж (подход Гленгарри Глена Росса): надо настаивать, пока клиент не купит. Между тем современный покупатель предрасположен к добровольности, так как у него больше нет необходимости встречаться с продавцом, видеть его, общаться с ним. Железная воля продавца никогда не преодолеет свободу воли покупателя. Продавец должен создавать условия, которые не будут ущемлять свободу покупателя. Однако есть исключения.

Рассмотрим те редкие случаи, в которых выбор покупателя ограничен. Например, государство, защищая интересы своих граждан, одно объявляет незаконным, другое – регулирует.

Многие наркотические препараты запрещены, так как зависимость отнимает у людей свободу воли и не оставляет выбора. Наркоман должен принимать выбранное им вещество либо мучиться. Он свободен в том, что касается приема препарата, но не волен отказаться от него.

Монополии ликвидируются, государственные монополии – регулируются. Монополизм не дает свободы выбора покупателю, тот вынужден купить товар по цене, установленной продавцом, либо уйти ни с чем (независимо от того, справедлива она или нет, устраивает ли его). Поэтому государственное регулирование предотвращает возникновение монополий, за исключением тех немногих, которые обеспечивают наше благополучие (например, в коммунальном хозяйстве).

Эти малочисленные естественные монополии улучшают наши условия жизни. Мы утрачиваем свободу выбора и предпочитаем, чтобы, когда мы щелкнем выключателем, загорался свет, а когда откроем кран, из него лилась чистая питьевая вода. Вот примеры ситуаций, в которых при обмене товарами и услугами лишение свободы выбора признается возможным: в первом случае сама сделка незаконна, во втором государство заботится о благосостоянии своих граждан. В целом же для спокойного ведения бизнеса предпочтительно свободное волеизъявление покупателя в атмосфере взаимовыгодного обмена, созданной продавцом.

До недавнего времени клиент получал выгоды только после покупки. Революция в продажах привела к тому, что выгоды должны предоставляться перед сделкой. Вам нужно дать что-то тому, кто тратит время наравне с вами. Вам нужно создать ценность (атмосфера взаимовыгодного обмена является как раз такой ценностью), прежде чем продать что-либо. Сегодня руководители высшего звена не будут тратить время, если не знают, окупится ли оно. Терпение более не считается добродетелью. Ожидается, что выгода будет получена не только после, но и до. Что же это означает?

Проведенное Huthwaite исследование показало, что покупатель принимает решение о покупке по устойчивой модели. Она позволяет изучить, как изменился обмен в части выгод. Начнем с описания процесса. Делится он на четыре стадии: а) выявление потребности; б) оценка альтернатив; в) разрешение сомнений (далее принимается решение и делается покупка); г) реализация. После реализации наступает период изменений, и цикл начинается заново. Этот процесс представлен на рис. 4.6.

На стадии выявления потребности покупатель осознает проблему, которая требует решения. Когда проблема усугубляется и с ней нужно что-то делать, покупатель переходит на стадию оценки альтернатив – ищет решения проблемы и сравнивает их. Как только решение выбрано, у покупателя начинается беспокойство (он на стадии разрешения сомнений), возникающее из-за страха перед последствиями неправильного выбора. Если опасения удалось развеять, принимается решение о покупке. За покупкой обычно следует стадия реализации, на которой продавец продолжает поддерживать клиента и помогать ему.

Как видно на рис. 4.7, выгоды, которые раньше покупатель получал только после заключения сделки, сегодня становятся частью процесса продаж (то есть покупатель ждет выгоды до приобретения товаров или услуг). Когда ценность заключалась в продукте или услуге, то покупатель мог извлечь из них пользу только после покупки. С тех пор как продукты и услуги стали рассматриваться обществом как товары потребления, для продавца единственным способом выделиться чем-то, кроме цены, оказалось предложение выгод до покупки. Задача сложная, но выполнимая. Мы рассмотрим тактики перемещения выгод на ранние стадии процесса продаж в следующих главах. Это не значит, что на продажу потребуется больше времени. Просто теперь вы должны предоставлять выгоды, напрямую не связанные с продуктами или услугами, которые вы продаете.

Вопрос в том, как вам приспособиться к созданию атмосферы для взаимовыгодного обмена. При продаже действительно важно, чтобы атмосферой были довольны обе стороны. Но помните: в отношениях главную роль играет покупатель, поэтому он должен быть удовлетворен в первую очередь.

Иллюстрация к тезису – развитие индустрии страхования. Ее представители лет пятьдесят назад, а то и раньше начали сталкиваться со следующими проблемами. Во-первых, люди, непричастные к страховому бизнесу, обычно не разбираются в вопросе. Большинство даже не читает свои страховые полисы, человеку неподготовленному они непонятны. Во-вторых, к страховым полисам относятся в лучшем случае как к помехе, в худшем – как к неизбежному злу. Поэтому существует устойчивая тенденция к тому, чтобы покупать страховые полисы исходя из их стоимости (например, страховая компания Geico: «Пятнадцать минут могут сэкономить вам 15 % или больше»). Да и в бизнес-сегменте творится то же, что и в потребительском.

Таким образом, страховщики поставлены перед выбором: либо делать услуги дешевле, чем у конкурентов, и огорчать своих специалистов по оценке рисков, либо начать предлагать услуги до продажи полисов, возможно, давая клиенту советы по улучшению его бизнеса. Лучшие продавцы отрасли давно продвигают дополнительные услуги. Долгое время много скрытых проблем было связано с охраной труда, и после ужесточения требований Администрации США по охране труда и здоровья их значение возросло. Специалисты по оценке рисков детально изучают эти вопросы.

Хороший продавец страховых услуг не приходит к клиенту со словами «Я предлагаю самую низкую цену». Он говорит: «Я могу снизить ваши риски. Тогда число несчастных случаев в вашей компании уменьшится, и ваши расходы на страхование имущества и на страхование от несчастных случаев будут более предсказуемыми». Лучше снижать риски, вскрывая проблемы с обеспечением безопасности труда.

Давно прошло время, когда страхование имущества и страхование от несчастных случаев предлагали считаные фирмы и стоило оно так дешево, что не имело существенного значения при составлении бюджета. Цены начали стремительно расти, когда число судебных исков с требованием компенсаций невероятно выросло. С увеличением числа постановлений и судебных процессов стоимость таких услуг выросла в сотни раз. Сегодня, скорее всего, вы не сумеете заключить контракт на корпоративное страхование, не поговорив с руководителем очень высокого уровня. Такой управленец отнесется к обсуждению очень внимательно, потому что для него последствия будут малоприятными, и если он будет недостаточно хорошо застрахован, и если на страховку придется потратить слишком крупную сумму. Продавцы страховых услуг находятся в зоне внимания руководителей очень высокого уровня, желающих максимально сократить затраты. И если вы не предоставляете такие сервисы, как оценка безопасности труда, и цены у вас не сверхнизкие, то вы вне игры. Итак, сегодня покупатель получает выгоду до покупки страховки. В остальных сферах также начинают улавливать эту идею.