Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
ТАРГЕТИРОВАНИЕ – ЭТО АЛХИМИЯ ПРЕВРАЩЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ В ЧИСТОМ ВИДЕ В РЕАЛЬНЫЕ ДЕНЬГИ.
Однако этот масштаб играл против вас, если вы работали на стороне рекламы. Из управленческого этоса Гокула «Побеждай или уходи» было ясно: наша задача заключалась в том, чтобы найти прорывной продукт в стиле Google AdWords, который полностью изменит судьбу Facebook. Если принимать во внимание доходы Facebook, которые были уже огромными (помните: все, умноженное на миллиард…), станет трудно всерьез повлиять на отчет о прибыли.
Бесчисленные идеи предлагались и руководствующимися благими намерениями инженерами, или продавцами, или даже участниками таргетинговой команды. Большинство из них были предложениями для нишевого использования, от которых выиграл бы некий подвид рекламодателей и которые сгенерировали бы около $20 миллионов дохода. Для стартапа это была бы прекрасная сумма, как и пятьдесят миллионов пользователей продукта прямо с момента запуска – но это не значило ничего в масштабах $2 миллиардов годового дохода и не стоило усилий, затраченных на развитие проекта.
Что, если сгруппировать пользователей по избирательным округам и позволить политическим консультантам делать таргетинг на конкретные пункты голосования?
Нет. Это звучит хорошо, но политические бюджеты Facebook на тот момент были относительно небольшими и материализовались только каждые четыре года перед выборами.
Может, использовать словарь испанских имен, наряду с использованием испанского языка в сообщениях, которые создаются в США, для «испанского кластера»? Это понравится рекламодателям, которые пытаются заработать на этом демографическом сегменте с растущей покупательной способностью.
Нет. Не так уж и много людей попадают в эту категорию, и в любом случае тесты не продемонстрировали большого роста вовлечения относительно рекламы на испанском. Они и радовали пользователей, и сбивали с толку, и переходов по ним было мало.
Что если использовать географические данные, чтобы понять, что кто-то путешествует и находится вдали от дома, а затем атаковать этого человека рекламой, ориентированной на «сегмент путешественников»? Речь о той разновидности состоятельных путешествующих бизнесменов, которым нужен лучший доступ к авиабилетам и отелям.
И снова нет! Географические данные по разным причинам очень скользкие – обсуждать эти причины здесь нет смысла. Очевидно, что наша упрощенная эвристика не поможет обнаружить парня с корпоративной AmEx и любовью к мини-барам и большому пространству для ног.
Даже если что-нибудь из этого и сработало бы (а это всего парочка примеров из шквала предлагаемых идей), финансовая отдача все равно была бы относительно маленькой. Доходы Facebook на ранней стадии развития компании почти удваивались ежегодно и даже сейчас растут на внушительные 30 % в год. Чтобы заработать себе на пиво, менеджер по продукту должен двигать доходы на добрые 5 % или около того. То есть в год вы должны были сгенерировать $100 миллионов доходов, что эквивалентно отдаче от двух или трех трейдеров на Уолл-стрит в банке уровня Goldman. С ростом от ваших усилий, 5 % от оптимизации, 20 % при росте числа пользователей и какими-нибудь 5 % от новых продуктов у Facebook будет хороший год. Но это означает, что планка для идей была действительно очень высокой. Часто какая-нибудь негламурная программная идея, которая охватывала всю платформу (вроде первого выпуска «котенка») и всего лишь чуть лучше категоризировала ваши вкусы и интересы, давала бо́льшую отдачу, чем крутые, разработанные настоящими талантами идеи вроде политического таргетирования. Будучи менеджером по продукту, вы были словно менеджером портфолио, делая ставки на наборы идей в надежде поддержать победителя и зачастую основываясь только на интуиции. Было бы слишком мягко сказать, что я следую афоризму Facebook «НЫРЯЙ С ГОЛОВОЙ». Я не имел ни малейшего понятия о том, что делаю – но, судя по тому, что наблюдал, его также не имели и другие менеджеры по продукту. Мы все импровизировали – кто-то более, кто-то менее ловко.
Глава 29
Дважды укушен, втройне осторожен
Муж склонился над спящим сыном, в думах:
Как лицо сие на лицо его хладное взглянет?
Иль мысль о матери, глаза его целующей:
Каков был поцелуй ее, когда ухаживал отец за нею?
Данте Габриель Россетти, «Дом жизни»
3 СЕНТЯБРЯ 2011 ГОДА
ВТОРЫЕ РОДЫ ЗНАЧИТЕЛЬНО МЕНЕЕ ДРАМАТИЧНЫ, ЧЕМ ПЕРВЫЕ. ЕСЛИ ТАМ еще и присутствует риск – то вы, по крайней мере, знаете, что именно этот риск собой представляет, и не дурачите себя мыслью о попытке контролировать процесс. Это дело случая, если пуповина обернется вокруг шеи ребенка, и вы ничего не можете поделать.
Я съехал от Британской Трейдерши во временное субарендованное жилье в Сан-Франциско, и поэтому узнал о родах по телефону. Я немедленно помчался в то же самое родильное отделение оклендской больницы Kaiser Permanente. Эти роды, в отличие от тех, при которых появилась на свет Зоуи, не уложились во время, достаточное для просмотра одной серии «Карточного домика» – то был долгий и утомительный процесс, которого я всегда боялся.
Через тридцать часов, утомленный и сонный, я стал отцом сына.
У нас с Британской Трейдершей был зашедший в тупик спор об именах, как и в случае с Зоуи Айалой. Совместные ограничения еврейской и испанской культур стали просто нереальными по отношению к мужскому полу, поэтому переговоры быстро свелись к бескомпромиссному противостоянию личных фаворитов.
Потом еще существовала проблема обрезания. Это было обязательным требованием иудаизма, но сама Британская Трейдерша колебалась. Глядя на крошечный орган своего сына, я неожиданно пошатнулся при мысли об обрезании.
Что-что вы хотите с ним сделать?
Я уступил право вето на первое имя (сохранив полные права на второе) в обмен на эксклюзивные права принятия решения по поводу обрезания. Британская Трейдерша выбрала свое любимое имя – Ноа, которое нравилось мне тем, что одновременно и было библейским, и несло в себе отсылку к кораблестроению.
В качестве второго имени я выбрал Пелайо – в честь высокопоставленного вестгота VIII века, который инициировал растянувшуюся на семь веков борьбу за освобождение Испании от власти мусульман. Так Ноа Пелайо появился на свет, а я стал отцом не только дочери, но и сына.
Советы моего отца – как, пожалуй, и советы этой книги – обычно предписывали не делать что-то в жизни, и я в основном игнорировал их. Но иногда у него бывали моменты блистательного озарения, и тогда на бесплодную пригородную пустошь моего детства падали назидательные бриллианты.
Одним из таких бриллиантов было обсуждение процветавшей тогда в Майами наркоторговли. Это были предприимчивые восьмидесятые, и оптовая торговля наркотиками была вполне жизнеспособной карьерой в Майами – впрочем, краткосрочной, даже для человека с семьей. В нашем обширном кругу общения этим ремеслом занимался не один человек, в том числе среди соседей.
– Главное в профессии маримберо – это не твой личный риск, а то, что могут прийти за твоей семьей. Они могут прийти за тобой, – сказал он, указывая прямо на меня.
Известно, что после проваленной сделки или пропущенной поставки маримберос, особенно дикари колумбийцы, могли прийти за вашей семьей, похитить дочь или сына и отправить вам их пальцы один за
