Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Старорежимные компании, вышедшие из мира прямой почтовой рассылки, были менее искушенными. До сих пор помню нашу первую встречу с Experian. Они даже не понимали, что за чертовщина творилась. Я уверен, что тот человек, с кем Боланд или Роб Дэниэл (отвечавший у нас за деловое развитие) в первую очередь связались, был, скорее всего, неверной точкой входа в компанию. Польза от встречи заключалась в том, что они послали к нам относительно молодую команду. С учетом того, какое объединение информации происходило на глазах у Facebook, это была ошибка с их стороны, трата времени. Тем не менее мы провели встречу и довели ее до конца. Острый наконечник этого грозного копья прямой рассылки состоял из двух человек: симпатичной степенной женщины по имени Кармен и помятого морщинистого типа, чье имя я забыл. Кармен держала в руках большую коробку.
Надо заметить, что Experian базировались в Шаумберге, Иллинойс (отдаленный пригород Чикаго, мне пришлось выяснять это дополнительно), и ради этой встречи они прилетели из центра страны.
– Я вот что вам принесла, угощайтесь! – Кармен пихнула коробку мне в руки. В ноздри мне ударил тошнотворный запах овощей, приготовленных на жире.
– А… что это? – спросил я, приклеив на лицо улыбку.
– Печенья! – ответила Кармен. Она выглядела как женщина, которой нравится выпечка.
– Ага… – ответил я и опустил глаза.
На красно-белую полосатую коробку было наклеено название местной пекарни. Похоже на заведение из небольшого городка, которое производило прустовские мадленки для детства на Среднем Западе. «Пекарня Шульца. Основана в 1929 году». Что-то такое.
Пытаясь сгладить неловкую ситуацию, я решил пошутить:
– А я думал, что печенюшки на эту встречу несем мы…
Кармен и Помятый Товарищ смотрели на меня и улыбались с той вежливостью, которой прикрываются, когда что-то недопоняли. Вся предлагаемая им сделка заключалась, естественно, в грандиозном обмене персональных данных из Experian на те самые «печенюшки», то есть файлы-куки из Facebook (ведь Facebook знал все браузеры, которыми вы пользовались). Experian вносили свой вклад информацией о всем, что вы покупали в физическом мире, а также вашим именем, мейлом и адресом. Facebook, со своей стороны, должны были рассказать о вашем местонахождении онлайн – то есть поделиться файлами-куки. Но они не уловили моей игры слов… а может, и почти всей сути последовавшей за этим встречи.
По отношению к заматерелым профи рекламно-технологического мира мы были бестолковыми родственниками. Они выстроили здание, планировки которого мы не понимали из своего огороженного стеной сада Facebook. Но все же мы жили в мире, отличном от мира людей, занимавшихся прямой почтовой рассылкой. Facebook застряли где-то посередине и пытались двигаться в обоих направлениях сразу.
Глава 39
Варвары у ворот
Тогда сказал Господь Иисусу: «Пойдите вокруг города все способные к войне и обходите город однажды; и это делай шесть дней… А в седьмой день обойдите вокруг города семь раз, и священники пусть трубят трубами. Когда затрубит юбилейный рог, когда услышите звук трубы, тогда весь народ пусть воскликнет громким голосом, и стена города обрушится до своего основания, и народ пойдет каждый со своей стороны».
Книга Иисуса Навина, 6:2–5
13 МАРТА 2012 ГОДА
УМЕНЯ БЫЛИ СОБСТВЕННЫЕ ИДЕИ НАСЧЕТ ТОГО, КАК FACEBOOK МОГ НАКОнец присоединиться к внешнему миру настоящего рекламного таргетирования и предотвратить грядущее катастрофическое падение доходов.
Реальность такова: рекламная система Facebook была ретроградной, громоздкой, медленной и полной багов. Если бы вам предстояло для сравнения датировать ее неким предыдущим воплощением рекламной технологии, на которое она была похожа, вы бы сопоставили ее с Yahoo! образца 2007 года – по критериям фактической стоимости информации и возможностям для таргетирования. Если бы Цукерберг знал хоть что-нибудь о рекламе (а он в основном не знал), его бы, наверное, смутило зачаточное состояние рекламной системы Facebook – если не на монетарном, то хотя бы на чисто техническом уровне. Как я уже раньше говорил, если что угодно умножить на миллиард, получится большое число. Facebook получал впечатляющий доход – но если спросить любого предпринимателя из сферы рекламных технологий по поводу статуса Facebook в середине 2012 года, он ответил бы неприкрытой усмешкой.
Таково было положение дел, которое внутри компании, конечно же, отказывались признавать даже приблизительно. Чего в отделе рекламы Facebook не знали, того не знали. Компания, как сын толстосума, не блистала навыками, но выделялась наследством. Все стремились иметь с ним дело и вовлекать его в проекты, насколько бы абсурдными ни были идеи.
С предвзятой точки зрения внешнего рекламного мира, Facebook на протяжении многих лет был полностью изолирован от всех внешних источников информации. Он по-настоящему не отслеживал и не идентифицировал, работала ли реклама Facebook (а если да, то где). Теперь мы предлагали подвергнуть четверть интернета таргетированию через всю существовавшую онлайн-информацию. Каждый продукт, на который вы смотрели или покупали; все, что было известно об онлайн-привычках чтения или просмотра сайтов, – теперь это все записывалось в вашу историю Facebook.
Сделать это можно было двумя способами.
Первый получил название «индивидуально настраиваемые аудитории» и был расширением уже существующей рекламной системы. Как и та «адаптация» данных, о которой мы говорили раньше, это был способ привязать офлайновую информацию вроде имен, адресов и мейлов к пользователям Facebook. Это было изначальное и единственное намерение, которое потом разрослось в нечто большее.
Второй, более интересный подход назывался Facebook Exchange или FBX. Он стал последней главой во взятии программистского контроля над цифровыми медиа. Это была работающая в реальном времени биржа, которая привязывала все данные из мировой рекламы – пользователь за пользователем, просмотр за просмотром – к истории Facebook.
Как все это работало?
В случае с индивидуально настраиваемыми аудиториями рекламодатели должны были выгружать списки мейл-адресов, телефонных номеров, имен или прочей информации, позволяющей установить личность и вручную создать таргетинговый кластер («люди, которые в прошлом месяце купили то-то и то-то»). Технология Facebook, уходя по мере возможности от устаревшей таргетинговой технологии, была все равно несовременной и медленной и часто давала сбои.
В случае с FBX получилась бы новая Нью-Йоркская фондовая биржа аудитории, на которой человеческие желания продавались бы за деньги миллиарды раз в день в режиме реального времени. Проведя эту трубу реального времени из внешнего мира в Facebook, компания занималась бы таргетингом не с теми, кто два года назад случайно лайкнул Jay-Z, а с теми, кто только что выбрал одну из трех пар обуви на Zappos, или прочитал статью о новой Mazda Miata, или приобрел что-нибудь на eBay – вот так!
Facebook нужна – нужна была! – рекламная биржа в реальном времени.
Нововведение такого масштаба могло быть одобрено только на самом высшем уровне главного командования отдела рекламы Facebook. Надо было уговорить главное рекламное командование принять как таковую новую технологию, о которой почти никто не слышал – не говоря уже о том, чтобы кто-то ее понимал. Непонимание приоритетов было неустойчивой основой для принятия решения, поэтому это понимание надо было каким-то образом до руководства донести. Сейчас в это странно поверить, но тогда никто в Facebook не знал ничего о ретаргетировании (за исключением команды отдела роста, но они
