Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Facebook, по сути, меньший из их поводов для беспокойства. Facebook чуть ли не единственный участник ситуации, которого действительно как-то волнует пользователь. Неудивительно, что те, кто больше всех брюзжит по поводу нерелевантной рекламы, – это те же самые зануды, которые жалуются на слишком хорошую рекламу, ведь от нее становится не по себе. Без сомнения, те из них, кто обладает минимальными техническими познаниями, запускают программы, блокирующие рекламу, а также выступают против все набирающего обороты сбора персональных данных, который помог бы улучшить рекламные объявления и сделать их более релевантными. Если бы им самим пришлось публиковать контент или работать в бизнесе по обеспечению всего человечества оцифрованной жизнью в режиме 24/7 по всему миру, они бы узнали, что у этой вкладки браузера в синей рамке есть социальные издержки и она функционирует абсолютно не бесплатно. Блокировка рекламы равносильна краже или, по крайней мере, пропускному пункту без взимания дорожных сборов.
О, и избавьте меня от заявлений, что вы были бы готовы платить за Facebook, лишь бы не видеть рекламу. Неясно даже, сколько Facebook должен брать с вас. Весь смысл аукциона рекламы и динамической торговой площадки вашего внимания заключается именно в том, чтобы это понять. Взимать плату с пользователей – это все равно что, если бы IBM заявили, что собирают индивидуальную цену для каждого инвестора, который хотел бы приобрести долю (вместо того чтобы позволить фондовой бирже открытого рынка установить цену). Реклама является надежной бизнес-моделью, которая срабатывает практически для всех площадок, – а брать плату с пользователей удается только элите вроде The Economist или The Wall Street Journal. Если вы хотите взаимодействовать с миром через интернет, действуйте через рекламу.
Конфиденциальность для Facebook – все равно что ядерное оружие для Ирана. Это облако вечно нависает над вашей головой, и сторонние наблюдатели одержимы им, даже если плохо его понимают, и именно с конфиденциальности начинается разговор практически с каждым собеседником извне. То, как Facebook использует ваши данные для зарабатывания денег, стало, похоже, причиной для беспокойства каждого назойливого активиста из некоммерческих организаций и каждого правительственного бюрократа. Если продукт меняет способ использования пользовательских данных Facebook, тогда вы будете пропущены через политику управления данными Facebook (а если вы, как менеджер по продукту, не переходите границы дозволенного при этом использовании, то вы справляетесь с обязанностями). Политика управления данными является организованным представлением на уровне премии Американской киноакадемии, и к ней надо относиться серьезно. Неважно, что миллиард пользователей никогда не читали пользовательское соглашение, которое одобрили. Зато его наверняка читали адвокаты по всему миру, и это и есть подлинная целевая аудитория документа.
Не то чтобы это много значило. Реальность такова: практически не существовало легальных прецедентов, которые затрагивали бы эту новоиспеченную материю о конфиденциальности данных. Этот юридический пробел заполнялся эгоистичными «организациями стандартизации», что номинально устанавливало рациональный порядок, но по-настоящему служило только одной цели. Как и в случае с продуктом, Facebook и каждый крупный игрок на рынке рекламы, у которого имелся рычаг воздействия (например, Google или Apple), использовали его для установления своих правил.
Думаете, это полный дурдом? Смотрите.
Из-за шумихи по поводу конфиденциальности в 2009 году Цукерберг поклялся, что все последующие изменения в информационной политике будут вынесены на пользовательское голосование – голосование! Когда он прекратил попытки выжать деньги из скалы только фейсбучных данных и радикально расширил сферу использования данных командой рекламы, надо было бы провести референдум. Да, правда. Цифровая демократия, дорогие граждане Фейсбукляндии!
Итого в конце 2011 года Facebook провели выборы. Среди вынесенных на голосование мер была и… отмена выборов навсегда. Демократия могла сделать выбор в пользу суицида. Спрашивать людей об изменениях в информационной политике – все равно, что спрашивать их об изменениях в налоговом коде Службы по внутреннему налогообложению. Вопрос на рассмотрении – это большой лохматый монстр, которого никто на самом деле не понимает. По умолчанию люди предпочтут сохранить статус-кво, лишь бы не думать о неопределенных изменениях в будущем. К счастью для Facebook, одно из изначальных условий в предложении о демократии гласило: для того, чтобы результат был признан обязывающим, в голосовании должно принять участие 30 % пользовательской базы. К 2011 году база Facebook превышала миллиард пользователей, а это означало, что в голосовании должны были принять участие около трехсот миллионов человек (что почти в три раза больше, чем количество проголосовавших на последних президентских выборах в США). Шансы были невелики – но кто знает? Если какое-нибудь видео с котиками может стать вирусным, как и эти бессмысленные декларации о том, что ваши данные принадлежат вам (каждый год они проносятся по Facebook, как эпидемия гриппа) – значит, и голосование тоже может.
Нам не стоило волноваться. Принятие новой политики с треском проиграло: 90 % голосовавших были против новой информационной политики, которую Facebook должны были принять. Но… не проголосовал почти никто. К отметке 30 % мы и близко не подошли. Поэтому результаты голосования были «приняты к сведению», под чем подразумевалось «проигнорированы». Будьте благодарны за то, что мы так поступили, иначе Facebook сейчас был бы в беде – спасавшие компанию продукты, которые были запущены позже, стали бы несовместимы со старой информационной политикой.
Несмотря на всю эту драму, несмотря на выправление каждой юридической детали, пиар-атмосфера вокруг политики конфиденциальности оставалась накаленной – и, как правило, самого бестолкового свойства. Вот пример, выбранный из моих ранних фейсбучных воспоминаний.
Я постоянно получал запросы от измученной пиар-команды Facebook по поводу функционала таргетирования – после того как The Los Angeles Times или кто-то еще спросил их о наших возможностях таргетирования. Менеджер по продукту всегда был последним звеном в этой цепочке по сваливанию ответственности – разгребайся, МП.
История обычно развивалась так. Журналистка или один из ее «источников» увидела рекламу «Сан-Франциско Форти Найнерс» после того, как университетский сосед по комнате двоюродного брата ее мужа опубликовал свое фото в пуловере «Сан-Франциско Форти Найнерс». Мы используем загруженные фото в своем таргетировании рекламы!!??
Это было сродни обвинению в отцовстве незаконнорожденного ребенка Скарлетт Йоханссон. Я бы хотел, чтобы меня обоснованно подозревали в таких способностях.
Задумайтесь об этом на минутку. Выбрать футбольный пуловер на каком-нибудь отвратном фото, сделанном на мобильник. Определить точно с ним ассоциированную и коммерчески интересную тему (например, «Сан-Франциско Форти Найнерс»). Закрепить фото за нужным членом вашей семьи или сети контактов, который разделяет этот интерес (основываясь на куче бессистемной болтовни, которой вы делитесь на Facebook). Для распознавания изображений и машинного обучения это был бы подвиг на уровне высадки на Луну. Таргетирование рекламы Facebook настолько простое, что подобная идея нелепа – но никакое количество опровержений не остановит журналистов от того, чтобы говорить
