Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Воистину Земля машин, не имеющих подданства.
Эпилог
Хочешь насмешить бога – расскажи ему о своих планах
Не раз надежда исчезала там,
Где все успех сулило.
Уильям Шекспир, «Все хорошо, что хорошо кончается»
ЯНВАРЬ 2016 ГОДА
ЧТО ЖЕ ИЗ ВСЕГО ЭТОГО ПОЛУЧИЛОСЬ?
Великий спор о рекламе в Facebook в 2013 году оказался учебным судебным процессом – или, по крайней мере, таким процессом, чей смысл был более стратегическим и долгосрочным, нежели тактическим и сиюминутным.
Несмотря на весь штурм и натиск, золотой шахтой Facebook, спасшей квартал и выведшей стоимость акций из депрессии после IPO, оказались не индивидуально настроенные аудитории и не FBX. Спасителем стал третий продукт – единственный инновационный продукт, который Facebook запустили за свой изнурительный период IPO, – под кодовым названием Neko. Сам продукт, как и многие другие, стал просто комбинацией двух иначе несопоставимых областей: неизменно вызывающей зависимость ленты и демонстрации перечня товаров в мобильном приложении Facebook, а не на сайте, на рабочем столе компьютера. Вот так: реклама в ленте, ориентированная на пользователя, который заходит с мобильного устройства, – вот что спасло Facebook.
Наибольший вклад в этот прорыв внесла менеджер с невероятным именем Фиджи Симо. Она была одной из двух моих офисных жен (да, я был офисным мормоном), ее карьера в отделе рекламы Facebook началась с невысокой должности маркетолога по продукту. Она быстро и умело прошла вверх по корпоративной лестнице Facebook, обеспечив себе должность менеджера по продукту там, где отдел рекламы пересекался с остальной компанией, – и таким образом попав в зону обзора большей части Facebook и самого Цукерберга. Она была наполовину сицилианка, наполовину француженка. Французское в ней означало черные платья строгих линий и каблуки высотой с ножку барного стула. Сицилийское, соответственно, означало великолепные способности к политике, которые веками развивались в условиях клановой междоусобицы и были превосходно адаптированы к культуре управления Facebook.
Как и многие успешные продукты, реклама в новостной ленте поднялась к успеху на гребне волны цунами, которого никто не мог предсказать – или хотя бы не мог предсказать момент ее появления и то, что она нагрянет так быстро. В том случае такой волной стало использование мобильных телефонов, которое за несколько месяцев 2013 года начало обеспечивать наибольшую часть использования Facebook. Этот поворот событий полностью поменял стратегию монетизации Facebook, сделав все, что было раньше, иррелевантным или по меньшей мере вторичным.
В ретроспективе ясно видно, почему Facebook преуспели в мобильных технологиях.
Для начала это данные.
На рабочем столе браузер и его хранилище куки-файлов «разбрызгивают» слишком много информации, доступной для любого пользователя Сети. Даже третьи лица, вроде брокеров данных или Facebook могут считывать оттуда информацию и записывать ее туда. Тот факт, что вы выставляете свою машину на продажу через Kelley Blue Book или смотрите расписание киносеансов на Fandango, известен не только самим Fandango и Kelley, но и целому миру информационных брокеров и специалистов по таргетированию рекламы.
Веб-браузеры мобильных телефонов обычно не принимают куки-файлы от третьих сторон, что означает: никто, кроме New York Times, не сможет ни прочитать информацию о вас, ни написать, когда вы заходите на nytimes.com со своего мобильного браузера. Сравните это с той катавасией данных, которая творится в браузере десктопа. Кроме того, мобильный браузер обычно не имеет доступа к уникальному ID вашего телефона, который, как мы знаем, является главным опознавательным устройством в мире мобильной рекламы.
Во-вторых, триумф приложений как основной опыт использования мобильных технологий.
Взгляните на это так: с точки зрения информации (если уже не технологий) приложение представляет собой уникальный браузер для отдельно взятой компании. Компания создала этот браузер с прицелом на то, чтобы вы могли использовать данный конкретный сайт. В результате у вас на телефоне сотни уникальных браузеров, через каждый из которых вы читаете контент или приобретаете продукты или услуги. Снова сравните это с десктопом, где у вас Chrome, или Safari, или любой другой из множества браузеров, с помощью которых вы посещаете тысячи сайтов. Все данные оттуда расплескиваются по хранилищу куки-файлов в вашем браузере, откуда их выкачивают и продают немереным количеством способов. В мобильных приложениях такого столпотворения информации не существует, и все данные складируются в рамках сгенерировавшего их приложения. Если вы дошли до 47-го уровня в Candy Crash Saga, искали жилье через риелторское приложение Redfin или купили что-то через приложение Amazon для мобильной торговли, эта информация будет жить и умрет внутри этих приложений и никогда их не покинет. Это означает, что на мобильном устройстве, по крайней мере с точки зрения данных, вы являетесь первой стороной в отношении с приложением, а информационных посредников между вами нет.
Если вы знаете, как хранятся мобильные данные, вам это может показаться нелогичным. В мобильных технологиях у каждого устройства есть уникальный ID, привязанный к физическому аппарату, который вы держите в руке. В теории маркетологи могли бы продать все эти сведения, привязывая их к ID вашего устройства и направляя вас на фейсбучную или мобильную биржу рекламы.
Этого не происходит по двум причинам. Во-первых, компании вроде Apple обладают монопольным контролем над своими платформами. Как часть процесса одобрения приложения, которое позволяет попасть приложению в магазин App Store, Apple могут ограничить использование этого волшебного ID-устройства. В целом Apple мощно зарекомендовали себя в защите пользователей – Стив Джобс прославился своим равнодушием, если не сказать антагонизмом, по отношению к рекламе – и в умении спутать планы вторичного рынка по таргетированию данных.
Во-вторых, сами разработчики приложений ревностно охраняют данные приложений, будто свои собственные, и не хотят делиться ими. Они лучше сами монетизируются на своей силе, чем погонятся за краткосрочной выгодой от продажи потенциальным соперникам.
Смысл этого детализированного обсуждения данных заключается вот в чем. Пока мои утверждения о неоднозначной стоимости информации из Facebook были справедливы по отношению к десктопу (который был уже состоявшимся и наиболее уважаемым рынком данных на тот момент, когда Facebook занялись продажей лайков с рук), в мобильном мире все обстояло категорически не так. В мобильном мире таргетирование данных сейчас встречается редко, а когда существовало, то было плохим. Возможность таргетирования по таким базовым параметрам, как пол и возраст, стало даром небес для оголодавших мобильных маркетологов, которым приходилось в основном стрелять вслепую. Громким подтверждением этого стал запуск со стороны рекламного отдела Facebook единственной инновации со времен IPO – а именно сети аудитории.
Сеть аудитории в том виде, в каком ее все знают, понять просто. Это реклама Facebook, подпитываемая информацией из Facebook, которая транслируется не в Facebook, а в других приложениях. Как таковой, это самый достоверный тест на ценность для информации из Facebook.
Производительность этих компаний была очень хорошей и по коэффициенту кликабельности для рекламодателей, и по цене за тысячу показов для размещающих площадок. Это указывало на то, что в населенной слепыми стране мобильных данных одноглазый Facebook был воистину королем.
А вот вторая причина того, что Facebook одержал триумф в мобильной сфере – что еще раз подчеркивает глубинные, структурные различия между десктопом и мобильным миром.
