Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Но ответов не было.
В течение последних шести месяцев в Facebook наметились порочные дискуссии о направлениях CA против FBX. Суть этих дискуссий, которых я коснулся ранее, сводилась к следующему: поскольку Facebook вошел в мир внешних данных – настольных браузеров, установки мобильных приложений, офлайн-покупок в магазинах и так далее, – построит ли он открытую систему, позволяющую рекламодателям донести свои данные до Facebook, сохраняя конфиденциальность пользователей Facebook и предотвращая утечку данных во внешний мир? Или, как это было в прошлом, попытается ли он захватить как можно больше из пакета управления рекламой, даже если это означало бы доставку более низкого продукта и избегание всех других компаний, кроме конечного рекламодателя?[75] Последствия для дохода – возможно, самый важный вопрос в ходе прений – были серьезными.
Полностью «закрытый» стек, который готовил Боланд, должен был включать расширенную версию продукта Custom Audiences/Аудитория пользователей, для его создания требовалось несколько лет. Кроме того, потребовались бы годы, чтобы убедить рекламодателей использовать его, поскольку они обычно предпочитают независимые инструменты для показа рекламы и доставки, которые не были надежными, полагаясь на одного издателя – Facebook. Кроме того, сама по себе инерция лишает возможности использовать ее, поскольку технология реального времени, которая затем захватывала интернет-медиа и выражением которой был FBX, быстро становилась доминирующей парадигмой, в рамках которой происходило подстраивание таргетирования объявлений.
То, что хотели Omnicom и его рекламодатели с глубокими карманами, они называли «переносимость данных», то есть возможность использовать свои ценные данные из первых рук или дорогостоящие данные сторонних производителей везде, где бы они ни хотели, будь то на Facebook или в New York Times. Создав какую-то шаткую технологию, а затем ограничив с ее помощью доступ к своим изобретениям, Facebook эффективно возделывал обнесенный стеной сад, к чему он стремился в течение многих лет. Это могло бы заделать узкий проем в той стене, которую мы создали с помощью Facebook Exchange, и это создало волнение, которое привело к описываемой встрече.
Единственный способ, которым Facebook мог бы убедить Omnicom – и каждого изощренного рекламодателя, чтобы принять направление Боланда с закрытым стеком, – был гораздо более ценным благодаря использованию идентификационных данных Facebook и данных кросс-устройств; из-за них рекламодатели согласились бы проглотить горькую пилюлю труднодоступной технологии Facebook. Поскольку ценность этой уникальной идентичности Facebook еще не была полностью известна, это представлялось рискованным.
Альтернативой был «открытый» стек, который громко отстаивала команда FBX (под которой я имею в виду себя и только себя). Построив технологии в соответствии с растущими стандартами, мы почти мгновенно получили бы одобрение рекламодателей. Команда FBX уже полусекретно создала (но не запустила) базовые технологии, которые безопасно отображали бы идентичность Facebook в браузерах и мобильных устройствах. Это было просто вопросом нажатия на выключатель, то, в чем я в течение нескольких месяцев убеждал руководство Facebook.
Чтобы провести, возможно чрезмерную, финансовую аналогию, представьте, что Facebook был бы крупной финансовой компанией, подобной Fidelity. Facebook предлагал в «закрытом» плане следующее: Facebook не просто хотел предложить свои уникальные инвестиционные фонды, акции и облигации – он также хотел запустить биржу, где бы торговались эти инвестиции, брокеры покупали бы и продавали на этой бирже, и инструмент торговли акциями, используемыми для входа в систему и торговлю, а также всю финансовую систему вокруг инвестиционной платформы, а именно: банки, расчетные счета, кредитные карты, рабочие места. Если вы хотите вступить в инвестиционный фонд Facebook, все, начиная с вашей дебетовой карты и до вашей учетной записи для выхода на пенсию 401 (k), будет помечено как «Facebook» и будет работать только с другими продуктами, помеченными Facebook. Facebook будет существовать как собственный финансовый мир, полностью отрезанный от любого Schwab или Bank of America, от мира, из которого вы пришли.
Что делать, если вы хотите купить что-то другое, кроме взаимного фонда Facebook в этой финансовой корпорации, принадлежащей Facebook? Facebook в конечном итоге позволит вам это сделать, но только через свои инструменты обмена и покупки. Таким образом, вы можете купить несколько акций Google или General Motors, но для совершения покупки вы все равно заходите на платформу Facebook.
Будет ли это работать?
Ну, может быть. Если бы инвестиционные предложения Facebook были настолько уникальны и если бы ваша способность покупать внешние акции и облигации была фактически усилена при прохождении через платформу Facebook (по сравнению с другими средствами для покупки этих продуктов), тогда да, люди смирились бы с хлопотами и переместили всю свою финансовую жизнь в мир Facebook. Не говоря уже о том, что они смирились бы с реальным риском блокировки такого представленного движения. (После того как все ваши финансовые и иные данные были в Facebook, ваша способность отключиться от этого зверя и перевести ваш бизнес в другое место будет сильно ограничена.)
С технической стороны это решение также имело серьезные последствия. Продолжая нашу аналогию, Facebook был технологически похож на какой-то местный кредитный союз в Омахе, штат Небраска, желающий конкурировать депозитными балансами с Bank of America. Он должен был бы предложить каждому известному человеку банковскую услугу, если бы он хотел конкурировать со всем финансовым миром, а это потребует времени, даже с нечеловечески быстрой техникой Facebook.
В плане доходов это означало, что денежная ценность этого видения идентичности не будет реализована в течение многих лет. Такая конструкция, учитывая, что она была намного больше, чем сумма ее частей, могла бы достичь своей реальной ценности только тогда, когда это все существовало. Какую ценность имела бы пользовательская аудитория, если бы вы могли использовать ее замечательный, ориентированный на человека таргетинг только на Facebook, а не во всей остальной части интернета? Если бы у Facebook был рекламный сервер (и мы вскоре рассмотрим, что это значит) и он работал бы только на Facebook, кому он был бы нужен? Рекламодателю по-прежнему нужен старый сервер объявлений для показа рекламы в веб-ресурсах, управляемых Google, и вообще всюду. Но блестящему видению в Facebook Blue от всего, что работает на Facebook, потребовалось много лет, чтобы понять это.
Для сравнения: ценность открытого плана была бы реализована мгновенно. Если бы FBX имел доступ к совпадению идентичностей, которое мы построили на стороне пользовательской аудитории, не говоря уже о приложении для рекламных объявлений на мобильном телефоне, тогда биржа могла бы использоваться в качестве централизованного узла обмена информацией для онлайн-идентификации повсюду. Все, что мы думали по поводу идентичности, все мои разглагольствования об именах, как онлайн, так и офлайн, можно было реализовать через несколько недель благодаря открытому и стандартизованному характеру FBX. И все это было реализовано тремя инженерами и одним дерзким менеджером по продукту, а не пререканиями важных клоунов крупных компаний, которые, как правило, случались на каждой встрече по этому вопросу в битком набитом помещении.
Разумеется, честно оценивая закрытый план, если бы он удался и Facebook каким-то образом убедил мир покинуть внешний интернет и со всех ног броситься в землю FB, это оставило бы Facebook в великолепном доминирующем положении. Реальным вопросом, стоявшим за этой
