Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
В мобильной среде разработчики приложений (в основном игровые компании и несколько компаний мобильной коммерции) были экспертами по монетизации на своих пользователях, делая ставку и на системе фильтрации, и на простоте платежей в App Store (например, «загрузить за $3,99» – если не нравится, предложите лучше), а также на общую культуру грамотной монетизации. Газетчики, обернувшиеся цифровыми издателями, еще стирали с рук следы типографских чернил, пытаясь раскусить «загадку интернета», а маркетологи ведущих игровых компаний знали свою стоимость приобретения клиента и пожизненную ценность до трех цифр после нуля. В результате единственные мобильные приложения, использовавшие рекламу для монетизации, были долгоиграющим отголоском дешевых дурацких игр, которые не могли заставить пользователей платить. Либо это были второсортные соцсети, которые для собственной монетизации привлекали уже существующие сети и биржи. В качестве примера: в течение долгого времени (а возможно, еще и сейчас) крупнейшим источником рекламной площади на самых уважаемых биржах мобильной рекламы был Grindr – приложение знакомств для геев, где размещались бесконечные селфи полуобнаженных мужчин, позирующих в попытке найти партнера для случайного секса. Хотите, чтобы ваша реклама нового отбеливателя для зубов показывалась под изображением сидящего на стероидах качка, дергающего свой чуть припухший фаллос? Не думаю.
Вы скорее всего заметили, что реклама в формате мобильных устройств либо крошечная и практически ненавязчивая (например, маленькие мигающие панельки вдоль нижнего края экрана, которые мешают скроллингу), либо огромная и раздражающая (например, рекламные вставки, которые захватывают весь экран).
Все это означает следующее: пока на десктопе высококачественные издания с увлекательным форматом боролись с Facebook, в мобильной отрасли урожай был действительно невелик. Ненавязчивая стильная реклама в сочетании с органическим контентом от ваших друзей в приложении наподобие Facebook была весьма конкурентоспособна против мобильных альтернатив. Такой подход предполагал высочайшую концентрацию внимания и заоблачно высокий уровень вовлеченности – коэффициент откликов в ленте Facebook легко достигал однозначных процентов. А значит, у Facebook c самого начала было преимущество на мобильном поле.
Эти две вещи, данные и высококачественные форматы плюс размещение, означают, что Facebook доминировал в мобильной отрасли на том уровне, которого мало кто из игроков рынка сумел достичь, – и доминировал бы во всем обозримом будущем.
Конечно, сейчас, в ретроспективе, это легко говорить. Но это было совершенно не очевидно весной 2013 года, когда спор достигал своей громогласной кульминации и все пути будущего роста прибыли обсуждались очень горячо. Это не было очевидно даже после того, как началось мобильное цунами.
Когда Facebook сообщил о своих результатах за второй квартал 2013 года, рост спроса на акции FB оказался вызван двумя факторами. Первый – то, что количество активных пользователей мобильных устройств выросло более чем на 50 % по сравнению с предыдущим годом. Второй, более важный – то, что доходы от мобильного сегмента приблизительно удвоились по сравнению с прошлым годом.
Это говорило о том, что Facebook заранее предвосхитил и успешно осуществлял переход на мобильные технологии (при котором полагали, что вся онлайн-активность переместится на переносные устройства). Более того, Facebook смогли на этом монетизироваться – то есть резкий переход в мобильную сферу не сказался бы на прибыли.
Что же происходило на самом деле?
Facebook понемногу открывал рекламе свою мобильную ленту, выставляя на аукционный блок то, что раньше было неприкосновенным участком собственности Facebook. По мере того как 2013 год неустанно продвигался дальше, Facebook постепенно продолжал поворачивать свой штурвал монетизации все дальше, открывая все больше и больше площади для рекламы и стабильно получая все больше дохода. На телеконференциях, посвященных финансовой деятельности компании, они докладывали о превышении всех ожиданий, что поднимало цену акций еще выше.
Рекламная площадь похожа на рынок недвижимости. То, что делал Facebook, было сравнимо с расширением США на Запад после Луизианской покупки – разовая неожиданная удача в виде процедуры присвоения, во время которой стойкие пионеры бросались навстречу закату под номинальным контролем организационного правительства.
Многочисленные инсайдеры в то время озвучивали мне свою озабоченность стратегией: продажа ленты должна была рано или поздно кончиться, и что будет Facebook делать потом? Ходили даже внутренние домыслы о том, что настанет такой момент, когда пионеры от рекламы достигнут Тихого океана на западной кромке этого нового континента и осознают, что процедура присвоения и бум доходов закончились.
Но вновь случилось непредвиденное.
Доход Facebook не перестал расти даже после того, как рекламные объявления окончательно и бесповоротно наводнили процесс пользования приложением. За счет прекрасных показателей растущие бюджеты рекламодателей вызвали спрос на то, что было довольно ограниченным продуктом. Facebook, чья команда оптимизации постоянно разрабатывала очередные инновации, а продукты вроде рекламы в новостной ленте поставляли новые данные, совершенствовался в подаче рекламы на мобильных устройствах. Это позволяло увеличивать доходы на одной лишь математике. Осознавая, к какому будущему все это вело, Facebook переориентировал весь отдел рекламы, полностью сфокусировав его на мобильной сфере. Задача – выжать из каждого рекламодателя (мелкого ли, крупного ли) как можно больше расходов на мобильную рекламу в Facebook. Это был один из сиюминутных поворотов, от чьей скорости и сфокусированности дух захватывало. Такое проворство неоднократно спасало Facebook в прошлом, и этим компания может честно гордиться. Немногие открытые акционерные общества подобного размера смогли бы справиться с такой неожиданной сменой курса.
Даже после такого подъема, почти полностью перешедшего в мобильный сегмент Facebook, и даже после того, как новый континент пиксельной недвижимости был продан тому, кто предложил наивысшую цену, доходы Facebook продолжали расти. Это радовало инвесторов и способствовало дальнейшему росту стоимости акций. Ничего из этого, конечно, не было даже приблизительно очевидным в начале 2013 года (что бы там Facebook ни утверждал сегодня), когда в переговорной Шерил разыгрывались побоища, описанные в этой книге.
Но в этом вся суть успеха в Кремниевой долине. Вы перепробуете десять вещей, основываясь прежде всего на случайных предчувствиях и предощущениях касательно ключевого продукта, а также той внутренней мифологии, которая укоренилась в вашей корпоративной культуре. Семь попыток окажутся полным провалом и будут прерваны – вскоре их заметут под коврик сиюминутного забвения. Две попытки пройдут неплохо и более-менее по тем причинам, по которым вы предполагали, – но не то чтобы побьют рекорды по вашей шкале успеха. А одна попытка станет огромным, все меняющим успехом – по причинам, которые вы осознаете только позже. Производственная технология амнезии сплетает вокруг происходящего ошибочное повествование, формирует воображаемую драматическую дугу от хладнокровной разработки идеи продукта к безупречному и решительному техническому исполнению. То, что было неправдоподобным сумасбродством в руках блуждающих во мраке полуслепых, становится неминуемым прорывом, который инициировал уверенный в себе провидец. Мир возлагает на вас лавры гения, и вы начинаете действовать как гений. Когда нагрянет очередной спад количества пользователей или доходов,
