Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Относительно последнего пункта, чтобы измерять прогресс (в рекламе всегда означающий цифры со значком доллара), мы создали панель, показывающую линейным графиком затраты на рекламу в Facebook в зависимости от типа таргетирования. Она теперь рассматривала и «котенка», и ключевые слова, и «широкое» таргетирование (например, «мамочки» или «путешествующие по работе»), а также такие вещи, как пол и география. В итоге это была та часть от всех расходов, которую нам удавалось уловить с помощью этого нового продукта для таргетирования.
Панель метрик, на которой зацикливается вся команда, была стандартной практикой в Facebook. Менеджер по продукту должен был быть одержим этой системой показателей. Это должна быть последняя вещь, о которой он думает ночью, и первая, о которой он думает утром. Он должен помнить все цифры наизусть, вплоть до десятичных дробей. Выбирайте тщательно то, что войдет в этот линейный график, потому что, что бы там ни было, хороший менеджер по продукту будет надрываться, пока кривая не пойдет направо и вверх, неважно по какой траектории.
Вы создаете то, что вы измеряете, так что измеряйте аккуратно.
Запустившись, «котенок» стал для Facebook мясорубкой, поглощающей все действия пользователей: от сообщений и постов до содержания ссылок, которыми те делились, – они превращались в темы для таргетинга различного характера. Относительно каждого нового элемента поглощенной Facebook пользовательской информации таргетинговая команда делала тест, сравнивая эти данные с предшествующими ингредиентами тематического таргетинга. Они смотрели, улучшали ли новые вводные (например, чек-ины пользователя) те рекламные объявления, которые предлагались пользователям в формате увеличенной производительности (и в конечном итоге доходов).
Со временем эти действия станут более систематическими и получат название «Проект чоризо». Я даже повесил кусок настоящей испанской чоризо себе на монитор как воодушевляющий символ, и таргетинговая команда приступила к серьезному бизнесу монетизации каждого до единого пользовательского действия на Facebook.
Так же как мой первый взгляд на высокоуровневую панель мониторинга доходов Facebook оказался обескураживающим упражнением, так и финальные результаты «чоризо» (на который были потрачены месяцы) стали таким же печальным рассказом. Никакая имевшаяся у нас информация о пользователях, при условии ее свободного скармливания темам, которые самые искусные маркетологи Facebook использовали для таргетирования объявлений, не улучшала никакие из метрик производительности, к которым мы имели доступ. Это означало, что рекламодатели, пытавшиеся найти кого-нибудь, кто, скажем, хотел купить машину, ничего не выигрывали ото всей той болтовни о машинах, что велась на Facebook. Мы будто бы скормили бойне целый поезд мясных коров – поезд длиной в милю, – а на выходе получили одну дрянную сосиску. Это было невразумительно и послужило испытанием для моей веры (которую я тогда, как ни странно, все еще сохранял) в претензии Facebook на уникальное главенство в сфере пользовательских данных.
Как это случается со многими загадками недавно основанной религии, опыт освободит меня от иллюзий той веры, которой я так дорожил.
Глава 28
Один выстрел, один труп
С такого расстояния слона невозможно поразить.
Генерал Джон Седжвик незадолго до того, как его застрелил снайпер от конфедератов во время битвы при Спотсильвейни в 1864 году
ПОЧЕМУ ТАК СЛОЖНО ДЕЛАТЬ ДЕНЬГИ ИЗ ИНФОРМАЦИИ НА FACEBOOK?
Вот лучшая метафора для понимания Facebook и сопутствующих ей вызовов по монетизации данных. Вообразите себя в шумном, многолюдном баре в оживленном центре любого крупного американского города. Люди болтают с друзьями и, возможно, обзаводятся новыми, делают фотографии, флиртуют с кем-нибудь привлекательным и так далее. Facebook – это тот бар, и любой другой бар в Европе, и любая популярная кофейня на Ближнем Востоке, и каждое кафе в Латинской Америке. Facebook – это буйное сборище человечества разговаривающего, сплетничающего, флиртующего, создающего новые эмоциональные впечатления и обменивающегося ими.
Теперь представьте, что у вас есть письменная транскрипция каждого происходящего там разговора и анонимное ID для каждого индивида. Вы знаете, где и с кем они разговаривают. Вы менеджер по продукту, который занимается таргетированием рекламы в Facebook, и это все, что у вас есть.
Казалось бы, много, не так ли?
На самом деле нет. Спросите себя, как часто вы упоминаете, что имеет для вас коммерческое значение, когда с друзьями расселись у липкого стола в любимой забегаловке. Если бы все главные маркетологи каждого большого бренда и все коммерсанты мира подслушивали у вас за плечом, как часто вставали бы на макушку их коллективные ушки? На самом деле я знаю как часто – это одно из первых исследований, которые мы провели, когда я пришел в Facebook.
Короткая версия такова: «Совсем не то чтобы жутко часто». Никто не говорит вещи вроде: «Мне сегодня очень понравились по ощущениям кроссовки Adidas Adizero Boston Boost 5 – думаю, тебе тоже следует такие купить». (Adidas! Бегите сюда и укрепляйте позицию бренда для моей подруги, пока ее ум подвержен влиянию!) Или какая-нибудь красивая и легко анализируемая грамматически фраза вроде: «Мне надо полететь тринадцатого июля в Бостон, вернуться двадцать третьего июля и потратить не больше чем $350». (TripAdvisor! Скорее сюда с честными расценками!).
А когда такое произносится, все совсем не так просто, как кажется. Я могу практически гарантировать, что, когда в текстовой цепочке появляется слово «Обама», будь то сообщение или пост (фейсбучный эквивалент бара в Алабаме в пятницу вечером), в половине случаев перед ним стоит слово «чертов» – и тогда, вероятно, вам не стоит добавлять этого человека в свой таргетинговый кластер #Демократическая партия. Если, конечно, вы не хотите, чтобы он помечал как нежелательную информацию любую треклятую фотографию улыбающегося Обамы, которая будет появляться у него в ленте Facebook. В связи с этим «поставка» рекламы Обамы обвалится из-за такого количества негативных отзывов, и их аккаунт-менеджер будет слать вам мейлы, удивляясь, почему они не могут освоить бюджет. Черт, это ваши проблемы, и вы начнете ненавидеть всех деклассированных элементов в Алабаме, а также организаторов кампании Обамы за то, что так пристально мониторят статистику.
Что? Проигнорировать упоминание каждого интересного слова, перед которым стоит «чертов»? Блестящая идея. Как насчет сообщения: «Каким прекрасным президентом получился Обама, да?» – и ухмылка. Вы не увидели ухмылку в словесном выражении, конечно. Черт. В последний раз, когда я проверял, никто не прописал кодовый модуль человеческого сарказма, который помечает флагом значения, противоположные очевидному. А интернет еще более полон сарказма, лжи, плохих каламбуров и двусмысленностей, чем съезд чирлидеров.
Кстати, вам нужно решить эту проблему касательно всех языков мира, потому что Facebook – проект международный. Как ваши познания языка тигринья?
Последнее заявление представляет собой нечто большее, чем риторически развязный ответ, и выдерживает проверку критикой.
Если спросить любого сотрудника Facebook, почему он работает на компанию, первым ответом будет некий вариант относительно «масштаба», «величия» – в основе своей тот факт, что у Facebook уже сотни миллионов, а будут и миллиарды пользователей. Кто-нибудь, работающий в части компании, имеющей дело с пользователями, а не с рекламой, может запустить некую произвольную функцию или продукт и сразу
