Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Забавный случай из личного опыта: дебютное решение, которое я принял насчет продукта в Facebook, касалось «котенка». В течение первой недели на работе мне поручили возглавить еженедельную встречу команды по таргетингу, куда входили более десяти инженеров, маркетологов продукта и внешних менеджеров по продукту. Мало сказать, что я был в полной растерянности – но, к счастью, командная инерция более или менее привела собрание в движение, и мы прошлись по всем темам на повестке дня, которые предоставили менеджеры по продукту, хорошо проинформированные о таргетинге. Когда возникли разногласия по поводу четкого решения по продукту, все взгляды неожиданно обратились на меня,
Вопрос заключался вот в чем: как эти нововведенные таргетинговые темы, по-умному извлеченные из названий страниц и пользовательского поведения, будут отмечены в таргетинговом пользовательском интерфейсе, который рекламодатели используют для настройки своих объявлений? У Facebook уже был таргетинг по «интересам» в форме текстовых цепочек вроде «футбол» или «мода» – и нам нужен был способ задействовать эти «суперключевые» слова, которые отображали десятки или сотни других связанных категорий значений.
Часть команды хотела окончательно разделаться с изначальными ключевыми словами, что заставило бы всех рекламодателей принять новую непроверенную технологию. Это создало бы огромное препятствие в операционном аспекте, так как рекламодателям было бы нелегко усвоить применение новой опции. Другая фракция просто хотела запустить новые опции, в дополнение к уже существующим ключевым словам, и каким-то особым образом обозначать их, будь то посредством дизайна пользовательского интерфейса или других средств.
Как я вскоре узнаю, решающий гол, забитый менеджером по продукту, в значительной степени является центром его повседневной рабочей деятельности. Менеджер выполняет функцию посредника между воюющими фракциями внутри компании или команды по разработке продукта, либо доносит мнение конечного пользователя до инженеров, погрязших в мелких технических деталях. Вытянувшись в струнку под взглядом более чем десяти пар глаз (горько-сладкие воспоминания о сделке с Twitter были еще живы в моей памяти), я предложил безо всяких колебаний:
– Давайте сохраним старые ключевые слова. Перевод более чем двадцати процентов доходов Facebook, основанных на использовании ключевых слов, на совершенно новую парадигму будет неоправданным. Что касается обозначения, используйте решетку, как хэштег у Twitter. Пользователи уже привыкли думать о #гольфе как о некоем сверхсимволе для высокоуровневой абстрактной концепции гольфа – мы всего лишь оттолкнемся от того, что уже развили Twitter. Кроме того, это будет забавно – хэштег Twitter как покупаемый товар на Facebook.
Это было явное подмигивание в оскорбительном тоне в сторону компании, которой я только что отказал. Оно послужит своеобразным висельным юмором в шутке, над которой команда будет смеяться месяцы и годы спустя.
Мою точку зрения восприняла вся комната, и в результате все выразили свое согласие кивками. Сотни тысяч рекламодателей, тратящих сотни миллионов долларов на маркетинг, теперь будут вводить «#хип-хоп» вместо «Eminem», «50 Cent» или «Drake» в бесконечный лист ключевых слов, который определили путем многих проб и ошибок как релевантные для желаемой аудитории. Интерфейсу не придется меняться (ресурсы Facebook в области дизайна всегда славились своей ограниченностью), а это означало, что мы сможем скоро запуститься и не придется наблюдать за попытками приспособиться к резким изменениям. Нам всего лишь надо было выжать маркетинговый максимум из этих таргетинговых хэштегов, чтобы они стали частью потока маркетинговых операций Facebook. Это предполагало давление на маркетолога по продукту, чтобы он надавил на наших партнеров и крупнейших рекламодателей и заставил их думать, что «#фильмы экшен» – самая трендовая вещь после демократии и антибиотиков.
Проработав в Facebook два дня, я придал продукту Facebook внешнюю форму.
Это может прозвучать тривиально – и в общей схеме вещей это и было в какой-то степени тривиальным. Но низменная адаптация технических сложностей для разных вариантов практической реализации, приоретизация инженерного времени, причуды пользовательского восприятия, маркетинговые запросы нового продукта – вот ежедневный хлеб с маслом менеджера по продукту. Пафосные запуски нового флагманского продукта вроде появления нового iPhone на сцене переговорной в руках напыщенного Стива Джобса – это то, что попадает в заголовки изданий, популярных у широкой общественности, и привлекает внимание нормальных людей, не гиков. Все равно, что свиньи слышат звяканье ведра помоев. Но тот барабанный бой, под который долина марширует на самом деле, реальная повседневная каденция технологического прогресса – это линейный менеджер по продукту в переговорной или в общем рабочем пространстве инженеров, вместе со своей командой. Будто первый лейтенант, возглавляющий отряд в любом, когда-либо снятом великом фильме о войне и решающий, что построить, как построить и как продать уже построенное. Кремниевая долина усеяна тысячами таких команд, и именно так происходит работа по технологическому развитию.
К началу августа, через два месяца после моего прихода в компанию, «котенок» был вроде бы готов к запуску. Подобно пониманию того, что пора закончить редактирование и наконец опубликовать книгу, выбор момента запуска – это в лучшем случае тонкое искусство, а в худшем – пьяное подбрасывание монеты. Иногда вы не заканчиваете продукт, а просто оставляете всякую надежду улучшить прямо сейчас – и отправляете его в большой мир. Менеджеры по продукту или жмут на тормоза за нетерпеливых инженеров, которые хотят, чтобы их творения увидели свет дня, или, наоборот, подхлестывают и подгоняют инженеров-перфекционистов, чтобы они прекратили ковыряться с заусенцами кода и добыли уже реальных пользователей. В целом, будь то стартапы или агрессивные компании вроде Facebook, для запуска должна присутствовать некая культурная пристрастность. Лучшее слишком часто становится врагом хорошего, как о том кричал с каждой стены постер Facebook: «СТАТУС “СДЕЛАНО” ЛУЧШЕ, ЧЕМ СТАТУС “ИДЕАЛЬНО”». Очень мало компаний умерло от того, что выпустили продукт рано – в худшем случае будут разовые проблемы с продуктом (как у Apple с первой версией приложения «Карты» для iPhone). Однако несчетное количество компаний умерло от того, что у них не хватило нервов предложить продукт потребителю и компания впала в кому сомнений, колебаний и внутренней нерешительности. Как в жизни, так и в бизнесе: поддерживайте склонность к действию больше, чем к бездействию.
С такой мыслью мы наметили запуск «котенка» на 1 августа 2011 года. Маркетологи по продукту сочиняли свои соблазнительные истории. МП (то есть я) бегал кругами и убеждался в том, что все понимают, что происходит. Инженеры втискивали в продукт свои последние изменения (не всегда предупреждая МП). Затем, одним прекрасным утром, инженер «котенка» произвел такие манипуляции с логикой доступа, что только сотрудники компании могли добраться до нового таргетирования рекламы, а любой рекламодатель Facebook мог направить деньги в наши новые сегменты таргетинга с хэштегами. Новый таргентинг был направлен на всех пользователей позже, в этот же день, и «котенок» вышел в релиз.
За счет мелких технических багов там присутствовала некая минимальная турбулентность, а также то одна, то другая команда периодически оказывалась вне схемы – но помимо этого запуск крупной новой функции, оказывающей влияние на пятую часть доходов Facebook, прошел без заминки. Его успех имел ко мне лишь незначительное отношение, но я все равно получил похвалу от руководства отдела рекламы за то, что провел агрессивный запуск продукта через несколько
