Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес

другим. То были легкие времена в Фейсбукляндии. Мобильное использование было редким, приложение медленным и полным багов. Страницам было разрешено только коммерческое присутствие на Facebook – каждая из них предствляла своего рода упрощенный персональный профиль бренда или компании (как вы помните, та информативная и обширная хронология, которой мы сейчас наслаждаемся, тогда еще не была запущена). Элемент контента попадал в вашу ленту тогда, когда его постил ваш друг или кто-то, не будучи вашим другом, отмечал вас на фото, или если на странице, которая вам нравилась, появлялось нечто популярное. Не было способа заплатить и пробраться в ленту пользователя напрямую. Редкие рекламные объявления были маленькими, размером с почтовую марку, и обычно посвящены какому-нибудь надоедливому или нерелевантному содержанию вроде игры или продукта с низкой ценностью наподобие телефонного тарифа. Единственным «действием», которое можно было совершить на Facebook, было нажатие кнопки «Нравится». Нельзя было ни в игру сыграть, ни Spotify послушать. Все это пришло позже. Во всем остальном интернете не было кнопки «Нравится», которая, как сейчас, немедленно переносила бы ваши эмоции к вам в ленту (и в ленту ваших друзей).

Facebook – ладно, хорошо, Цукерберг рассматривал новостную ленту как волшебную неприкасаемую интернет-собственность, где не было места чужим грязным пальцам, гонящимся за гнусной наживой. Как же тогда Facebook делал деньги? Двумя способами, каждый из которых отражал высокий уровень раскола рекламного мира на две части.

Рекламные агентства – обитающие в Нью-Йорке модераторы коммерческого вкуса, которым платили много денег за то, чтобы они тратили много денег, – убеждали видные бренды покупать лайки для своих страниц на Facebook. Компании вроде Starbucks (в чьем правлении сидела Шерил) или Burberry (те самые, с кашемировыми пальто за $4000) привычно раскошеливались на суммы свыше $10 миллионов, чтобы купить более пяти миллионов лайков для своей страницы. Менеджеры по продажам Facebook проповедовали чудодейственную силу лайков так же, как католические священники читали проповеди о евхаристических чудесах – например, хлебе и вине, которые превращались в плоть и кровь. Однако никто не мог объяснить, как именно лайки трансформировались в реальные продажи и доллары. Это было одно из таинств Facebook-веры, которую верующие должны были просто принять как нечто, недоступное человеческому пониманию. Попытка измерить это, подобно датировке Туринской плащаницы радиоуглеродным методом, превратилась бы в магические фокусы и духовный облом – так что ш-ш-ш, молчать и платить.

Рекламодатели, предполагающие прямой ответ адресата (это, как вы помните, те, кто активно пытается продать вам свитер или авиабилет в Бостон прямо сейчас), тогда почти не были представлены на Facebook. Система таргетирования Facebook была настолько слабой, что никто ничего не мог продать на Facebook напрямую. Единственными прямыми участниками рынка, которым удавалось заставить рекламу на Facebook работать, были разработчики игровой платформы на FB (например, Zynga). Через весь шум таргетирования Facebook «по интересам» слегка пробивался сигнал, который ловкие участники рынка выделяли поверх тысяч рекламных объявлений и миллионов потраченных долларов. Например, крупная игровая компания обнаружила, что люди, которым нравились различные энергетические напитки, очень хорошо конвертировались для игр в стиле «Мафия». По существу, энергетические напитки вроде Monster были лакмусовой бумажкой для выявления молодых кретинов мужского пола, которые играли в эти дурацкие мафиозные игры с убийствами, популярные в дни расцвета игр в соцсетях (и которые сейчас почти забыты). Это была фейсбучная версия трюизма «пиво и подгузники», по-мудрому очевидная именно в том смысле, в каком это нравится игрокам рынка. Изгиб графика эффективности был до смешного неприметным, а уровень вовлеченности для рекламы Facebook ничтожным по сравнению с грамотно таргетированной рекламой на просторах широкого интернета.

В это же время основной продукт Facebook запустил смелые инициативы относительно поиска и платформы с таким галантным одобрением Цукерберга, какой реклама не получила бы. Как бедный родственник, приглашенный на садовую вечеринку в богатой семье, отдел рекламы держался в стороне от общего праздника Facebook – нервный, неуверенный в себе, стесняющийся того убогого пиджака, который пришлось надеть.

Там в чем же, наконец, заключается эта великая корпоративная азартная игра?

Она включала в себя продукт с неясно сформулированным названием «открытый график», первая версия которого была запущена на первой конференции разработчиков Facebook, F8, за год до того, как я присоединился к компании. Более поздняя версия включала в себя вербальный словарь, который сопровождал «Нравится» и расширял фейсбучный лексикон такими действиями, как «играть», «слушать», «смотреть» или «покупать». Это был новый язык для всего, что вы совершали онлайн, строившийся по схеме «подлежащее-сказуемое-дополнение». «Антонио Гарсиа-Мартинес послушал Only Once от Wax Tailor на Spotify». Вместо того чтобы выражать некое размытое одобрение с помощью «Нравится», пользователи Facebook теперь могли транслировать все, что они делали, – с помощью внешних разработчиков, которые встроили новую грамматику Facebook в свои продукты. Поступив так, эти разработчики сделали свои продукты «социальными» и потенциально вирусными. В обмен на закачку своих данных в Facebook на полной скорости эти внешние разработчики – музыкальные проигрыватели вроде Spotify или издатели вроде Washington Post – получали распространение в новостной ленте, привлекая к своему контенту и сервисам еще больше пользователей.

Такова, в любом случае, была мечта.

С точки зрения монетизации же это было почти наверняка не то, что вы подумали. Суть заключалась не в добыче или продаже информации. Там присутствовала смутная аналогия с Google AdWords, где продвигаемые результаты появляются наряду с обычными результатами поиска. Таким же образом распределение некоторых историй «открытого графика» должно было получать дополнительный импульс для продвижения и чаще появляться в пользовательской ленте. Zynga и Eminem теоретически платили бы за продвижение своих историй – а вы, пользователи, чаще оказывались вовлеченными в их продукт или контент. Вам бы не попалась на глаза история, которую вы, в теории, не увидели бы иным способом. У вас просто повышалась вероятность увидеть ее – и, возможно, видеть чаще. С рекламодателя взималась плата каждый раз, когда пользователь видел или кликал «спонсорскую историю» – так назывался этот монетизационный продукт.

Не забывайте: в те времена, если кто-то лайкал вашу страницу, а вы что-то постили, это был единственный способ появления коммерческого контента в вашей ленте. Спонсорские истории лишь придавали этому незначительный дополнительный импульс, становились небольшим подспорьем в продвижении контента к желаемому пользователю (который, для начала, сделал выбор в пользу лайканья вас). Конечно, дело было не только в кнопке «Нравится». Это касалось вашей игры в FarmVille, прослушивания Spotify, просмотров видео на Socialcam (давно забытый социальный видеосайт). Это касалось каждого вашего чертова действия на Facebook – и даже не на самом Facebook, а при участии одного из его партнеров. В итоге система вобрала бы в себя каждый глагол для каждого действия, которое вы совершали в интернете, начиная с поедания пиццы и заканчивая сексом с женой (или не с женой). И это все продвигалось бы через систему рекламы. Что потенциально могло пойти не так?

Спонсорские истории были классической непригодной для обороны стартаповской историей «двух чудес». Первое чудо заключалось в том, что все компании в мире должны были работать над интеграцией с Facebook и делиться своей информацией, получая от этого сомнительную выгоду. Второе чудо заключалось в том, что маркетологи этих компаний должны были оставить свои старые схемы работы и мифологию успеха ради некоей новой парадигмы, чья