Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес
Facebook, с другой стороны, поклоняется просмотрам. Поскольку у Facebook нет реальных данных о ваших намерениях (то есть не знает, чего вы хотите), он должен формировать желание, а не использовать его. Таким образом, в учете Facebook просмотр действительно ценен, за этим мигающим изображением (или видео), который он вставил в ваш канал, есть некий кредит, даже если вы не нажмете на объявление.
Пойдем дальше. Что такое в действительности фейсбучный лайк? Что стоит распространение сообщений на странице? Какова ценность комментария? Все они имеют ценность. Как и предыдущие впечатления, о которых мы упоминали ранее, эти вещи, возможно, имеют дополнительное значение, но тем не менее и ценность. И если ваш сайт генерирует гору лайков (а не кликов), вам нужен сервер рекламных объявлений, учет которого отражает это. Это то, чего нам не хватало в начале 2013 года.
В то время споры FBX все еще бушевали, и я все чаще думал, что война вошла в финальную стадию «битвы до последнего». Я удвоил ставки на FBX, желая передать обязанности главы команды бессмысленного таргетинга (по-прежнему пытающейся бесполезно находить некоторые данные, заслуживающие внимания рекламодателей) другому менеджеру продукта.
ЕСЛИ ВЫ ОЩУЩАЕТЕ, ЧТО В ВАС НЕТ ЭТОЙ СИЛЫ, СДЕЛАЙТЕ ЧТО УГОДНО, ЧТОБЫ ВЫРАБОТАТЬ РЕЗЕРВЫ МЕНТАЛЬНОЙ ВЫНОСЛИВОСТИ.
Я также потерял Custom Audiences/аудиторию пользователей как продукт, которым я управлял.
Это причиняло мне боль, и в ретроспективе потеря его была недальновидной. Я был настолько увлечен успехом FBX, настолько полностью в нем убежден, что, если бы мы только масштабировали FBX быстрее, чем пользовательские аудитории, я мог бы подтолкнуть руководство Facebook к пониманию правильности нашего неизбежного программируемого будущего.
К концу 2012 года, однако, Гокул понял, что держать меня в качестве менеджера продуктов Custom Audiences/аудитории потребителей походило на заключение контракта с лисой на строительство нового курятника. В худшем случае я проигнорировал бы задачу (что иногда делал), а в лучшем случае построил бы технологию с задними дверями и запасными люками, которые использовал бы и переработал позже в продукт FBX, реально продвигая его вперед. Единственное, что я ценил в Custom Audiences/индивидуально настроенной аудитории, – это ее уникальную возможность подключаться к Сети в автономном режиме через личную информацию, такую как имена, телефонные номера и почтовые адреса, способность соединения данных, с которой я бесполезно сражался, чтобы включить FBX[77].
Боланд, несомненно, стоял за сокращением обязанностей. Мы уже стали горькими противниками в вопросе о роли Custom Audiences/пользовательских аудиторий с индивидуальной настройкой и наших соответствующих видениях таргетинга, мы обменивались длинными, язвительными письмами, в которых были задействованы все старшие рекламные сотрудники, начиная от Шерил и далее вниз. Я был единственным отказником, атакующим видение Боланда. Поскольку Custom Audience была его предполагаемым ребенком, разработанным, чтобы делать то, что FBX явно делал лучше, а именно присоединиться к внешним данным таргетирования рекламы Facebook Ads, мои дни в качестве менеджера продукта были неизбежно сочтены. Не стоит недооценивать тех менеджеров среднего звена, у которых слишком очевидны силиконовые губы.
Затем Боланд отправил весь Facebook в полет по дуге. Он совершил несколько таинственных поездок в Сиэтл. Офис Facebook в Сиэтле в то время был незначительным, в основном там работали инженеры. Поскольку Боланд никогда не разговаривал с инженерами, это было загадкой.
Но однажды было объявлено, что мы ведем горячие переговоры, чтобы купить Atlas, сервер рекламных объявлений Microsoft, а также неудачный рекламный сервер Google DoubleClick for Publishers/двойной клик для рекламодателей.
Когда новость распространилась среди команды рекламщиков, некоторые из менеджеров продуктов, вовлеченных в мир внешних объявлений, побежали в справочную службу ИТ – попросить или одолжить ноутбук Windows, чтобы проверить вещь, которую мы якобы покупаем. Верьте или нет, Microsoft Atlas работает только с определенными версиями Internet Explorer (если вы слишком молоды, чтобы помнить, – это браузер). К сожалению, в отличие от винтажной одежды, пользовательские интерфейсы никогда не становятся настолько старыми, чтобы снова стать модными. Он был скрипучим и древним и обладал потоком, настолько запутанным, что даже профессиональные рекламщики терялись в этом хаосе. Но благодаря раннему началу и годам существования он имел 20 % долю рынка и тысячи внешних рекламодателей, что было реальной ничьей.
Вся эта сделка была подготовлена (неожиданность!) Боландом и его бывшими коллегами в Microsoft. По причинам, описанным выше в этой главе, рекламный сервер был краеугольным камнем этого всепоглощающего стека Facebook-рекламы, и проведенная им сделка прямо тогда, и принуждение Facebook для совершения ее было еще одним камнем, брошенным на весы закрытого и открытого FB.
Поскольку Atlas, по общему мнению, участвовал в переговорах о приобретении с другой крупной рекламной компанией в программном пространстве, сделка была совершена очень быстро и представлена окружающим как свершившийся факт, прежде чем большинство людей даже осознало, что мы купили его. Грег Бадрос (который до сих пор официально руководил рекламой) созвал встречу всех старших сотрудников и менеджеров по продуктам, когда переговоры по Atlas достигли своего пика в конце февраля.
Все, кто имел значение в рекламе, собрались в одном из больших конференц-залов. Это был признак того, насколько выросла команда рекламщиков: возможно, их было от сорока до пятидесяти человек, и это только в данном помещении. Аналогичное собрание двумя годами ранее не заполнило бы места вокруг средних размеров стола в конференц-зале, а тем более в большом помещении.
Каждый, кто работал над деталями контракта, зачитывал высокоспециальные термины, которые я буду опускать из-за того, что они в основном неактуальны и моя ограниченная любовь к Facebook не без оснований сочетается с ненавистью к почте. Затем Бадрос представил краткую историю Atlas, упоминая, как Microsoft получила его как часть огромного приобретения в $6,2 миллиарда в 2007 году от компании под названием aQuantive, которая была тогда объединением рекламных технологий. В истинном стиле Microsoft они не смогли извлечь выгоду из своих гигантских инвестиций, позволив одной части aQuantive за другой «сгнить на лозе», и только Atlas, обеспечивший себе стабильную роль в рекламной сфере, в конечном итоге выжил. Но теперь Microsoft решил избавиться даже от него.
Поскольку Бадрос затем обобщил грязную историю в одном бухгалтерском факте: «Итак, Microsoft купила их за $6,2 миллиарда в 2007 году, а затем снизила стоимость на $6,1 миллиарда, тут мы и подсуетились».
Кто-то выкрикнул очевидный вопрос: «Но подождите, а сколько тогда стоит Atlas?»
Бадрос выстрелил: «Вот именно. Одна десятая миллиарда, это Atlas.
Это то, что мы покупаем».
Неловкий смех звучал в зале, пока команда управления рекламой Facebook переваривала факт, что им достались объедки Microsoft. Это было суровое напоминание о том, кто такие действительно были эти «большие мальчики», когда дело доходило до выписывания чеков. Самое большое на сегодняшний день приобретение рекламных технологий было ошибкой округления Microsoft.
Никто не высказывал никаких серьезных возражений на этой встрече, и очень быстро Facebook превзошел всех конкурентов, и сделка была объявлена (или данные о ней выборочно просочились).
Многие люди, не принадлежавшие к Facebook, между собой недвусмысленно
