Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
В этих дискуссиях об открытом/закрытом FB были поглощены реки электронов в язвительных дебатах по электронной почте, в ходе которых ваш скромный корреспондент использовал потенциально оскорбительный язык для описания других уважаемых членов – руководства отдела рекламы, посеяв семена, которые будет экспоненциально пожинать в будущем[76].
Но в то же время эти дебаты по электронной почте шли в разных направлениях, и, сидя в своих почтовых ящиках, мы все незаметно проверяли, как гудит собрание Omnicom.
Хотя не в конференц-зале с Omnicom, новое присутствие ощущалось в команде Ads прямо тогда, присутствие, которое изменило бы все для Facebook – рекламы. Прежде чем я представлю этот преобразующий характер, есть нечто критическое в отношении культуры Facebook, которая существует до сих пор, что вам нужно понять: Facebook был во всех смыслах наполеоновской империей, и, как в любом механизме дворцовой политики, близость к императору, вокруг которого закручивался спектакль, была прямой функцией его институционального роста. Выведите на орбиту наследника династии Facebook, и ваш продукт получит удар институционального импульса через предполагаемое королевское благословение: инженеры будут выделены, другие продукты отменены или задержаны, и, самое главное, вы станете звездой на придворном небосводе империи. Даже если ваш продукт провалился (а многие из них были мертворожденными или гротескно деформированными потомками помазанников внутреннего круга Facebook), вы продолжали жить, чтобы руководить и влиять на следующий день, ваша звезда неизменна, репутация не запятнана. Некоторые из них были князьями двора Цукерберга: Блейк Росс, Джастин Шаффер, Сэм Лессин и многие другие, которых такой простой человек, как я, обретавшийся в пустыне отдела рекламы, мог наблюдать только издалека.
К счастью, сам Facebook служил страницами сообщества для собственной придворной интриги: квазиманиакальное использование Facebook его сотрудниками означало, что каждое знакомство дебютанта с Цукербергом или каждый королевский банкет в In-N-Out Burger был представлен для всеобщего обозрения. Подобно британцу на табурете в баре, прочесывающему таблоид в поисках новостей о королевской семье, фейсбучное быдло френдило или следило за кем только можно среди дворянства Facebook и наблюдало с носом, прижатым к стеклу, как разворачивается королевская феерия.
Одним из этих принцев, первых среди равных, был Эндрю «Боз» Босуорт, бывший преподаватель Цукерберга в Гарварде. Воспитанный на ранчо в Северной Калифорнии, где разводили лошадей, большой лысый бугай с татуировками на обеих руках, член гарвардской команды по тхэквондо́, растолстевший с возрастом. До своего участия в работе отдела рекламы он был инженерным мозгом, стоявшим за начальными версиями News Feed, о чем никогда не забывал упомянуть на первой встрече. Он был первым Другом Цукерберга, работающим в рекламе, и было понятно, что его направили в отдел, чтобы вырвать рекламную команду из водоворота беспорядочного хаоса, царившего при Бадросе и Гокуле.
В этом смысле Боз был абсолютной находкой, и команда рекламщиков, не говоря уже о финансах Facebook, получила пользу от его решающего авторитета с тех пор, как он принял поводья. Как я надеюсь, мне удалось подробно описать с 2011 года до начала 2013 года стратегию монетизации Facebook, которая отличалась, главным образом, ее полным отсутствием (за исключением неудачного эксперимента «спонсорских историй»). Когда менеджерам и инженерам по продуктам предоставили заботиться о себе в состоянии анархии, как британским школьникам в «Повелителе мух» Уильяма Голдинга, незадолго до того, как валун упал на толстого слабака, на ликующем дисплее появилась голова гниющей свиньи. Боз был похож на британского военно-морского офицера, появившегося в убийственной кульминации книги: одичавшие мальчики, едва не утратившие все, пробуждаются и решают снова заняться цивилизацией.
Это более или менее то, что произошло в начале 2013 года, когда Боз начал появляться на встречах рекламного отдела и в конечном итоге занял свое место. Неожиданно рекламщики смогли принимать решения, не прибегая к шерифу Шерил, так как у нас был свой наместник, собственный официальный викарий Цукерберга, запустивший рекламное шоу.
Но у аристократии была и изнанка.
Почти комично, и против всех традиций Facebook, Боз назвал личный конференц-зал в свою честь: LiveBoz. Именно в обустроенном как личное жилище человека – с диванами и низкими кофейными столиками, а не с вертикальными креслами Aeron и длинными столами, как в большинстве конференц-залов – у нас проходили предпоследние и самые бурные дебаты о направлении продукта. У него также, казалось, была команда профессиональных фотографов, которые следовали за ним в личной жизни, результатом чего был шквал фотографий папарацци, перекликающихся с временной шкалой в Facebook, которая напоминала что-то среднее между вездесущим свадебным альбомом и премьерой голливудских фильмов (но с немногими знаменитостями, кроме него самого).
В «The Boy Kings/Мальчики-короли» Кэтрин Лосс из первых рук рассказывает о жизни во времена раннего Facebook, описывая мафию новобранцев из Гарварда. Они были основными нанимателями и продолжали формировать основу будущего Facebook. По всем сообщениям, атмосфера в раннем Facebook была братской и благотворной, со злобными розыгрышами, характерными для молодых мужчин, у которых играют гормоны. Один из гарвардских мафиози привык угрожать другим инженерам, что он «ударит их по лицу», если они что-то перепутают. Этим человеком был Боз, как я мог догадаться, обсуждая этот вопрос с ветераном Facebook, который рассказал детали.
Quod licet Bozi, non licet bovi. Что дозволено Бозу, не дозволено быку. Боз, возможно, был богом в Facebook, но он не был рекламщиком, поскольку ничего не знал о сфере монетизации. Ничего особенного. Бо́льшая часть сотрудников Facebook вне команды рекламщиков не имела понятия, как Facebook зарабатывал деньги и каким образом оплачивались бесплатное питание и шаттлы. Большинство из них были вполне довольны оставаться в неведении, блаженно передавали эту заботу в отдел рекламы и Шерил, и продолжали работать над своей частью пользовательского продукта.
В качестве одной из возможностей быстрого освоения на месте Боз был приглашен на встречи с клиентами маркетологов и менеджеров продуктов. С одной стороны, это было немного нелепо. У него была нулевая квалификация в этой работе, кроме уверенности Цукерберга.
С другой стороны, кого мы пытаемся обмануть? Это была рекламная технология, а не орбитальная механика; умственно здравый технарь, потратив футуристическую карьеру на изучение (если не на создание) новых технологий и бизнес-моделей, мог бы изучить достаточно высокоуровневые основы для принятия (в основном) интеллектуальных решений, особенно если вся команда спешно бросилась бы его тренировать. Это прошло успешно, и с конца 2012 года Боз все активнее участвовал в разработке рекламной стратегии и распространении политики массовых сообщений по электронной почте. Вначале он помалкивал, но, освоившись в новом предмете и политическом ландшафте, скоро стал весьма громкоголосым.
Но до того как это произошло, отдел рекламы на Facebook благодаря Боланду тем не менее пережил один из этих внезапных «что за хрень?» моментов, которые все изменили.
Глава 44
Microsoft расправил плечи
Атлант со всей его массой был превращен в камень. Его борода и волосы стали лесами, его руки и плечи – скалами, его голова – вершиной, а кости – камнями. Каждая часть увеличивалась, пока он не стал горой, и небо со всеми его звездами покоится на его плечах.
Томас Булфинч, «Мифология Булфинча»
28 ФЕВРАЛЯ 2013 ГОДА
ЕСТЬ
