Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Топ-менеджеры призваны добиваться того, что желательно, но не обязательно. За это им и платят. Не всегда управленцы высшего звена решают проблемы. Да, в 1970-х и 1980-х руководители получали деньги. Ситуация изменилась. Проблемы решают другие люди. А руководителям платят за создание возможностей. Под возможностями мы подразумеваем дополнительный бизнес, дополнительные доходы, которых топ-менеджеры добиваются в дополнение к прибыли, запланированной ими или советом директоров.

Так же как неочевидные решения помогают клиенту переосмыслить взаимосвязь между проблемой и результатом или сам результат, незамеченные возможности помогают ему переопределить то, что желательно, но не обязательно. Двигаясь через череду проблем к решению и результатам, мы обнаруживаем возможности в результатах. Но достигнутый результат лучше того, к которому клиент стремился изначально. Так что желаемое переосмысливается в свете открывшихся возможностей. Незамеченная возможность создает ситуацию осознания, которую можно охарактеризовать примерно так: «Боже мой, я бы никогда не подумал, что это даже теоретически возможно!»

Чем незамеченная возможность отличается от неочевидного решения? Тем, что, обращаясь к ней, вы не начинаете с проблемы, которая требует решения (рис. 5.2). И скрытые проблемы, и неочевидные решения коренятся в проблемах клиента. Одни из них неизвестны клиенту, но известны вам, а о других он осведомлен, но вы способны решить их лучше, чем удалось бы ему самому, или готовы предложить более удачный результат. В случае с незамеченными возможностями определенной проблемы с бизнесом у клиента нет, но нет и установки на достижение максимума.

Подумайте о том, как применить возможности и активы компании на еще не задействованных рынках. Какие проблемы из числа тех, которые в настоящее время не влияют на клиента, он способен решить? Что нового он может предложить своим нынешним клиентам, на новом рынке?

Помните упражнения, которые вы выполняли при изучении скрытых проблем и неочевидных решений? Вы искали характерные для отрасли своего клиента проблемы, которые были бы неизвестны ему и которые вы могли бы решить, и вы подбирали оптимальные решения тех проблем, с которыми ваши клиенты знакомы далеко не понаслышке. Сделайте то же самое, только рассмотрев ситуацию у тех, кого обслуживает ваш клиент. Какие проблемы своих клиентов ваш партнер может решить (за вычетом решаемых им)? Какие оптимальные решения способен предложить ваш клиент своим клиентам, чтобы решить проблемы, о которых те не задумывались?

Создание ценности посредством незамеченных возможностей начинается с нуля. Это вопрос осознания – осознания того, что можно получить гораздо больше, чем выжимается из рынка сейчас. Вы открываете клиенту глаза на возможности, которые он не замечает и которые, что важно, не нанесут ущерба бизнесу, если не будут реализованы. Момент очень важный: отказ от использования возможности не повредит бизнесу.

Вот пример. Один человек продавал моторное масло компании UPS. Однажды он заметил, что та очень сильна в обслуживании и эксплуатации транспортного парка и что исследование операционной деятельности является ее сильной стороной, так как она очень уверенно управляет логистикой. Он предложил руководству UPS задуматься о том, чтобы заняться консалтингом в области логистики и эксплуатации транспортных парков. И оно задумалось. Так возник многомиллионный консалтинговый бизнес UPS. Открытие оказалось революционным, но следует обратить внимание на то, что дела UPS были в полном порядке и без него. Это предложение не затрагивало тогдашние доходы компании. Оно открыло топ-менеджерам глаза на их собственные умения, показало, что возможно применение их активов и умений на новом рынке. Ценность возникает, когда вы обнаруживаете, что ваши собственные возможности пересекаются с неиспользуемыми возможностями клиента.

У вашего клиента есть ключевые умения, которые он продает. Эти ключевые умения и составляют его ценностное предложение, его бизнес. Возможности, не замеченные вашим клиентом, – это то, как на базе ключевых умений могут быть сформированы новые предложения для имеющихся клиентов или для клиентов совершенно нового типа.

Время от времени вы предоставляете клиенту незамеченные возможности так, что выглядите альтруистом. Пусть даже внесенное вами предложение не ведет к росту вашего с ним бизнеса. Но его нельзя назвать полностью альтруистическим, так как вы в любом случае создаете ценность для клиента.

Таким образом, в идеальной ситуации вы стараетесь помочь клиенту использовать возможности, которые способны повлиять на ваш собственный бизнес, расширить ваше присутствие в бизнесе клиента. Вы пытаетесь выяснить, какие внешние силы обещают вашему клиенту повышение дохода и ведут к созданию больших возможностей для вас. Если клиент продает услуги, то, чтобы поднять и свои доходы, помогите ему в расширении бизнеса по количественным показателям – в частности, с точки зрения материальных активов. Мы стремимся найти возможности для развития бизнеса, превосходящего естественный рост.

Давайте повторно обратимся к зоне влияния на бизнес (зоне ценности), где пересекаются понимание бизнеса, знание отрасли и навыки использования вопросов (см. рис. 3.4 в главе 3). И рассмотрим, как каждое из трех умений влияет на стратегический процесс выявления незамеченных возможностей. Следует еще раз отметить, что незамеченные возможности актуальны, как правило, на уровне среднего и высшего менеджмента. Также они сопрягаются с различением шаблонов, и оно, как и многое другое, осуществляется с помощью вопросов. Навыки использования вопросов здесь играют важную роль, так же как и понимание бизнеса. Чтобы распознавать потенциальные возможности своих клиентов, вы должны в самом деле глубоко понимать основы бизнеса. В нашем случае достаточно общего знания отрасли, но оно обязательно. Создание ценности для клиента опять находится на пересечении трех умений.

Вспомним об ограничивающих условиях коммуникации, и в частности о принципе склонности к подтверждению: «Люди больше ценят свои утверждения и выводы, нежели то, что говорят им». В рассматриваемом случае используется такой навык, как умение помочь клиенту обнаружить скрытое с помощью хорошо продуманных вопросов. А интересует нас следующее: а) новые возможности для продажи имеющимся клиентам; б) возможность выйти на новую клиентуру, задействовав недоиспользованные или не задействованные еще возможности компании. Мы задаем вопросы с целью показать клиенту его собственные возможности в новом свете, подводим его к определенным выводам, помогаем ему понять, что именно он делает лучше конкурентов. И затем мы побуждаем партнера изучить, как ему наилучшим образом использовать в своих интересах эти умения и как получить максимальный эффект от открывшихся перед ними перспектив.