Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Уверен, что нет. Но этот человек изменил нашу экономику больше, чем кто-либо другой в XX веке.
Маклин был изобретателем интермодальных контейнеров, этих металлических ящиков, сваленных в огромные кучи на грузовых кораблях, идущих из Китая. Гениальность контейнера в том, что весь объем работ по транспортировке физических товаров стандартизирован в одном и том же блоке размером 8 × 8 × 40. Производители загружают товары на паллетах шириной восемь футов прямо в коробку. Коробка становится грузовым вагоном при погрузке на железнодорожные колеса и как только прибывает, поднимается непосредственно на борт корабля огромными кранами, которыми полон каждый современный порт. Сгруженные, как Lego на корабле, коробки прибывают в другой порт, загружаются на контейнеровоз и перевозятся к месту назначения. Это универсально: будет ли судно загружаться в Сингапуре или Окленде, его груз будет быстро загружен и разгружен с помощью волшебной контейнеризации. Интермодальные контейнеры делают возможной нашу глобальную цепочку поставок.
Как это касается рекламы?
Современная цифровая реклама также основана на контейнере или, точнее, на множестве их. Они известны как рекламные блоки для рекламных объявлений в интернете (IAB) – для настольных объявлений и рекламные блоки Mobile Мarketing Association (MMA) – для мобильных устройств. Они выпускаются стандартных размеров, измеренных в пикселях – 728 × 90, 300 × 250 и так далее, для каждого баннерного объявления в интернете, с другими размерами – для мобильных устройств.
Как и во фрахте, стандартная калибровка означает, что объявление, которое работает сегодня на time.com, также может работать на Yahoo Finance или на сайте New York Times завтра. Это также означает, что эффективно работает бо́льшая часть технического оборудования, связанного с рекламой: серверы объявлений, которые подают вам мигающие пиксели, работают со стандартизованными размерами. Аналитическое программное обеспечение, которое подает и редактирует ваши данные, размер объявления и место размещения на странице также имеют свои стандарты. Контейнеризация применяется к платным СМИ и в целом работает.
Но есть некоторые корабли, которые считают себя слишком большими или слишком важными для принятия контейнеров – либо потому что им не нравится внешний вид на палубе, либо потому что утверждают, перевозка грузов – это в действительности побочный бизнес, а не их миссия в жизни. Поэтому, если вы хотите что-то перемещать с их помощью, вам вдруг придется перепаковывать все в произвольные случайные контейнеры, которые принимают эти корабли.
Такая ситуация – это то, что мы вежливо называем «родными форматами объявлений» в рекламном бизнесе. Эти суда – такие продукты, как Google Search, Facebook и Twitter. Либо потому что они начинались с ориентированных на пользователей вирусных игр, не заботящихся о монетизации (Facebook, Twitter), или потому что преднамеренно подменяли действующий стандарт, в основном, потому что это могут (Google Search). Сетевым результатом является то, что стандартные форматы объявлений не воспроизводятся.
Опция для собственных форматов создает два огромных неудобства для этих платформ, особенно для тех, кто пытается закрепить традиционный обмен объявлениями в своем инвентаре (как это было в Facebook через FBX и как Twitter пытается сделать это сейчас с MoPub). Эти два неудобства являются очевидными в творческих различиях (то есть сами объявления должны быть графически отличны от их стандартизованных аналогов) и более тонких, касающихся того, как объявления передаются и учитываются в мире рекламы. Полагаю, битвы, связанные с последним, будут определять рекламные империи будущего.
Почему рекламные серверы имеют значение?
На первый взгляд они кажутся несущественными. Чтобы продолжить мою (теперь, возможно, натянутую) морскую аналогию, они просто контейнерные краны, которые перемещают коробки. Но на самом деле играют гораздо более важную роль.
Посмотрите: рекламодатель не доверяет своему агентству, агентство не доверяет своей торговой площадке, торговая площадка не доверяет используемому программному обеспечению для рекламы, а компания по покупке рекламы не доверяет биржам. Единственное, что делает этот нечестный мир честным, – это наличие согласованного источника истины. Этим оракулом является рекламный сервер. Если маркетолог хочет достичь миллиона человек в восточной части Соединенных Штатов, предъявив каждому не более четырех объявлений между четырьмя и десятью часами вечера в четверг (обычная покупка для фильмов, кстати, которые всегда запускаются в пятницу), то будет удовлетворен, только если в отчете на сервере объявлений сказано, что это именно то, что этот маркетолог получил. Сервер рекламных объявлений – это не просто сервер данных, извергающий пиксели по требованию; это также система учета, которая решает, что направляется, когда, кому, как часто и где в интернете.
И это только для довольно безмозглого брендового маркетинга, направленного на большой, широкий всплеск покупок. Для маркетологов, которые отслеживают свою производительность (например, интернет-магазины), тирания рекламного сервера – еще более значимый критерий, поскольку он, помимо учета, определяет единицы маркетинговых долларов.
Вот техническая притча, чтобы упростить это.
Вы когда-нибудь ездили по шоссе и видели эти придорожные щиты? Ну, знаете: McDonalds, четыре мили справа! Даже если мы не обрабатываем сознательно образ, попадающий на нашу сетчатку, наше подсознание, эта колыбель желаний, как достойных, так и нечестивых, уже зарегистрировала его. И через четыре мили, когда появятся эти золотые арки, вы будете более склонны проглотить презираемый фастфуд. Этот дорожный знак внес бесконечную вероятность для вашего действия по подсказке. Что, если бы рекламный щит удалили? Сколько бургеров остались бы нераскупленными по сравнению с ситуацией, когда реклама на месте? Это небольшое количество, но измеримое.
В онлайн-мире увидеть знак – еще не значит получить аванс: физический просмотр объявления не предполагает немедленных действий. Сворачивание с шоссе, когда вы видите золотые арки, называется кликом: немедленным действием после маркетингового запроса. Относительная ценность прохождений мимо, по сравнению с кликами, – это тонкий вопрос измерения, на котором мы сейчас не будем останавливаться. Но оцените на мгновение то, что предпочтение одного или другого означает для того, кто пытается решить, покупать ли больше рекламных щитов или тратить больше на рекламные мероприятия и оформление витрин.
В мире, где известно, что люди голодны и у нас есть выбор для поиска мест под McDonalds, мы будем вкладывать средства в аренду и продажи в магазине, поскольку знаем, что ловим покупателя, когда он слаб и голоден (скажем, на бейсбольном стадионе или фуд-корте торгового центра). Нам не нужны рекламные щиты по всему стадиону или торговому центру. Мы знаем, что люди голодны и где они собираются; и просто должны заплатить за то, чтобы быть там.
Там, где мы не уверены в том, что люди голодны, но знаем, что реклама это и вопрос побуждения к действию, и информация, мы облепим все пространство рекламными щитами в надежде найти потребителей, а не будем пытаться поймать кого-то голодного. Мы создаем необходимость, а не используем ее, что является ситуацией на большинстве автомагистралей. Итак, у нас есть рекламные щиты каждую милю, но рестораны находятся на расстоянии тридцати миль друг от друга.
Почему это имеет значение?
Google приходит из мира поиска, в котором человек просто вводит запрос на что-то. Все, что нужно сделать Google, – это подвести этого человека к витрине. Значение клика Google огромно и дорого (именно поэтому Google печатает деньги). Значение просмотра равно нулю. На самом деле это такой ноль, что Google не хочет даже показывать объявление,
