Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Как это работает на практике?
Например, вы ищете что-нибудь на сайте Target, но не хотите это покупать, потому что босс рядом и вдруг вытащить кредитку было бы неуклюжим жестом. Используя предоставляемую Facebook стыковку идентичности десктоп-мобильник, Target находит вас, пока вы играете в мобильную игру на смартфоне по дороге домой. Target на некоторое время берет контроль над вашим приложением – вероятно, между уровнями игры (такой тип установления полного контроля известен как «внедрение»). Путем интернализации этих позывов к потреблению – пусть даже бессознательно – вас в итоге подталкивают к покупке этой вожделенной вещи, когда вы наконец окажетесь дома возле персонального компьютера.
Или, возможно, вы решите выложить полную картину своей идентичности, через неделю заехав в магазин. Вы оплатите покупку картой постоянного покупателя, в которую при регистрации ввели свой адрес и номер телефона. Используя технологию регистрации новых пользователей, до которой мы скоро доберемся, Target уже объединил эту информацию с вашим браузером и мобильными устройствами, сформировав полное онлайновое и офлайновое представление о вас как о потребителе.
Что происходит потом?
Доходы от этой продажи (будь то онлайн или физический магазин) расценивают как заслугу того показа мобильной рекламы, за который заплатил рекламодатель. Благодаря мостику идентичности между всеми устройствами рекламодатели точно знают, какое из оплаченных медиа повлияло на ваше решение потреблять. Сервер контекстной рекламы – та компания, которая фактически показывала вам рекламу в мобильной игре, – точно понимает, какой набор мерцающих пикселей (самая виртуальная вещь в мире) заставил вас потратить живые бумажные деньги. Неожиданно тот показ рекламы, который вам продал создатель компьютерной игры, становится гораздо более ценным.
Вы можете подумать, что это звучит чересчур в стиле «Большого брата».
Но кто на самом деле является «Большим братом» в наши дни?
Facebook или Google? Даже и близко нет. Управление госбезопасности и все полицейское государство Сноудена? Возможно, если вы часто заходите на сайты джихадистов. Аппарат ФБР и ЦРУ? Да и нет. Им потребовалось десять лет на то, чтоб поймать бен Ладена, а лавочку по продаже наркотиков через Silk Road они прикрыли только после того, как основатель сделал несколько нелепых ошибок.
Я утверждаю, что роль «Большого брата» сегодня на самом деле играют несколько компаний, о которых вы, скорее всего, никогда не слышали. Это компании с названиями вроде Axciom, Experian, Epsilon, Merkle и Neustar (среди прочих). Эти компании с самого рассвета эры прямого маркетинга в шестидесятые и семидесятые отслеживали все поведение потребляющей Америки. Они знают ваше имя, адрес, номер телефона, мейл, уровень образования, приблизительный доход, кто еще живет с вами дома, их возраст и статьи расходов, к какому потребительскому сегменту вы относитесь – и собирают эту информацию с тех пор, когда интернета еще не было.
Но со временем это улучшается.
Они высасывают у крупных розничных предприятий то, что известно как данные по управлению взаимодействием с заказчиками – по сути, послужной список каждого клиента, наисвятейшую информацию. Они дополняют любые неполные данные, создают еще более точные персональные профили, ваяют сегменты таргетирования для онлайн- и офлайн-использования и внедряют их для поиска схожих людей в своих бесконечных базах пользовательских данных. В отличие от архивов Штази, которые сейчас открыты для бывших восточных немцев, к этим данным не имеет доступа никто – за редким исключением.
Что все это значит?
Мы живем в обществе, где культурная, религиозная или политическая идентичность вытесняется привычками потребления («мамаша-наседка», «поколение iPad», «папаша из среднего класса»). По существу, компании вроде Nielsen составили детальные паноптикумы потребителей, организованных в соответствии с многочисленными измерениями – такими, как размер семьи, образование, доход, жилье и так далее, и оснащенных забавными кличками вроде «беби-бумеры» или «сельские кэжуалы». Обозначенные в маркетинге как «сегменты PRIZM», они формируют некий предсказательный зодиак потребления, предположительно давая рекламодателям возможность настроить свои приманки под демографические архетипы.
Ты потребляешь – значит, ты существуешь. Компании берут на себя заботу об этой внеинтернетной экономической идентичности. И если честно, мало что иное касательно вас имеет ценность в этом капиталистическом мире. Только задумайтесь: какая бы информация больше ужаснула вас, если бы оказалась опубликованной на рекламном щите? История вашего голосования за последние десять выборных лет? Или история покупок в Walmart или на Amazon?
Вот именно.
А как этот огромный, охватывающий всю нацию аппарат слежки появился на свет, без малейшего намека на надзор или регулирование? Благодаря почте, дамы и господа. Да-да, все уходит корнями в почтовую марку.
Просто поймите это.
По собственным данным почтового ведомства, прямая рекламная рассылка принесла им более $17 миллиардов одних только налоговых сборов – тем самым выступив поддержкой организации, которая иначе была бы банкротом. Вся индустрия почтовой рассылки – весь тот мусор, который вы выбрасываете из ящика, – очевидно, превышает объем $50 миллиардов в год, если брать в расчет дизайн, печать, информацию по таргетированию и отправление.
Смотря в перспективе, Google зарабатывает чуть больше этого за год. В 2014 году онлайн-маркетологи потратили около $19 миллиардов на показы (во всем интернете, кроме Google и Facebook). Итого получаем практически еще один Google, три интернета или три Facebook в денежном выражении, вытесненных за офлайновую боковую линию.
Задумайтесь об этом на секунду – особенно если вы, как я, живете в водовороте пикселей и электронов, которым характеризуется современная цифровая жизнь. Чтобы провести прямую почтовую рассылку, надо срубить дерево, превратить его в бумагу, нанять дизайнера, напечатать на бумаге что-нибудь красивое, грамотно запаковать или обернуть вещь и затем заплатить почте около $.20 для оптовой рассылки. Посчитайте сами. Получается около $1000 за тысячу просмотров. Большинство онлайн-медиа продаются за $1 – может быть, чуть-чуть выше. Это означает, что онлайн-реклама может позволить себе быть в тысячу раз менее эффективной, чем почта, и все равно добиваться хороших результатов даже в плане отдачи от маркетинга.
Спросите себя, что вы чаще делаете? Кликаете по рекламному объявлению и совершаете покупку? Или реагируете на почтовое вымогательство?
Вот.
Итого есть гора денег объемом $50 миллиардов, которая так и ждет, чтобы ее запустили в цифровые медиа – если только вы догадаетесь, как обработать эту информацию так, чтобы из нее образовалась онлайн-идентичность.
Это уже происходит. Вроде как.
Для описания этого волшебства применяется термин «адаптация информации», и вот как оно работает.
Компании вроде Datalogix, Neustar и LiveRamp покупают веб-пространство во второсортных социальных сетях (как вам Hi5 или Orkut?), в новостных рассылках по мейлу, на сайтах знакомств (намек: Match.com делает деньги не только на подписке) и везде, где в браузер попадает личная информация вроде имени и адреса. Это означает, что у адаптирующих компаний в буквальном смысле есть крошечная картинка (или обычно просто белое место) в любом загружаемом вами браузере, когда вы работаете с мейлом или с сайтом, на котором у вас есть аккаунт, – то есть с любой площадкой, которой известны ваши офлайновые детали. Этого достаточно для того, чтобы они смогли или забросить файл-куки, или прочитать такой файл, если он там уже есть. Из той новостной рассылки, которую вы читаете, они знают, что ваш мейл – [email protected], или с Match.com, что вас зовут Антонио Гарсиа
