Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Это соединение файла куки с персональной информацией потом продается и перепродается невообразимое количество раз в день кому угодно, кто готов за это заплатить. Используя наше описание вышеупомянутых ключей, мы привязали физический адрес, номер телефона и имя по документам к онлайн-механизму. Мир атомов превратился в биты и наоборот.
Почему это важно?
Подумайте сами. Рекламные площадки вроде Facebook или Google – лишь более эффективные разновидности почты. Они доставляют сообщения за деньги. Они даже дадут вам уведомление о вручении, если вы об этом попросите. Разница в адресе, по которому они это сообщение посылают. В наш посреднический век мы дошли до той точки, что ID пользователя Facebook или Google – это более надежный способ добраться до вас, чем ваше имя или физический адрес. Я могу оставить след на вашей сетчатке практически без усилий (относительно), если я знаю ваш ID пользователя Facebook. Ваше имя и адрес бесполезны для меня – если только, конечно, они не предоставляют основной ключ к базе данных, в которой хранится информация о покупательском поведении, собираемая в течение десятилетий. А они предоставляют – и это единственная причина (наряду с исторической инерцией взаимоотношений компаний в большом бизнесе), по которой Acxiom, Epsilon и прочие все еще на плаву.
Адаптация информации в контексте Facebook устроена еще умнее. Facebook и компании вроде Acxiom и Datalogix сопоставили личную информацию (не делясь друг с другом непосредственно информацией, вновь это чудо хеширования) и связали универсальный ID пользователя FB с аналоговыми ID в Acxiom, Datalogix и Epsilon.
Facebook и Google имеют двойное преимущество перед обычными компаниями, занимающимися адаптацией данных: у них намного больше вашей личной информации, и они всегда знают, когда вы онлайн. Совпадаемость (то есть процентное соотношение офлайн-персон, которые вышли онлайн) для продукта Facebook под названием «Индивидуально настроенные аудитории», вышедшего в 2012 году (подробнее об этом чуть позднее), доходит до 90 %. Это означает, что на каждую сотню человек, которую рекламодатели таргетируют через индивидуально настроенные аудитории, Facebook найдет девяносто человек – это шокирующе высокая доля для запутанного мира рекламы.
Facebook, Google и прочие добрались до святого Грааля всех маркетологов: точный, устойчивый и неизменный псевдоним для каждого онлайн-пользователя. И даже больше – они соединили его с вашей реальной личностью. С той, которая с осоловелыми глазами заявляется в два часа ночи в Target в Эль Серрито в поисках тампонов или упаковки пива Natural Light.
Между прочим, вся эта информация обнародована и полностью задокументирована пресс-релизами Facebook. Просто ее плохо осознают, и о ней никто не думает. Но, возможно, надо бы.
Я изложил все это как пространное расследование в сфере цифрового маркетинга в достаточно прямолинейной и ясной манере – надеюсь, вы с этим согласитесь. Однако в том, как Facebook двигался к этим заключениям, не было ничего даже отдаленно ясного или прямолинейного. По сути, генеральный план, который появился как часть стратегической игры Facebook в борьбе за цифровое доминирование, отнял год лихорадочных дебатов и бесконечных встреч с десятками компаний-рекламодателей. Разработка продукта на полной скорости поменяла направление сразу после того, как началась.
Один из наиболее популярных постеров Facebook гласил: ОДИН ДЕНЬ ИДЕТ ЗА НЕДЕЛЮ – и это была правда. Работа в Facebook была настолько всепоглощающим столпотворением, что, уходя домой в десять часов вечера, ты ощущал, будто чудом выживал на протяжении пяти дней (и так каждый день). Каждый месяц шел за год. А год? Ну, сами можете представить.
Брайан Боланд, Марк Рабкин, Мэтью Варгезе, Брайан Розенталь и я напрямую отвечали за то, как Facebook рассматривал цифровой маркетинг с точки зрения продукта. Нам также ощутимо помогали Бен Ризман, Хари Маникарника и Гэри Ву – инженеры команды, которую возглавлял я, ставшей пионером разработки нового подхода к проблеме идентичности. Имеет смысл на минутку затормозить, чтобы поподробнее описать действующих лиц.
С Боландом мы уже встречались. Тогда он был директором продуктового маркетинга в отделе рекламы, а скоро станет вице-президентом отдела рекламных технологий.
Интересным персонажем был Рабкин. Сын советских евреев из того небывалого урожая технологических талантов, который США пожинали со времен Брежнева. Восходящая звезда инженерного менеджмента в отделе рекламы Facebook. Мы изначально работали вместе, когда он управлял рекламной инфраструктурой, критичной для таргетирования. Мы сблизились благодаря постоянному сотрудничеству при работе над продуктом. Все амбициозные люди хотят либо порадовать своих отцов, либо дать им в проклятую морду. Рабкин относился к первой категории и воспринимал очень серьезно отзывы о своей успеваемости. Он пошел в магистратуру, чтобы ублажить вышеупомянутого отца, и в целом верил в сильных мира сего. Я же относился ко второй категории – это и стало тем, что в итоге нас разделило (если не упоминать разницу в нашем отношении к руководству Facebook).
Варгезе был менеджером по продукту Google и доктором наук в электроинженерии с опытом работы с данными. Время, проведенное вне Facebook, привило ему иммунитет к зашоренно-бредовому мировоззрению в компании. Со временем он взял на себя руководство командой таргетирования – после того как меня поглотили другие продукты.
Розенталь был необыкновенно способным и легким в общении инженерным менеджером команды таргетирования. Он руководил одной из двух команд инженеров, которые вышли из этого процесса разработки проектов. Он представлял собой лучшее, что было среди инженеров Facebook. Отсутствие чрезмерного почтения, но без неуважения. Компетентность, но без высокомерия. Амбициозность, но без раздутого эго.
Как мы в итоге наладили процесс? Так же, как Facebook разбирался абсолютно со всем: он выманивал информацию у компаний, которые потенциально мог бы приобрести, и у бизнес-партнеров на встречах, которые должны были бы вызывать сомнительное доверие. Затем Facebook придумывал, как бы кинуть окружающих, чтобы получить от этого выгоду. Так, к слову сказать, поступают все компании, обладающие рычагом влияния.
Так и эта команда, с некоторыми перестановками, с тем или иным инженером или менеджером по продукту на буксире, посещала каждую компанию в отрасли или назначала встречу с ее представителями – я имею в виду буквально каждую. Компании Turn и MediaMath терпеливо ознакомили нас со всеми техническими и деловыми аспектами своего мира. Они по отдельности создали ведущие программируемые технологии по продаже рекламы для рекламных агентств – интерфейс этих продуктов выглядел как кабина летчика F-16. Рыночный лидер по таргетированию для третьей стороны, информационный брокер BlueKai, схематично провели нас по каждому этапу своей промышленной обработки информации. Результатом встреч с Acxiom и Epsilon стало разъяснение того, как они хранили всю потребительскую информацию в мире и использовали ее с прицельной точностью таргетирования.
Технологические компании в этом мире были необыкновенно ушлыми. Они лучше нас понимали, как Facebook мог монетизировать свою информацию. На первичных встречах, когда мы деликатно (или нам так казалось) задавали наводящие и поучительные вопросы, эти компании очень терпеливо отвечали на каждый из них. Не раз я ловил взгляд или слышал сорвавшийся с губ комментарий, которые выдавали, насколько их изумляло наше невежество. Я уверен, что по возвращении в офис они от души хохотали над нашими глупыми вопросами. Но мы
