Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Отдел роста пользовался всеми возможными психологическими ухищрениями, любыми средствами визуального фокусничества, чтобы обратить пару внимательных глаз в ID пользователя Facebook. Как лучшие маркетологи прямого отклика, они подсчитали статистику таких метрик, как количество переходов по ссылке и показатель эффективности рекламных объявлений, до тысячных долей. Также они вели исчерпывающие базы данных с пользовательской информацией. Будь то психология по Скиннеру или Палову, они выявляли оптимальные, с точки зрения откликов, параметры для рассылки мейлов-напоминаний о происходившем на Facebook (будь то упоминания или новые посты друзей). Они заключали сделки с мобильными операторами, чтобы облегчить использование Facebook жителям стран с неустойчивой экономикой и медленной передачей данных.
Именно отдел роста отвечал за карту, которая отслеживала мировое доминирование Facebook – совсем как доска на самой поздней стадии игры в «Риск». На той стадии единственными странами, которые отдел роста не успел обработать, были государства странные, коррумпированные или живущие в режиме диктатуры (иногда все три фактора сразу): Россия, Бирма, Вьетнам и Иран. Люди из отдела роста ежедневно оказывались вовлеченными в лихорадочный крестовый поход ради того, чтобы эти страны оказались отмеченными синим на карте Facebook. Одна за другой страны поддавались их непрестанным обхаживаниям. Социальные сети, не сумевшие прийти к финишу первыми (Hi5, Orkut, MySpace), исчезали как экзотические и забытые виды морских птиц.
Реальность такова: Facebook настолько успешен, что населения планеты для него мало. Обдумайте эти цифры: в интернете обитает примерно три миллиарда человек. В широком смысле интернет определяется как совокупность неких данных, передаваемых по линиям связи, а также текстов, браузеров, социальных сетей и чего угодно. Из всего этого народа шестьсот миллионов являются китайцами, и поэтому фактически недостижимы для Facebook. В России, благодаря Vkontakte и другим соцсетям-подражателям, доля Facebook среди девяноста миллионов интернет-пользователей также мала – хотя эту борьбу еще можно выиграть. В итоге остается около 2,35 миллиарда человек, созревших для того, чтобы Facebook их сорвал.
Для тех общественных классов, что постоянно онлайн и постоянно болтают, Facebook кажется вездесущим. Однако это не значит, что его использование настолько прочно вошло в повседневную практику абсолютно всех интернет-пользователей. В США, например – на, со всей очевидностью, наиболее устоявшемся и самом лояльном рынке, – только три четверти интернет-пользователей активны на FB. Соотношение количества пользователей FB и интернета еще хуже в других странах – поэтому предел FB-насыщения на конкретном рынке не подразумевает, что им пользуются абсолютно все. Давайте очень оптимистично предположим, что глубина проникновения Facebook на любом рынке аналогична американской. Без Китая и России и за вычетом тех 25 % населения, которые никогда не присоединятся к соцсети или не возьмут в привычку ее использование, на планете остается около 1,8 миллиарда потенциальных пользователей Facebook. Вот так.
В первом квартале 2015 года Facebook объявил о том, что количество пользователей составляет 1,44 миллиарда. Если отталкиваться от обнародованных цифр 2014 года, Facebook растет со скоростью 13 %, и этот рост замедляется. Даже при условии, что в 2016 году рост продолжится, это означает, что в запасе остался один год увеличения количества пользователей – а потом все, люди в интернете просто закончатся.
Компания может решить эту проблему либо путем создания большего количества людей (что затруднительно даже для Facebook), либо путем установления связи с оставшимися людьми на планете. Именно для этого и существует Internet.org – смутно движимая интересами общества и в какой-то степени противоречивая кампания Facebook по оснащению всей Индии бесплатным интернетом, а затем и таких регионов, как Бразилия или Африка. В начале 2014 года Facebook приобрел британскую аэрокосмическую фирму Ascenta, которая специализируется на беспилотных воздушных судах на солнечной энергии. По планам Facebook, летательный аппарат такого типа должен был парить над развивающимися странами, раздавая им wi-fi. Только представьте себе аппарат из ультралегкого углеродного волокна, регулярно пролетающий с жужжанием над африканскими саваннами, а местные жители, присматривая за своими стадами, листают ленту Facebook.
Facebook ждет не дождется, чтобы развивающиеся страны догнали страны первого мира по подключению к интернету, – и поэтому помогает им в этом. Доходы от рекламы в развитых странах идут на субсидирование запуска этого нового воздушного флота. Со временем за ростом количества пользователей подтянется монетизация – так происходит всегда. Деньги подтягиваются за аудиторией, хоть иногда и медленно.
Постепенно Россия, Иран, Индия, Бразилия и части Африки поддадутся терпеливым обхаживаниям команды роста. Тогда Марк Цукерберг, как молодой Александр Великий у реки Инд, заплачет от того, что ему нечего больше в этом мире завоевывать.
Все это звучит очень оторванно от реальности, поэтому вот настоящий пример, иллюстрирующий диалектику отдела рекламы против отдела роста.
Среди множества странных продуктов, которыми мне доводилось руководить в Facebook, один имел особенное значение. Давайте на минутку перенесемся в будущее. В период IPO в середине 2012 года выход из системы был для Facebook продуктом из серии «черт, все пропало, давайте срочно делать деньги».
По сути, это означало вот что. Когда вы выходили из Facebook, вместо того чтобы вновь видеть привычную страницу с опциями «войти» или «зарегистрироваться», вы бы видели верхнюю половину стандартной страницы Facebook – фото обложки и название (что знакомо нам из наших собственных профилей). Идея в том, чтобы продавать это пространство самым богатым и тупым рекламодателям, абитуриентам от мира цифровых медиа – то есть бренд-маркетологам. Бренд-маркетологам, как и политикам, платят за то, чтобы они тратили чужие деньги. В их случае предполагаемой целью является повысить «узнаваемость бренда» – эту тончайшую и почти неосязаемую субстанцию, которая заставляет вожделеть Rolex Submariner за $10 000, когда вы наконец получите бонус или повышение.
Еще одним маркетологом-сорвиголовой, который предположительно ухватился бы за идею с выходом из системы, было какое-нибудь близкое к Голливуду агентство, желающее раструбить о выходе очередного кинематографического преступления против человечества. Выход из системы был попыткой Facebook предоставить этим рекламодателям соблазнительную мишень – эквивалент крупного баннера или взятия объекта под свой контроль и управления им.
Продукт получил сокращенное название LOX – то было проявление продуктово-маркетинговой гениальности Скотта Шапиро. Оно уходило корнями в историческую традицию называть рекламные продукты Facebook в честь птиц или рыб. Так как это была сохраняемая форма Facebook (то есть вы видели ее уже после того, как разлогинились), то «лосось» становился законсервированным, копченым лососем – то есть «lox». Так был рожден новый продукт.
Итак, пока все меркантильно.
В чем же заключалась проблема?
В отделе рекламы мы совершенно не осознавали значимость страницы выхода с FB.
Немного общей подоплеки. В большинстве развивающихся стран у людей нет стационарных компьютеров. Телефоны у них – не смартфоны, а куски дерьма (что, конечно, постепенно меняется). Поэтому народ поступает так же, как западный турист, путешествующий с рюкзаком по Бразилии, Индии и так далее: идет в интернет-кафе или пользуется другим общественным компьютером. Люди залогиниваются, пользуются Facebook за какую-то плату в течение часа, а потом разлогиниваются. После себя они оставляют страницу выхода – которая, таким образом, оказывается самой распространенной веб-страницей в браузерах по всему миру. Правда. Войдите в библиотеку или кафе где угодно в мире, и большинство мониторов будут светиться синим цветом Facebook. Заодно это тот самый способ, благодаря которому к Facebook присоединялись новые пользователи
