Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Ключ к этой несколько напряженной диалектике отделов рекламы и роста был таков. То, что побуждает пользователя использовать продукт, не всегда приносит деньги – и обратное тоже справедливо. На самом деле в целом эти явления антикоррелируют – так что можно либо наращивать вовлеченность, либо делать деньги, но не все сразу.
С LOX мы предлагали заблокировать саму точку входа для роста числа пользователей FB – в обмен на несколько сотен тысяч долларов из «Мальчишника-3». Это была по-настоящему плохая сделка для Facebook, и у команды роста имелись все причины отвергнуть ее. Вопрос даже не был бы актуальным, если бы не маленькая деталь в виде IPO.
Это, безусловно, подготовило почву для нескольких напряженных встреч с командой роста: вышеупомянутым упрямцем Алексом Шульцем (он мне на самом деле нравился, и я с ним хорошо ладил) и также уже упоминавшейся выше Наоми Глейт, одним из старших участников команды. Они бесились, будто мы предлагали убить спасенных из приюта щенков и продать их под видом куриных крылышек ради нашей следующей модели монетизации. А ведь даже не могли количественно определить фактическую стоимость того, что мы будем иногда занимать страницу выхода. Если честно, то мы несколько неожиданно на них напали. Вопрос был сложным и деликатным, а у них были другие проблемы, сложнее, чем помощь с нашей рекламой. И все же было невозможно измерить компромисс между деньгами и ростом. Это означало, что возмущение и личностные брожения (такого в команде роста было много) возобладали над ситуацией.
В конце концов, исходом матча-драки отделов роста и рекламы стало то, что нам было позволено задействовать LOX только в определенных странах – там, где рост уже потерпел поражение во всех углах ринга соцсетей, но не там, где состояние битвы все еще было неопределенным. Итого правила игры рекламного отдела (как то организовал Скотт Шапиро, изобретший название LOX) предполагали использование этой рекламной тактики только в таких странах, как США, где Facebook наслаждался триумфальным превосходством. В Бразилии этого делать было нельзя – там все еще оставался еле теплым труп Orkut, жалкой попытки Google воспользоваться ранним этапом эры соцсетей.
Таково было извечное перетягивание каната между монетизацией и ростом, о которое я споткнулся и которое был более чем счастлив покинуть при первой возможности. Через несколько недель мы запустили LOX, команда продаж принялась развивать его самостоятельно, и я больше никогда не уделял этому внимание.
Глава 38
Великое пробуждение
И он сделает то, что всем, малым и великим, богатым и нищим, свободным и рабам, положено будет начертание на правую руку их или на чело их, и что никому нельзя будет ни покупать, ни продавать, кроме того, кто имеет это начертание… или число имени его.
Апокалипсис, 13:16–17
МАРТ 2012 ГОДА
ЧТО РЕБЕНОК УЧИТ ПЕРВЫМ ДЕЛОМ? КАКОЙ ПЕРВЫЙ УРОК МЫ ДОНОСИМ до нового домашнего животного? Что заставляет нас немедленно оборвать все мечтания, пусть даже самые глубокие?
Имя.
Это нечто очень простое, но волшебное, если задуматься. Вы произносите особое слово, и человек (или собака) оборачивается и обращает на вас внимание. Этот невольный и в то же время фундаментальный акт является практически определением самосознания: я знаю, кто я, и отвечу, когда меня позовут. Имя является самой сердцевиной нашего самовыражения. Каждый учебник иностранного языка начинается с имитации диалога «my name is… je m’appelle… ich heiße…». Это центральное понятие нашей идентичности. Ничто не обесчеловечивает так, как потеря имени в результате политического преследования или заключения, как понижение до ранга бесчеловечного номера в конвейере жестокости. Без имен мы не были бы собой.
Современная реклама является всего лишь избирательным навешиванием ярлыков, вот почему она так удивительно первобытна. Как так? Единственная разница между различными маркетинговыми каналами – о которых мы думаем, что они такие разные, – заключается в тех именах, которые они используют для обращения к целевой аудитории. То, как реклама работает, по существу представляет собой вопросно-ответную структуру для имен, и при этом некоторые механизмы более эффективны, чем другие.
Что это за имена?
В мире адресной почтовой рассылки это тот адрес, который мы указываем на почтовых отправлениях третьего класса. Например, если Bed Bath & Beyond хотят привлечь мое внимание к одному из своих чудесных купонов на двадцатипроцентную скидку, они указывают:
Антонио Гарсиа Мартинес
1 Кларенс плейс #13
Сан-Франциско, СА 94107
Если они хотят добраться до меня через мобильное устройство, мое имя там таково:
38400000-8cf0-11bd-b23e-10b96e40000d
Это мой якобы бессменный ID устройства, который сотни раз в день транслируется на мобильных биржах рекламы.
На лэптопе мое имя таково:
07J6yJPMB9juT0war.AWXGQnGPA1MCmThgb9wN4vL0Upg.BUUtWg.rg.FTN.0.AWUxZtUf
Это содержание ретаргетирующих куки-файлов Facebook, которое используется для направления вам рекламы, в зависимости от ваших просмотров в интернете.
Хоть это может быть и неочевидным, каждый из этих ключей ассоциируется с большим объемом информации о нашем личном поведении: все сайты, которые мы посетили; множество вещей, которые купили в физических магазинах; каждое приложение, которое использовали, и что именно мы там делали.
Срок действия этих ключей и ассоциируемой с ними информации тем не менее важен. Мы меняем физический адрес реже, чем чистим куки в браузере (ну или McAfee за нас это делает). Смена устройств занимает некое промежуточное место – вот почему вопросы сохранения конфиденциальности данных на мобильных устройствах вызывают гораздо больше вопросов, чем десктоп.
Сегодня в маркетинге наблюдается одно очень крупное явление, которое генерирует десятки миллиардов долларов инвестиций и порождает бесконечные махинации в утробах Facebook, Google, Amazon и Apple. Это загадка, как связать воедино различные наборы имен и кто эту связь между ними будет контролировать. Все. За исключением этой борьбы за власть в духе «Игры престолов», между великими цифровыми центрами силы, которые стремятся контролировать идентичность, таргетирование и авторство, все остальное является делом второстепенным и паразитическим – едва ли стоит тратить силы на то, чтобы за ним следить.
Мобильное присутствие, десктоп, офлайн – каждый маркетолог гонится за этими тремя химерическими и неполными образами своих потребительских целей. Это все равно, что у пьяного в лоскуты боксера начало троиться в глазах, и он лепит нокаутирующие удары во всех направлениях сразу. Но за всем этим стоит один-единственный персонаж: клубок нервов из потребностей, желаний и тревог. Этот вид эволюционировал в палеолитическом мире с зубастыми хищниками и дуальностью то пира, то голода, свойственной охотникам и собирателям. Сейчас этот вид вынужден столкнуться – всего лишь одним мгновением вечности позже – с бесконечным миром мигающих огней и гипероптимизированных стимулов. Можно ли винить бедных тварей за то, что они до смерти заигрываются в Candy Crash Saga? Или за то, что они маниакально (и слаженно) проматывают ресурсы, которых у них нет, на вещи, которые им не нужны? Единственный вызов, который остается непринятым, – это как примирить множество различных имен для одного неугомонного мозга. С этим мы справились в 2012 году. Именно поэтому Facebook инвестировал такое выдающееся количество времени,
