Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Одна из странностей жизни отделов торговых операций Уолл-стрит – в быстрой перекалибровке денежной оценки. Все, будь то прибыль или риск, измеряется миллионами долларов, которые в обиходе называют «баксами»: «Мы потеряли десять баксов на той греческой бирже», «Бонус Джонни Дикхеда в том году составил два бакса». Сумма, в двадцать раз превышающая медианный доход американской семьи, становится основной единицей подсчета, а к ней, если вы настолько скрупулезны, можно добавлять десятичные дроби.
Facebook наслаждались тем же богатством выбора – только не в долларах, а в количестве пользователей. Я никогда не слышал, чтобы употребляли некий объединяющий термин вроде «бакса» – но миллионные суммы пользователей переплескивались туда-сюда между группами по разработке продукта и группами тестировщиков, как фишки за покерным столом со ставками в один-два доллара. То, что стало бы важным пользовательским достижением для любого потребительского стартапа, было минимальной единицей учета в Facebook.
Что касается географического участка, то тестовой площадкой для новых продуктов, обращенных к пользователям, обычно использовалась Новая Зеландия. Она была идеальна потому, что там говорили на английском, она относительно изолирована с точки зрения профилей в Сети (в частности, большинство дружественных связей оставались внутри страны), и, честно говоря, о ней нечего упоминать в новостях – поэтому любая сплетня или сообщение о новых возможностях Facebook подвергались весьма низкому риску утечки на по-настоящему целевые рынки вроде США или Европы. Аотеароа – исконное слово маори для обозначения Новой Зеландии, а переводится оно приблизительно как «тестовая выборка Facebook». Это значит, что неопытная островная нация, удостоенная чести жить среди изумительных фьордов и чистых горных озер, тестирует своими руками каждое произвольное мелкое изменение продукта, которое только взбредет в голову двадцатитрехлетнему инженеру Facebook из Менло-Парка.
Конечно, в мире рекламы дела обстояли совершенно по-другому. Как мы уже обсуждали ранее, несомненно, не все пользователи созданы одинаковыми с точки зрения монетизации. Facebook добывали бо́льшую часть своих доходов в США и Европе, другие же страны были не более чем каплей в море. Незрелые рынки рекламы, зародышевое состояние их электронной коммерции и не столь высокий уровень жизни в целом означали, что эффект от новых трюков по оптимизации или таргетированию информации на эти страны был минимальным. Так что отдел рекламы выбирал доли базы пользователей FB на богатых рекламных рынках и направлял на них различные версии рекламной системы, чтобы измерить эффект от новой опции – точно так же, как при клиническом испытании лекарства. Целевые показатели производительности включали в себя коэффициент откликов, как ориентировочное измерение пользовательского интереса. Более убедительна прямая нисходящая монетизация, которая является результатом того, что кто-то кликнул и что-то купил – при условии, что Facebook извлек информацию из разговора, что происходило далеко не всегда, потому что у Facebook не было системы отслеживания разговоров.
Так же важен, хоть и совсем не связан с деньгами, совокупный коэффициент использования. Так как вы не хотели бы перегружать пользователей избыточной или отвлекающей рекламой, монетизация и коэффициент использования часто сосуществовали в отношениях с нулевой суммой, которые было трудно балансировать.
По прошествии достаточного количества времени все эти метрики – коэффициент откликов, монетизация, коэффициент использования – сравнивались по тестовой и нормальной выборкам. Чем больший срез данных использовался в тестовой выборке, тем меньше приходилось ждать, потому что скорость обработки данных была выше. Затем изменения в продукте объявлялись удачей или провалом и либо распространялись на 100 % пользователей, либо дорабатывались, либо откладывались в сторону. Отдел рекламы Facebook жонглировал столькими тарелками сразу, что какой-нибудь основательный пласт пользовательской базы всегда становился испытуемым в каком-нибудь эксперименте, сам того не подозревая (даже если каждый индивидуальный тест был невелик).
Существовала постоянная озабоченность, что такое количество экспериментов может оказать обратный эффект на главную статью доходов Facebook, негативно сказавшись на пользовательском опыте. Поэтому на тестируемую долю пользовательской базы время от времени ставились ограничения. Когда это происходило, инженеры обменивались частями пользовательской базы для испытания нововведений. Конечно, это все измерялось в процентах, но если перевести эти проценты в цифры, тогда вы осознаете масштаб такой торговли.
– Слушай, я тебе отдам Бельгию, но взамен мне нужны Чехия или Гватемала.
– Нет, друг, не пойдет. Мне нужна, по крайней мере, Малайзия, чтобы получить результат к завтрашнему дню.
(Чтобы вам было понятно, именно так не говорили и не торговались насчет конкретных стран. Речь шла только о населении в процентном соотношении пользователей. Но таковы были масштабы, которыми оперировали в обычном повседневном тестировании даже самой тривиальной опции вроде увеличения размеров рекламной картинки на пять пикселей.)
В разгар всех этих танцев с бубном от имени отдела рекламы я оказался втянут в свой первый серьезный скандал по поводу сохранности личной информации. Ирландия была первым официальным регулятором Европейского союза касательно данных Facebook и политики конфиденциальности. Ирландское агентство по охране информации проводило тщательный аудит таргетирования рекламных объявлений на Facebook. Так как я был менеджером по продукту и зонтиком против дерьма для команды таргетирования рекламы, частью моей работы была неприятная обязанность отвечать на каждый звонок и присутствовать на каждой встрече с неким парнем по имени Гэри, который, судя по всему, был единственным сотрудником тамошнего офиса по защите информации.
Как страна рьяного католицизма и картофельной бескормицы стала регулятором крупнейшего после ДНК скопления личных данных? Это любопытная история. В середине нулевых экономический рост Ирландии привел к тому, что страну стали называть «кельтским тигром» – а затем там случился обвал рынка недвижимости. Это существенно воодушевило американские компании на то, чтобы избрать Дублин своей европейской базой. Ирландия предлагала налоговые инвестиционные льготы (налог на прибыль юридических лиц был очень низким), образованный и отчаянно тоскующий по работе кадровый резерв, а также рациональный правовой режим. В конечном результате прибрежные доки к востоку от Дублина оказались колонизированы американскими технологическими компаниями наподобие Facebook, Google и Airbnb, каждая из которых вела (в основном) свои операции из новеньких офисов, сверкающих стеклом и сталью. Facebook занимал несколько этажей, каждый из которых был украшен европейским флагом с обозначением места проживания команды продаж и операций этой страны. Ходила такая шутка, что дублинский офис Facebook стал Ноевым ковчегом ЕС: если бы континентальную Европу поглотил некий катаклизм, ее население удалось бы восстановить благодаря размножению пар под каждым из офисных флагов. И да, у нас были пары для размножения – в отличие от головного офисного ковчега, который представлял собой бесконечный парад самцов.
Так как Facebook был ирландской организацией внутри ЕС, договор с европейцами был таков: ирландцы (в основном) берут на себя задачу по контролю вездесущего пугала европейской бюрократии, а также наших данных и политики конфиденциальности. Несмотря на то, что весь континент не был способен создать для себя хотя бы одну интернет-компанию глобального масштаба, Европа зарезервировала за собой право контролировать ведение бизнеса американскими компаниями.
Итого ирландцы – четыре миллиона пятьсот тысяч человек, которые даже не могли наполнить тестовую выборку Facebook, – схватили нас за жабры наших баз данных, и мы должны были их задабривать. Ирландия и Facebook решились на
