Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Как и в случае с неочевидными решениями, при работе с незамеченными возможностями важно знать основы деятельности коммерческого предприятия. Продавец должен априори понимать, какие возможности есть у бизнеса клиента. Важно иметь представление о том, как с их помощью добиться результата, который повлиял бы на один или несколько из пяти базовых финансовых показателей, рассмотренных нами ранее. Знайте бизнес вашего клиента. Возможно, важно вникнуть в его корпоративную стратегию, чтобы в определенный момент ваши продукты или услуги помогли ему достигнуть желаемого. Более того, покажите клиенту, что разбираетесь в его бизнесе. Завоюйте его доверие. Помните, вы имеете дело с руководителями высшего звена и их ближайшими коллегами. Вот вам критерий: какую второстепенную для бизнеса клиента деятельность нельзя качественно улучшить передачей на аутсорсинг? Иными словами, чем он занимается настолько хорошо, что помощь со стороны не даст ему никаких дополнительных преимуществ? Это ключевые умения, которые могут быть использованы для решения других задач, кроме создания обычного ценностного предложения. Здесь и кроются новые возможности.

Хорошее знание отрасли – обязательное условие для действенного исследования незамеченных возможностей. Вам хочется видеть очень широкую перспективу. Вспомните человека, продававшего масло UPS. Чтобы заметить, что UPS превосходно обслуживает свой транспорт, ему потребовалось понимание конкурентной среды в целом. Он просто торговал моторным маслом (а теперь продает его клиентам UPS в гораздо большем количестве), но внимательно смотрел по сторонам.

Классический пример использования незамеченных возможностей недавно привел наш друг Тим Макманус, администратор и COO медицинского центра Trinity в Бирмингеме, штат Алабама. Trinity недавно согласился на оплату услуг по уборке своих помещений. Тим объяснил нам, что работник административно-хозяйственного отдела (АХО) в больнице играет очень важную роль, так как АХО является лицом компании, формирует первое впечатление. В отличие от промышленных комплексов или офисных зданий госпиталь нельзя вымыть и вычистить в отсутствие людей. То есть пациенты видят уборщиц почти так же часто, как медсестер.

Нужно сказать, что клининговые услуги – это яркий пример стандартизированного товара. Большинство компаний использует одни и те же основные чистящие средства и химикаты, а научить убираться можно кого угодно. И как выбирать из компаний, которые на первый взгляд ничем не отличаются друг от друга? Мы спросили Тима, почему прочим он предпочел Professional Services, которая и самой крупной не была, и цену выставила не самую низкую. Ответ привел нас в восторг. Наш друг сказал, что Professional Services делала акцент на культурном соответствии, она представляет своих уборщиков как лиц, непосредственно взаимодействующих с отраслью здравоохранения. Фирма предложила больше, чем просто услуги по поддержанию чистоты: она предложила профессиональных сотрудников, которые видят себя частью индустрии здравоохранения. Так как АХО работает круглосуточно и без выходных, Professional Services предложила незамеченную возможность – добавить сотню сотрудников ко второй линии младшего медперсонала.

Почему же это была незамеченная возможность, а не неочевидное решение? Действительно, у Trinity существовала потребность и было продумано ее решение (центру требовались лучшие в своем классе клининговые услуги, и он запросил предложения у четырех фирм). Если бы Professional Services говорила только о культурном соответствии, которое дает более выгодный результат, – это было бы неочевидное решение. Professional Services пошла дальше и предложила не просто неочевидное решение – сотню незаурядных уборщиков, которые «вписались» бы в культуру медицинского центра, – но и незамеченную возможность, а именно дополнительную сотню сотрудников для центра без дополнительных затрат.

Мы встретились с Айрой Леви, президентом и CEO Professional Services, чтобы выяснить его мнение по поводу партнерства. Что неудивительно, он заговорил о девизе компании – «Создавать отличия» – не только применительно к клиентам, но и применительно к собственным сотрудникам. Сотрудники АХО, как правило, не слишком образованны и видят себя на нижней ступени социальной лестницы. Айра дает им чувство собственного достоинства и профессионализм, он построил культуру, основанную на признании, похвале и обучении. Он учит своих людей тому, что они ценны как лица, взаимодействующие с отраслью здравоохранения, и способствуют оказанию медицинских услуг. Он придает особое значение доброжелательности, внимательности и по-настоящему высокому качеству работы, отмечает и вознаграждает такое поведение. Так как его программа оказывает сильное положительное воздействие на персонал, у него есть целая армия превосходных сотрудников, готовых к долгосрочным трудовым отношениям.

«Мы предложили Trinity армию специалистов по клинингу, выполняющих свои обязанности на исключительно высоком уровне. Кроме того, они ухаживают за пациентами. Кто угодно может быть подготовлен для такой работы с технической точки зрения, но наши люди действительно считают себя полноправными представителями отрасли здравоохранения», – сказал Айра.

Итак, Trinity не только обеспечила чистоту своих помещений, но и неожиданно получила дополнительных сотрудников, заботящихся о пациентах.

Откуда берутся незамеченные возможности? Прежде чем двинуться дальше, сделаем важное уточнение: незамеченные возможности редко оказываются сферой деятельности одного продавца. Не расстраивайтесь, если ни разу не обнаружите ничего подобного. Возможно, шанс расширить бизнес своего клиента и, как следствие, ваш собственный выпадет вам раз или два в жизни. И будьте благодарны, если вам повезет. Всегда следите, что происходит на пересечении вашего понимания бизнеса и знаний отрасли, и будьте готовы к прыжку, когда возникнет незамеченная возможность. Только знайте, что все не так просто, это не тот случай, когда можно просто решить и сделать. Но сохраняйте восприимчивость и ясность ума.

Теперь рассмотрим выявление незамеченных возможностей на стратегическом уровне. Начнем с ключевых возможностей («концепция ежа», рассмотренная в выдающейся книге Джима Коллинза «От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет»[10]), которые служат развитию бизнеса вашего клиента. Какие способности являются движущей силой фирмы? В чем клиент должен быть лучшим, чтобы преуспеть в своем деле? Задумайтесь, как эти способности с выгодой использовать на не охваченных пока рынках. Взгляните на рис. 5.3. Каждая из способностей соответствует ключевой возможности, которая, в свою очередь, представляет текущее ценностное предложение компании. Когда кто-либо показывает незамеченные возможности, становится ясно, что эти способности могут создать новый рынок. Вертикальная пунктирная линия соответствует моменту, когда становится понятно, что дополнительные возможности сами способны стать ключевыми возможностями на новом рынке.