Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Однако, возвращаясь к моим более ранним словам: этот выигрыш в эффективности, приписываемый спонсорским историям, не был сколько-нибудь значительным в повседневном шуме живой рекламной кампании. (Если, конечно, эти спонсорские истории вообще существовали вне идеальных тестовых условий команды Facebook по сбору и анализу данных.) Партнеры всеми силами старались убедить рекламодателей инвестировать в этот новый, соблазнительный, горячий продукт. Реакция Facebook сводилась к тому, чтобы велеть держать гуся крепче и пропихивать трубку дальше ему в горло.
И все же, несмотря на все эти намеки на провал и фундаментально неверное направление, мы находились на большом шоу FMC. Пол Адамс стоял на сцене на фоне изображения стилизованной социальной сети – как Джордж Скотт в «Паттоне», ораторствуя у бескрайнего американского флага, читая медийной элите лекцию об их патриотическом долге в войне соцсетей, в плане которой мы все значились. Все, что я мог делать, – это смотреть по сторонам и упираться взглядом в восторженные лица, не веря в уровень прохиндейства всей этой сцены. Когда речь шла о маркетинге продукта в технологической сфере, законом становилась старая мантра Флит-стрит: не позволяйте фактам встать на пути у хорошей истории.
Завершающая торжественная церемония проходила в похожем на пещеру зале «Океанской жизни». Мы были окружены увлекательными и полностью игнорируемыми стендами с изображением морской жизни, а с потолка свисала модель голубого кита в натуральную величину – в такой обстановке армия фейсбучных маркетологов обольщала изрядно выпившую нью-йоркскую медиаэлиту. В какой-то момент на одной стороне огромной галереи неожиданно появились Алиша Киз и фортепьяно – их будто доставили по воздуху. Вечеринка закрутилась на полных оборотах, и даже сотрудники Facebook перестали притворяться, что пытаются что-то продать. Я не знаю, кто была эта Киз и почему все менеджеры по продажам вокруг меня просто извивались от удовольствия. Большие толпы всегда пробуждают во мне зарождающуюся мизантропию, и, когда толчея перешла в столпотворение, я решил убраться оттуда на Uber. К тому времени, как я вернулся в отель «Ace» во Флэт-айрон, в моей ленте находилась уже сотня копий одного и того же изображения: женщина у фортепьяно в свете прожекторов, под китом, а вокруг сотни ликующих людей. «Лучше всего в мире!» – гудели массы в соцсетях. Менеджеры по продажам получали мало и проводили свою дрянную жизнь, репетируя сценарий фильма, в котором никогда не будут играть главную роль, – так что для них это была одна из главных причин работы в Facebook. Каждый в итоге получал свое шоу.
Сейчас нам легко разглядеть все сумасшествие спонсорских историй. Экстатическая агония разработки продукта, претендующего на статус культового, во многих аспектах похожа на туман. Вы не можете разглядеть туман, находясь в нем. Туман затмевает дальние перспективы вашего зрения – но все, что рядом с вами, кажется нормальным. Истинную плотность завесы тумана можно рассмотреть только на расстоянии, отойдя назад. Никто в организации рекламы – от Шерил и высшего рекламного руководства, недавно переманенного из Google, до менеджеров по продукту вроде меня – никогда не пытались разнести эту вопиюще нежизнеспособную бизнес-модель.
Брайан Боланд, в то время вице-президент по маркетингу продукта в отделе рекламы и маркетинговый аналог Гокула, держал на столе бутылку-магнум Veuve Clicquot с наклейкой, предсказывавшей «10 % дохода от спонсорских историй». Как и в случае с другими провальными или буксующими продуктовыми инициативами Facebook, Боланд руководил стрельбой вслепую. Целью спонсорских историй было обеспечивать как минимум десятую часть доходов Facebook к концу 2011 года. Что ж, цифры даже близко к этому не подобрались. Меня всегда интересовало, что же произошло с той бутылкой. Подозреваю, что Боланд потихоньку унес ее домой и выпил, размышляя обо всех этих мейлах с мольбами и презентациях для клиентов.
Мы всем коллективом обмозговывали, что нам, черт возьми, делать. Как часть этого процесса, я присутствовал на встрече с Шерил – потом окажется, что это была лишь первая из целой серии. Роль Шерил во всем конструкте рекламного отдела была любопытной. В то время ее переговорная – чье название «Только хорошие новости» предполагало иронический оттенок – служила апелляционным судом последней инстанции в любых спорах по направлению развития продукта внутри всей организационной системы рекламы (система была сложной). Цукерберг более-менее полностью препоручил ей управление монетизацией. Она была викарием Христа соцсетей, вице-королем при троне Цукерберга. Шерил лоббировала его лидерство, а также разрабатывала стратегию наилучшего завоевания его расположения – навык на миллион долларов, в котором она преуспела лучше всех.
Одним солнечным мартовским днем в 2012 году высшее руководство отдела рекламы, плюс несколько имеющих отношение к делу менеджеров по продукту (в том числе я, ваш скромный корреспондент), собрались в логове Шерил, чтобы обсудить ухудшающуюся ситуацию с доходами. Через несколько месяцев нам предстояло IPO. Наши доходы в перспективе не соответствовали бы тому, чего рынок ожидал от втихаря просочившихся слухов о прибылях FB – исторически, год от года они росли почти вдвое. Спонсорские истории оказались провалом. Все, что Facebook мог предложить, – это еще больше сказок насчет страниц Facebook и магических эффектов от фолловеров бренда. В эти сказки какое-то время верили. Бренды с самыми большими бюджетами в мире – Burberry, Ford, Starbucks, BMW – тратили деньги на лайки, с которыми не знали, что делать. Эти лайки в лучшем случае давали лицензию на заполнение пользовательской ленты спамом.
К концу совещания Шерил неожиданно выпалила:
– Вот! Starbucks не будет тратить $10 миллионов в год на лайки. Никто больше не будет!
Конечно, она была права. Вечеринка по покупке лайков официально закончилась. Рост доходов стремительно падал. Если Facebook срочно не состряпает какое-нибудь новое решение, нам кранты.
Глава 37
Монетизируя опухоль
Рост ради роста – это идеология раковой клетки.
Эдвард Эбби, «Путь домой»
МАРТ 2012 ГОДА
НЕОЖИДАННОЕ ОТЧАЯНИЕ ПО ПОВОДУ ДОХОДОВ ПОРОДИЛО МНОГИХ монстров, а также и нескольких симпатичных продуктовых решений. По обычному везению мне с Гокулом вручили одного из продуктовых монстров – одну из тех шокирующих и плохо продуманных идей, которые должны вас моментально захватить. Тот сезон просто лопался от них. Эта идея заслуживала особого внимания: из-за нее мне пришлось пойти на контакт и конфликт с единственно главной группой на Facebook. С единственной командой, которая сверх прочих может приписать себе успех Facebook в захвате человечества.
Команда эта называлась попросту «Отдел роста».
В жизни есть три вещи, насчет которых можно быть уверенными: смерть, налоги и рост числа пользователей Facebook.
Команда отдела рекламы берет пользователей и превращает их в деньги. Команда отдела роста берет деньги и превращает их в пользователей. Вместе они формируют взаимоуравновешивающий инь-ян Facebook. Вполне закономерно после нашего переезда с авеню Калифорния обе команды заняли противоположные крылья Здания 17.
В Facebook серьезных маркетологов можно было найти не в отделе рекламы, а только в отделе роста. Например, Алекс Шульц – большой, мясистый, горластый британец с бритой головой и суровым взглядом. Или Брайан Пипграсс – вкрадчивый, вечно улыбающийся канадец, который так никогда и не получил диплома о высшем образовании, но распоряжался более чем сотней миллионов ежегодно в маркетинговых расходах. Эти ребята знали все трюки наизусть. Еще до того, как кто-нибудь в отделе рекламы сообразил, что собой представляли работающие в режиме реального времени рекламные биржи (несмотря на все годы, проведенные в отрасли), команда отдела роста уже пользовалась биржами, чтобы перенаправить в нужном
