Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Однако это не остановило команду отдела рекламы.
Facebook уже несколько лет проводил вышеупомянутую конференцию для разработчиков, F8 – ее наличие или отсутствие являлось показателем здоровья платформы и экосистемы разработок. Однако полноценную маркетинговую конференцию Facebook проводил только однажды. Мероприятие с незамысловатым названием-аббревиатурой FMC, первое и единственное в своем роде, состоялось в Нью-Йорке, этом Ватикане рекламы, в феврале 2012 года – как раз когда драма спонсорских историй достигала своего зенита (или, точнее, надира).
Для большей эффектности шоу из всех возможных мест выбрали Американский музей естественной истории в манхэттенском Верхнем Ист-Сайде, рядом с Центральным парком. По стилю это было нечто, похожее на запуск продукта Apple или даже рок-концерт (и концерт на самом деле в конце был). Странно, но инженеры основного продукта или менеджеры вроде меня не играли там никакой серьезной роли – она была отведена менеджерам по маркетингу и продажам. Нас же заставили заниматься приземленными делами вроде регистрации посетителей на входе.
– Да, проходите сюда, проведите здесь своим бейджем, и добро пожаловать в Facebook, – обращался я к представителю старшего руководства какой-нибудь холдинговой компании – дурню, который жил на то, что неэффективно расходовал чужие деньги.
Это шоу проводилось с нехарактерной для Facebook помпой.
Сначала посетители входили в тускло освещенный «Холл хронологии», предварительно проведя бейджем через считыватель и пройдя процесс идентификации. Их ID пользователя Facebook был привязан к регистрационным данным для конференции. После проведения бейджем на стене мониторов загоралось привлекательное демо недавно запущенной хронологии. Будто находясь на пороге смерти, смотрели, как вся ваша жизнь мчится мимо, от отдаленного прошлого до самого недавнего – вместе с фото друзей, новорожденных детей, свадьбой и так далее. Люди оставались впечатлены – кому же не понравится кинофестиваль в их честь? – и делились чек-инами в хронике, которую только что пронаблюдали в сжатом виде (тем самым добавляя приставку «мета» к силе постмодернизма).
Я отделился от болтливого дерьмомаскарада – фейсбучных ПММисс и менеджеров по продажам, которые забалтывали глав отделов маркетинга различных брендов и генеральных менеджеров агентств, – обошел бархатный шнур и отправился исследовать неосвещенный музей.
Музей естественной истории является одним из старорежимных монументов XIX века, посвященным дидактической демонстрации и таксидермии. Целые залы были отданы артефактам той эпохи, когда не существовало еще движущейся картинки, не говоря уже об интернете. Диорамы, изображавшие равнину Серенгети или пустыню Атакама, были населены рысями и антилопами гну, а также выглядевшей вполне по-домашнему парой носорогов. Интересно, как долго сможет этот музей убеждать кого-то живого смотреть на набитые мертвые чучела? Facebook & co, которым музей позволял эксплуатировать свою достопочтенную площадь, напряженно работали над тем, чтобы избавить человеческий разум от ненужной устойчивости внимания.
Лейтмотив этого фестиваля заискивания озвучила Шерил, которая в течение сорока пяти минут выдавала набор моментально вылетающих из памяти банальностей. Смысл тут был не в содержании речи, а в том, чтобы увидеть Шерил, лично и вживую. Это носило привкус знакомства со знаменитостью вроде Опры, и это оправдывало поездку на такси до Верхнего Ист-Сайда со Среднего Манхэттена.
За Шерил последовал относительно незнаменитый Пол Адамс, менеджер по продукту из команды рекламы. Адамс сделал себе имя в роли Малкольма Гладуэлла дивного нового мира соцсетей, опубликовав книгу «Сгруппированные: как небольшие группы друзей становятся ключом влияния в социальной сети». Как и Гладуэлл, он избирательно выбрал несколько наполовину новых заключений из социологических исследований по поводу сетей взаимоотношений и вплел их в большую глобальную историю о будущем медиа и потребления, которую выдавал скудными порциями на один кусок, чтоб удобнее умещались в мозг закупщика рекламной площади. Ценный смысл книги был таков: распространение идей и продуктов через постоянно изменяющиеся сети социальных авторитетов, постижение функционирования Сети и эксплуатация взаимного влияния друзей – вот ключ к тому, чтобы ваш голос оказался услышан, а продукт продан. Это прекрасно подгонялось под заблуждение с «открытым графиком» и спонсорскими историями, согласно которому нелепые рекламки в Facebook с портретами ваших друзей на них – это именно то, что вдохновит вас на покупку BMW 3-й серии М-класс купе за $60 000.
Конечно, Пол был абсолютно неправ – в той степени, в какой он верил в сам Facebook, а не в его эксплуатацию ради рекламы собственной книги и персонального бренда. Это подтвердили и собственные исследования Facebook. Ровно перед конференцией исследовательская команда Facebook опубликовала работу о сравнительном поведении касательно кликов. Там рассматривалось влияние того самого «социального контекста», которое Facebook теперь открыто продавал собравшимся агентствам-иллюминатам. Их заключения были, строго говоря, умеренно позитивными – но охлаждающими энтузиазм, если смотреть на общую схему вещей.
Согласно исследовательской команде Facebook, вовлечение социального контекста (то есть, например, добавление к рекламному объявлению слов «вашему другу Джо это понравилось») поднимало коэффициент откликов на 40–60 % по сравнению с аналогичными рекламами без улыбающегося лица вашего друга. Звучит будто бы много – и это, конечно, лучше, чем альтернатива с нулевым эффектом. На практике, однако, это означало ужасные новости. Коэффициенты откликов на Facebook были отвратительными – в основном из-за дрянного таргетирования. Средний процент для коэффициента отклика составлял 0,05 %. Достигнув 0,11 %, вы уже могли заказывать стейк с трюфелями в Alexander’s в Сома (на деньги клиента, естественно). По сравнению с обычной дисплейной рекламой реклама на Facebook даже не вела никакого учета данных. Даже те рекламные объявления, что были таргетированы хуже всего (например, эти дебильные псевдоигровые баннеры «врежь обезьяне»), получали коэффициент отклика как минимум 0,1 %. Хорошо таргетированная реклама использовала данные от первой стороны, а богатый динамичный креатив получал коэффициент отклика от 1 % и выше.
Это означало, что реклама на Facebook работала в 20 раз менее эффективно, чем могла бы – если вы вели бухгалтерию (а многие рекламодатели на Facebook не вели). Таким образом, подскок на 60 % в эффективности был просто чихом по сравнению с тем подъемом, который генерировала настоящая, с пылу с жару, информация для таргетирования. Facebook поставил все свое монетизационное будущее на схему, которая чуть-чуть увеличивала коэффициент отклика – и даже не было понятно почему. Данные исследовательской группы Facebook упоминали о множестве возможных искажений эксперимента. Я видел раннюю версию этой работы и оценивал базовые результаты – так что знал, что все это ликование по поводу социального контекста было попыткой выдать желаемое за действительное.
Я, конечно же, был не одинок. У Facebook были рекламные партнеры – независимые компании, которые делали деньги на том, что создавали рекламные объявления для клиентов и управляли ими. Они знали рекламную систему Facebook лучше, чем люди, которые эту систему породили. Встреча за встречей, эти партнеры как можно дипломатичнее подчеркивали, что не замечали никакой разницы в эффективности с введением спонсорских историй. Рекламные партнеры подвергались огромному давлению со стороны Facebook, чтобы навязывать клиентам спонсорские истории. Продукты рекламного отдела Facebook приходилось пропихивать партнерам в глотку, а они потом пропихивали их в глотку рекламодателям. Так как отдел рекламы Facebook не предоставлял людям продукты, о которых они действительно просили, процесс запуска продукта всегда напоминал кормление через желудочный зонд гуся, предназначенного для фуа-гра, – открываем и закачиваем.
ОСТАВАЙТЕСЬ СФОКУСИРОВАННЫМИ НА
